電視節目模式的全球許可經營初探【2】

二、電視節目模式的許可經營

特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。一般來說特許經營可以定義為商業機會：服務或商標產品的所有者，即生產者或經銷商，給予個人在當地分銷和/或銷售服務或產品的獨佔權利。個人支付一定費用或特許權使用費（權益金）作為回報，且要求按照議定的方法生產或銷售的產品或服務要符合特許人的品質標准。給予商業權利的個人或企業稱為特許人，被授予權利的個人或企業稱為受許人。從特許人和受許人的角度來看，特許經營允許拓展一種經証明的概念和一種從單店到多店、多種產品和服務提供的商業模式。受許人有機會利用經証明的商業模式、大規模、高影響的廣告，認可的品牌或商標和持續的管理與技術支持。商業安排，或稱也許經營機會，有三個組成部分：第一，商標和/或標志，第二，產品或服務的使用加上營銷計劃，第三，一定的支付或特許權使用費。商業模式特許經營主要致力於特許經營的基本要素——商業機會。特許經營涉及到受許人向顧客提供特許人的產品線和服務時採用的模式或方法[3]。

綜上所述，節目模式也是採取特許經營的方式在全球進行經營。電視節目制作公司或者電視台的節目制作部門對其制作出來的節目擁有版權，因此，節目制作公司或部門授予播出機構或者其他節目制作機構其節目模式的獨佔權利，做為回報，受許者需要支付一定的費用。無論是在國內還是在國際，電視節目模式的特許經營都是現代電視行業發展非常重要的組成部分。20世紀50年代以前，特許經營一直在有形商品領域開展，此后，一種新型的特許經營方式產生，它開始進入服務業或者說是第三產業領域。在之后的50多年間，電視節目模式的特許經營形式逐漸開始被全球電視產業所接受[4]。從2000年左右開始，電視節目模式已經成為世界上許多國家電視行業的主要輸出產品，它往往在預算較高的高端市場運作，並且成為進口成品節目的重要補充。更重要的是，電視節目模式能夠使跨國的流行節目更加符合本土的視聽習慣。

三、電視節目模式的全球化與本土化經營

博偉國際、二十世紀福克斯、NBC環球、華納兄弟這些國際傳媒集團都在計劃擴展他們的節目模式業務，並且在多個市場創立和發展用當地語言的產品。索尼影視國際已經開始在世界上的九個地區生產電視內容，他們的辦事處分別設立在法國、德國、香港、意大利、邁阿密（為拉丁美洲服務）、中國、西班牙、英國。拉美的傳媒集團發現他們的成品節目銷量下降，對中歐和東歐地區尤其明顯，而同時節目模式的交易陡然升溫。此外，他們還計劃擴展亞洲的業務。在歐洲，2007年BBC國際建立了“節目式工廠”並且開始拓展他的當地生產業務。BBC國際在澳大利亞入股了當地著名的電視內容生產創意公司——Freehand Group﹔在美國紐約和洛杉磯，他還開設了制作辦公室進行節目制作。

節目模式在各地市場並不是一成不變的，受到不同國家政治、經濟、文化環境以及受眾的喜好等因素的制約，節目模式在落地時必須要做出相應的改變。改編和創造一個模式類節目通常是一個互動的過程，它主要涉及到節目模式的特許者和受許者公司。前者擁有對節目模式豐富的知識以及其他方面的領先地位，他們明白一個節目模式進行制作的誤區、困難和成功的可能性。而后者則對本地受眾文化有更深入的了解，它們知道怎樣的節目模式更適合國內受眾。一個特別的改編模式一般代表了雙方相互妥協的協商結果。在極少數情況下，許可公司會堅持節目模式必須遵循原版標准版本，不做或者制作出很少的改變。嚴格的節目寶典也給本土化修改提出了難題。從中國市場來看，國外版權方並不願意讓中國同行做太多改動。國外方面不了解中國市場，他們擔心修改會影響節目模式的核心，但隨著節目模式購買與合作的增加，國外電視人也覺得中國同行運營能力增強，矛盾就會逐漸減少。然而，節目模式並不是單純的麥當勞化的擴張，它通常接受甚至歡迎改編版本，必要的改變會被加入到新的模式版本中以迎和受眾的需要。富有創造力的本國制作團隊在改編模式和制作節目時會極大地提升節目模式的水准，新的模式版本並不是原版一成不變的復制，比如中國版本的《幸存者》和原版相比就有諸多不同之處。

節目模式必須考慮到地緣文化，這既是國外電視節目模式的經驗也是教訓，在節目模式設計中，有些環節是必選項，有些是可選項，供使用者選擇和根據本土特色進行調整。設計節目模式時必須注意兩點：一是充分了解節目目標播放地的文化環境和觀眾興趣，盡可能地輸送符合其期待的節目﹔二是將體現文化特色的環節變成節目設計的可選項環節，以便節目模式出口到國外時能夠根據地緣文化隨時調整。本土化改編的關鍵在於讓其他國家的節目模式契合本國的文化。需要國際視野和本土化行動相結合的觀念。