從《現代廣告論》看日本廣告業之發展

摘 要：眾所周知，日本是僅次於美國的廣告業最發達的國家，縱觀全球，不論哪個國家的經濟、文化還是社會生活方面無不深受廣告的影響。二戰結束后，日本經濟迅猛增長，美國的市場營銷學與廣告學理論相繼被介紹到日本，隨即日本廣告的研究也日益興旺起來。而隨著企業的市場活動日益戰略化，現代廣告理論的意義與作用也逐日增大。本文以岸志津江, 田中洋, ?村和惠所著的《現代廣告論》一書為視角，結合書中概述之廣告理論及日本廣告業發展情況，綜合自身思考，以目前日本廣告業發展態勢為出發點，探討日本全球化廣告事業的發展之路。

關鍵詞：現代廣告理論﹔日本廣告業﹔廣告戰略﹔全球化發展

早在1968年出版的早稻田大學教授小林太三郎的《廣告管理的理論和實踐》一書，是日本第一部正式進行廣告研究的書籍。和一般性的廣告理論書籍不同，《現代廣告論》著重探討廣告的管理方法以及如何提高廣告的傳播效果。不僅內容豐富，而且已具有了世界水平。目前，日本的廣告研究機構主要由大學、廣告公司及專門的廣告研究團體三方面構成[1]。一般來說，日本的廣告研究主要著重於廣告制作，廣告活動，廣告文化等方面，另一方面，廣告研究還包括廣告與政治、經濟等環境之間的關系方面的研究。總的來說，《現代廣告論》一書的前兩部分內容側重於為提高廣告效果，如廣告策劃，廣告宣傳策略，廣告預算，即以廣告業本身為研究對象。除此之外，廣告研究的國際化也是本書的重要內容，因此可以說，《現代廣告論》為全面了解日本廣告研究歷史提供了詳實的材料，而結合全書內容來看，全球化廣告事業將會是今后日本廣告理論的中心課題。

一、市場與廣告

為了理清市場活動與廣告的聯系，首先，作者提出了傳統意義上廣告的五大要素：第一，在市場中可識別的廣告主﹔第二，觀眾是由廣告主選定的消費人群﹔第三，廣告信息的對象，是指除去產品和服務本身之外，包含著廣告主的團體精神及主張﹔第四，廣告播送的渠道，包括廣告登載的媒體及空間等等﹔第五，廣告應具有說服力，即傳達廣告主的意圖達到觀眾的觀點或行為產生變化這一目的[2]。

“廣告”一詞的語源是來自拉丁語的“advertere”，它是指對某事物表示關心和注意的意思，在現代，廣告多突出它的promotion的意味，不僅包括長期性的品牌價值建構與保持，還包括短期的促銷，刺激消費。

廣告的劃分方法和種類，主要是分為商業廣告和非商業廣告。但是也有一種觀念是將商品廣告以外的廣告劃分為意見廣告和建議廣告[3]。在非商業廣告中，主要包括公共廣告，公共福祉團體廣告，行政廣告，政治廣告，意見廣告，個人廣告，法定廣告。另外，日本的廣告也有較為特殊的分類，如意見廣告和法定廣告。意見廣告區別於政治廣告與個人廣告，它是指個人或團體為表達個人意見而發布的廣告，這類廣告包括溫和的意見表達，也包括社會、政治、經濟方面的主張和自我立場出發的論証等等。

隨著市場活動的不斷活化，而后出現了市場活動計劃，也就是我們常說的市場策劃。從事應用科學的思維和方法，對以贏利為目的的社會經濟組織的整體活動進行系統、科學的創造構思、謀劃和設計，以期達到最佳效果的專業人士。主要工作包括：策劃目標定位、策劃診斷調查、策劃創意構想、策劃方案論証、策劃實施操作、策劃評估服務等。在書中，作者介紹了企業的戰略體系與廣告的相互關系，其中將企業的戰略主要分為“プル?略”和“プッシュ?略”，在這裡的“プル?略”，即拉攏戰略，它的對象是消費者，是通過提高企業認知度，培養消費者的購買偏好﹔而“プッシュ?略”，即推廣戰略，它的對象是指批發商，銷售商，也就是通過經銷商從制造商處採購商品，布置店面從而向消費者推薦商品的手段。在廣告業務的流程這一環節，作者認為日本廣告代理公司的結構及各部門職能，其中最重要的是營業部，其第一能力是掌握力，第二能力是策劃力。而媒體部主要負責搭起媒體與廣告主之間的信息流通與利益關系調整的職能。