我國職業運動員的媒介形象建構分析【3】

三、當代中國職業運動員媒介形象建構的特點

（一）商業因素和娛樂因素突顯

商業化全面滲透到了整個體育行業，幾乎各個項目運動隊都有其贊助商，各類大型國際、國內體育賽事，商業廣告在運動場館、比賽用品、運動員服裝上隨處可見。例如較早進行職業化改革的足球，早期的足球聯賽參賽隊伍名稱都是以球隊所屬省份命名，比如“北京隊”、“四川隊”等，如今每隻中超球隊隊名無一例外都被贊助商冠名——“北京國安”、“上海申花”、“廣州恆大”等等。而大眾娛樂消費需求的不斷增長，更加促使媒體對職業明星運動員的追蹤報道，這其中的很多報道往往超出了體育的范疇，涉及到了明星運動員的一些隱私，比如感情生活、生活習慣、興趣愛好等等，這些新聞報道也“順理成章”的由“體育新聞（版面）”轉移到了“娛樂新聞（版面）”，這其中最具代表性的是游泳世界冠軍孫楊、“跳水女皇”郭晶晶等，媒體對其的形象報道中，娛樂新聞的篇幅數量已遠遠大於體育新聞的報道。

（二）“自然本性”的回歸

大眾媒體以前對職業運動員的形象塑造更多是“以成敗論英雄”的思維模式，取得金牌奪取冠軍了便眾星捧月一般高唱贊歌，失敗了就橫加責難、批評，進入新時期后，媒體逐漸開始討論運動精神本體回歸的問題。這一時期，媒體也逐漸認識到了職業運動員歸根結底也是和普通大眾一樣的具有豐富個性化特征的“自然人”。李娜2011奪得法網冠軍后，在很長一段時間裡狀態低迷、比賽成績差強人意，換教練、爆粗口等事件讓人大跌眼鏡，而主流媒體更多的給予了理解和支持，為運動員創造了相對寬鬆的輿論環境。

（三）議程設置和報道形態的創新

早期的職業運動員媒介形象基本上是策劃性和自上而下的宣傳模式，從典型人物形象的敘述視角和議程設置看，傳統的報道“媒介公式”突顯出上層意圖主導型的特色，明星運動員的推廣模式自上而下，信息單向流動是這一模式最明顯的特征。而如今的體育明星媒體形象塑造則完全打破了這一傳統模式，比如2001年開始的“中國電視體育獎”（2005年更名為“體壇風雲人物”），其評選過程中，普通大眾的網絡投票成為至關重要的決定因素。這種“人物榜單”的創新報道形態，充分尊重社會底層的平民意願，其自下而上的推選過程，都是對傳統議程方式的顛覆，其關注度更高、社會滲透性更強。

（四）負面異化的報道大量出現

隨著網絡媒體的快速發展，受眾獲取信息的渠道和數量飛速增長，職業運動員的媒介形象不再是一成不變的頑強拼搏、為國爭光的“高大形象”，有關職業運動員的媒體報道中參雜了大量負面新聞，在某種程度上，負面新聞極大滿足了受眾娛樂消費的需要，也迎合了時下相當一部分人興奮、妒忌、仇富、偷窺的快感需求。不過令人擔憂的是，根據有關網絡媒體報道，有關職業運動員的負面新聞報道，其點擊量和關注度常常高於正面的體育賽場的新聞報道。

四、關於職業運動員媒介形象的反思

作為一種特殊的媒介形象，職業運動員媒介形象與社會變遷保持最大程度的“共振”，體現了當代媒介文化的組成要素與傳播特點。職業明星運動員自然成為當今大眾媒介消費一個不可或缺的有機組成部分，在電視全球化傳播格局的大眾傳播體系下，各種大型體育賽事被即時全球化傳播，體育賽事突破時空限制，其閃光處被無限擴大。比如在NBA大放異彩的“中國高度”姚明、在直道田徑賽場上打破世界紀錄的中國“速度”劉翔等，通過對典型明星運動員精神層面大量深入報道，使中國在全球化媒體語境中找到自我定位成為了一種可能，也是當代職業運動員媒介形象轉型的重要一環。由此可以看出，通過大眾媒介對職業運動員持續全方位的深度報道，一些取得巨大成就的職業運動員已成為當代大眾崇拜的偶像，對當代社會文化的風貌乃至未來文化的構建更是發揮著極其重要的媒介文化作用。

和一般的物質產品所不同的是，媒介形象乃是精神產品，它的可利用性不是一個物質過程，而是一個精神過程。大眾媒介應該承擔起相應的責任，塑造當代職業運動員的正面媒介形象，體現公平觀念、平民意識與拼搏進取等觀念，使其偶像化傳播更多發揮正面作用，為大眾樹立起積極進取的榜樣，為社會傳遞正能量。（作者簡介：郭偉，男，陝西師范大學物理學與信息技術學院辦公室主任，主要從事高等教育管理、傳播理論研究。）

參考文獻：

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