全媒體時代地市級電視台面臨的困境與應對

摘 要：進入新世紀以來，隨著信息、通訊及網絡技術的迅猛發展，信息傳播的新載體日益豐富起來，互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等層出不窮，正迅速改變著人們使用媒體的習慣，昭示著全媒體時代的到來。全媒體時代，地級市電視台面臨著多重的困境，如何面對這些困境，決定著地級市電視台在未來與新舊媒體的競爭中能不能獲得生存與發展的機會。本文從四個方面分析了地級市電視台面臨的困境，與此相對應，提出了四點應對之策。

關鍵詞：全媒體時代﹔地級市電視台﹔困境﹔應對之策

地市級電視台處於我國特有的電視事業格局“四級辦台”中的第三層級，這個層級可以說是一個夾心層，上有中央台、省級台的無情擠壓，下有縣市台的無序競爭，左右有新媒體的逐步蠶食，外圍還有全球化帶來的影視媒介國際巨頭的覬覦。地市級電視台在全媒體時代面臨怎樣的困境，又將如何去應對，獲得生存和發展的機會，已成為地市級電視台媒體人思考的一個迫切問題。

一、地市級媒體面臨的困境

1.多重競爭之困。全媒體時代，地市級電視台面臨的競爭不再是傳統媒體之間的競爭，而是新舊媒體之間的多重競爭。一個地級市電視台，至少有面臨以下幾個方面的競爭：一是傳統媒體之間的競爭。首先，中央台、省級衛視、本省電視台其它地面頻道憑借其在政策、覆蓋、內容、資金和人力的優勢，無情擠佔地級市電視台的受眾與廣告市場。這種不對等的競爭，使地級市電視台有進一步被邊緣化的風險，這是全國地級市電視台所面臨的共同問題。其次，地級市電視台面臨著縣市級電視台的競爭。一般情況下，每個地市級行政區域內都有一個地市級電視台，若干個縣市級電視台，有的在市政府所在地可能還有一個縣市級電視台，形成一個地市級電視台與一個縣市級電視台同處一隅的情況。其三，地級市電視台還面臨與傳統媒體之間的競爭。雖然報紙、廣播與電視之間各有特色，如同三條平行線一樣，相交的可能性不大，但爭奪受眾、廣告資源等情況仍然存在。最后，地級市電視台還面臨著新媒體的競爭。互聯網技術在21世紀以來，發展迅速、普及快，各種新媒體層出不窮。新媒體的出現，改變了受眾接受信息的方式與受眾的角色，擠佔了傳統媒體的生存和發展空間，造成傳統媒體的受眾流失、規模減小等等困境。

2.雙元體制之困。我國的媒介管理體制是“事業單位、企業化管理”的雙元體制。雙元體制是一種半市場化的體制，它帶來的困境有三：一是由於電視台的事業單位性質，電視台的發展大都是依賴財政撥款，但電視業的發展是一個重裝備、高技術、高投入、高消耗的事業，財政投入的有限資金無異於杯水車薪，使電視台在設備更新等方面跟不上時代的發展、科技的進步，使電視台的設備老化、陳舊。地方財政對地市級電視台的投入更是顯得杯水車薪﹔二是由於長期的事業單位性質，使電視台在企業化管理上沒有足夠的意識，沒有建立一套科學的管理考核體系，資源、經費浪費嚴重，無法提振員工全身心投入事業的激情，地級市電視台“普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計劃投入、准確投入、有效投入和投入回收，多數仍採用收、支流水賬方式記賬”[1]﹔三是電視台缺乏面對市場的經驗，對如何進行市場化運行、發展文化產業沒有足夠的勇氣和研究。

3.人才之困。由於電視台的事業單位性質，電視台沒有用人的自主權，由此所造成的人才困境有兩個方面：一是由於事業單位人事管理制度改革前過度的人員安置，使電視台機構人員臃腫，有限的經費使用效率低，“吃大鍋飯”﹔適合於電視台發展需要的人才，由於種種限制無法按需引進，有時即使引進了，由於待遇低，上升通道不暢，無法長時間留住，特別是聘用人才，更沒有穩定性可言，千辛萬苦在實踐中培養出來的一些編輯記者、播音主持人等，一旦有更好的機遇，馬上另擇良木，地市級電視台被迫成為其它單位的育才基地。而且，在現有的人才當中，高端的策劃創意、廣告營銷、包裝制作等幾乎沒有。人員素質低，專業不對口，聘用人員不穩定，已經成為地市級電視台發展的最大阻礙。

4.地域之困。目前，我國廣播電視制度實行的仍然是1983年第十一次全國廣播電視工作會議上定下的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策。這一極具中國特色的“四級辦台”的政策，在實行之初，對我國廣播電視事業的快速發展，起到了非常積極的推動作用。但其弊端也隨著經濟社會的發展不斷的暴露出來。在這種模式下，除了中央台能夠憑借其“一家獨大”的地位有覆蓋全國的權利外，其它三級電視台的發展都被限制在各自的行政區域內，雖然隨著省級衛視頻道可以借助上星從而覆蓋全國，但其地位仍然不能與中央台同日而語。這種“金字塔”似的辦台體制，造成了各級電視台之間的相互封閉與市場割據，限制了電視台向外擴張、走向市場的積極性.處於第三層級的地市級電視台，受制於政策、資金、人力、資源等，使地市級電視台雖然“五臟俱全”但卻沒有多大的競爭力﹔而且，由於各級電視台之間沒有隸屬關系，甚至同一市級區域的電視台也沒有辦法統一起來形成一個大的平台。