從《現代廣告論》看日本廣告業之發展【2】

二、廣告計劃的內部規劃

廣告計劃的內容，包括掌握廣告主現在面臨的情況，該商品的市場份額，市場發展是否成熟，消費者的信息，商品信息，競爭者信息等等。在廣告計劃的制定方面，作者強調了依據市場定位來制定廣告戰略的方法，指出可依據商品的物理特性，價格品質，使用用途，使用人群，商品種類，文化標志及比較競爭的方法來突出產品的優勢，從而明確企業發展的綜合定位[4]。

在廣告策略中，作者也談到應提升廣告的認知率，品牌知名度，商品接受度，購買意識這種中間階段，即以廣告受眾的心理變化為目標[5]。對於廣告的營銷來說，研究廣告效果與消費者行動產生之間的管理是及其重要的。因此，作者以消費者視角來分析考察廣告產生效果的過程，其中將廣告傳播后的消費者的反應分為“認知反應”、“情緒性反應”和“行動性反應”。“認知反應”是由消費者從品牌識別到對品牌有一定理解的過程﹔由觀看廣告所產生的一系列感情與態度的總稱是“情緒性反應”，而人們並不可以此情緒預測購買行為[6]，因為，在此之上應產生一種行為動機，即這一過程就是“行動反應”。這三種信息與行動反應的關聯同時也反映出三種效果層次，由認知→情緒→行動這一過程叫做“學習型階層”，有認知→行動，即直接參與購買的叫做“低參與度階層”，還有一種是開頭不太明白各品牌直接的差別，而后觀看廣告后了解到差異的，即行動→情緒→認知，這一類型叫做“不協調•歸屬型階層”。

而影響廣告效果的幾大原因，其中主要分為環境影響和個人差別，環境影響主要是指文化，社會階層，家庭等等，個人差別是指自身購買偏好，產品知識，價值觀和生活觀等等。目前來看消費者有利用多數廣告信息來決定購買行動的趨勢，因此，像如何由單一廣告聯系到多個信息，如何與顧客建立長期的買賣關系，如何說明該效果產生的過程，如何預測該結果都將成為今后效果研究的課題。

三、廣告計劃的輸出

在二十世紀五十年代的日本，商品廣告以介紹產品機能，特性為主，到了經濟高度發展的六十年代，廣告主要用來推廣一些產品，到了七、八十年代日本開始出現了創意廣告，再到八十年代后半期開始，廣告以消費者想知道的信息為中心，轉向訴說消費者體驗的表現形式。在品牌價值管理這一環節中，作者強調了品牌是商品所攜帶的價值的表現符號，各個品牌都有自身不同的價值，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標志。在品牌價值管理中，分為三種性質的管理：第一，品牌價值創新，即在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求﹔第二，品牌組織管理，是指品牌廣告相關的市場活動組織的管理和經營﹔第三，品牌傳播實踐管理，是指如何實現品牌價值，如何實行品牌戰略這一管理活動。作者認為，企業的品牌價值管理部門作為品牌的守護者，應明確日常市場活動及長期經營中品牌的重要性並且加強與廣告部門的合作，保持一貫性的管理策略。