電影微博營銷中“弱聯系”的強影響

摘 要：微博體現個體用戶的積極參與，以人為核心，與“弱聯系”是人與人之間的聯系相對應。網際傳播相較人際傳播速度更快，能夠最大效率的通過“弱聯系”進行信息的傳播。

關鍵詞：電影傳播﹔“弱聯系”﹔關系營銷

“弱聯系”由美國社會學家馬克•格拉諾維特提出。他在尋訪居民如何找工作以反映社會網絡的研究中發現：至少有一半以上的受訪者通過個人關系謀得工作，利用個人關系找到工作的人中，有16.7%與自己的求助者來往甚密，55.6%的人偶爾見過求助者，28%的人很少見到為自己工作牽線的人，緊密的朋友沒有平時很少聯系的人更能在提供工作信息上發揮作用。他通過研究証明“弱聯系”在信息傳遞和擴散中不容忽視的作用，並提出一個對后世影響甚大的“弱聯系的力量（The Strength of Weak Ties）”。

傳統社會，個人接觸最多的往往是屬於“強聯系”的親人、朋友、同事，他們互動頻繁，也擁有和分享很多相同的信息。與此相對，那些淺層的互動次數少、親密程度低的社會關系則被稱為“弱聯系”，通過這些社會關系更容易獲得陌生新鮮的信息。相較於傳統社會，弱聯系的力量在進入互聯網時代后體現的更加廣泛。從最初的BBS，到如今的微博、微信，弱聯系不斷打破時間空間的界限，發揮著巨大作用。微博也在改變著社會關系，使原來不受重視的“弱聯系”作用得以凸顯,建立起一種新型的信任關系，這種信任更促進信息的擴散和傳遞。

“弱聯系”是一個個真實的人之間的聯系，這些人的背后有各自的行業或圈子，這些行業與圈子成為商業運營的巨大受眾資源。在微博、微信朋友圈等社交網絡影響越來越大的今天，弱聯系的力量變的更加強大，《失戀33天》、《致青春》等電影是利用弱聯系成功營銷很好的例証。他們利用網絡社交媒體進行密集、全面、系統、互動的新聞公關方式，充分抓住弱聯系的特點，利用各路明星大V以及這些明星大V背后的巨大受眾資源。本文主要探討電影在微博營銷中弱聯系的應用，分析弱聯系在電影傳播中的路徑、特征與意義。

一、“弱聯系”使電影微博營銷更加出彩

（一）電影的微博營銷

傳統電影營銷主要通過電視、雜志、報紙、影院等來實現。電影微博營銷是一種新型的網絡營銷方式，將微博作為電影營銷的平台，電影營銷者通過微博傳遞電影信息，並與粉絲互動，達到宣傳電影的目的[1]。

微博是締結有價值的社會關系、大多數是“弱聯系”的重要平台，而這種“弱聯系”建立起一種新型的信任關系。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年2月19日發布的《2012年中國網民社交網站應用研究報告》稱，中國用戶消費行為受社交網站友人推薦的影響很大，而且這種信任關系會產生“被信任的信息”。好友分享、商品評論等“被信任的信息”會對用戶的購買心理和行為產生多重影響[2]。

傳統社會，“弱聯系”主要通過人際傳播達到效果﹔由於互聯網時代的微博短、快、互動性強等特點，電影微博營銷可以利用微博的網絡關系進行病毒式擴散與互動式溝通，充分利用網絡關系實現營銷目標。由此，通過網絡抑或社交媒體進行的影視傳播和電影營銷能夠利用網絡集合更多“弱聯系”的特點，發揮“弱聯系”傳播更強勢的影響。

（二）“弱聯系”成為電影微博“關系營銷”的核心

格蘭諾維特在研究中發現：在強聯系的社會網絡中，人們之間彼此熟悉、充滿信任，但他人提供的信息容易重復﹔與強聯系相比，弱聯系避免在熟人網絡中更多重復的信息和互動，為創新提供機會。

牛津大學人類學家羅賓•鄧巴提出著名的“鄧巴數字”150定律：人類智力允許擁有穩定的社交網絡人數是148人，四舍五入大約150人。而這150人的“內部圈子”是指一年最少聯系一次的好友。在現在的微博圈子裡，一個人關注和被關注的粉絲數量遠不止150人，而這些不在內部圈子的粉絲就可以為關注者提供更多新鮮、陌生不相重復的信息，這個關系可被看做微博圈子的弱聯系，電影營銷團隊需要精准抓住這種關系營銷，利用導演、演員等強弱聯系圈，讓受眾成為參與者轉發信息，最終吸引受眾走進影院，貢獻票房。在受眾受到營銷影響而最終走進電影院這一過程中，弱聯系作為橋梁與社交媒體的核心關系發揮著很大作用。