努力講好中國故事——訪央視中文國際頻道副總監王文昌

中央電視台中文國際頻道（CCTV-4）是以海外華人、華僑、香港、澳門和台灣同胞為主要服務對象的頻道，於1992年10月1日開播。CCTV-4的新聞節目全天24小時滾動更新，以立足中國、放眼全球的視角，及時、客觀地報道新聞、點評時事、發布信息，其新聞報道的專業水准和權威性，為社會各界廣泛認同——“有大事，看四套”，已成為海內外觀眾的普遍選擇﹔另一方面，作為一個綜合頻道，CCTV-4匯新聞、專題、紀錄片、綜藝、電視劇等各類節目於一體，為各個層次的收視大眾提供全方位的資訊和娛樂服務，被譽為“海外華人觀眾的精神家園”。

作為擁有世界各地觀眾的國際頻道，CCTV-4在對外傳播、頻道創新和管理等方面卓有成效。作為頻道重要支撐的欄目是如何厘清定位，挖掘特色，不斷更新，接受挑戰的，他們有哪些經驗與心得值得與同行分享，帶著這些疑問，本刊記者採訪了中央電視台中文國際頻道副總監王文昌。

CCTV-4的“中國表達”

記者：作為中央電視台一個面向全球播出的中文頻道，CCTV-4的目標觀眾是全球華人，特別是居住在海外的華人、華僑以及港澳台同胞，但東西文化環境的巨大差異給節目的廣泛傳播帶來了挑戰。請問CCTV-4是如何通過電視欄目和節目開展“潤物細無聲”般的國際化傳播，來傳播中華文化的？

王文昌：CCTV-4的受眾是海內外華人、港澳台同胞以及喜歡和關注中國的外國人士。受眾的廣泛性決定了頻道在制作、傳播節目時不能太生硬，而應該是“潤物細無聲”般的傳播。CCTV-4於1992年開播，已有21年的歷史，眾多前輩在國際傳播方面總結了很多心得，比如中央電視台原副台長張長明經常講要“擺事實、講故事”，在基於事實的基礎上，生動有趣地講故事，講普通人身邊的故事。很多海外觀眾對中國很感興趣，他們想知道中國人的夢想和生存之道。我們的欄目都注意選擇那些讓人感興趣的故事，用觀眾聽得懂的方式，講當今中國人的故事，介紹中國人為何會這樣生活、這樣思考、珍視什麼樣的價值觀，其中包括了中國人的生存技巧、生存智慧等信息。

記者：中文國際頻道“傳承中華文明，服務全球華人”的傳播定位，請問你們如何通過節目來實現呢？

王文昌：這是CCTV-4在摸索了多年后確立的定位。如果我們借用一些學者關於文化分層的辦法，那麼，中華文明也可以分為四個層次來理解，最外層（第一層）是器物，第二層是行為，第三層是制度，第四層是核心價值觀。有一種說法是，文明是人為的，是為人服務的。中華文明是中華民族創造的，因此也為中華民族服務，要讓CCTV-4成為中華民族的心靈家園，同時也為人類文明百花園作出應有的貢獻，這也是近年來越來越多觀眾肯定CCTV-4的重要原因。

傳承中華文明，服務全球華人，滿足全球華人的傳播需求，這應該是CCTV-4的光榮使命，也是其很好的定位，是CCTV-4的“魂”。頻道的各個欄目都圍繞這個定位展開，比如《走遍中國》欄目，目前聚焦中國新現象，通過記者探訪中國各地的新現象，來發現當今中國各界人士如何生存、在想什麼、有什麼精神追求？幫助海外受眾了解活力中國、當代中國。20來個欄目各有側重，相互配合，構成了頻道傳播內容面廣、縱深、豐富的特點。

記者：中央電視台要“努力建設成為國際一流媒體”，但也面臨很多挑戰。您認為CCTV—4面臨哪些挑戰？在全球化背景下，CCTV—4各欄目如何應對境外媒體的挑戰和競爭?

王文昌：我們現在要面臨的挑戰很多。比如，新媒體和其他電視頻道的沖擊、海外國際傳播的嚴峻形勢等等。當前全球媒體格局仍然是西強我弱，中國聲音傳播還不夠，尤其是在西方媒體關於中國的報道，一是量少，二是偏於負面，三是存在偏見，所以要通過我們的報道擴大海外受眾對中國的了解。

要應對這些挑戰，必須遵循傳播規律，圍繞傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾以及傳播效果進行開拓創新的工作。我們正在努力了解海外受眾的需求，了解中國當代社會的發展變化，以更快的時效，更多更實在的信息，更好的吸引力和感染力，通過新聞和文化雙輪驅動，真正打造向世界傳遞中國信息、傳達中國聲音、表達中國觀點的權威平台。CCTV-4正加大對現代中國、當代中國的報道，多反映活力中國的風貌。

挑戰還來自受眾的快速變化。我感覺受眾成長很快，今天CCTV-4的受眾更具有全球視野，具有大專以上文化水平的觀眾所佔比例很大，自我認知、自我意識更強。現在的觀眾喜歡原汁原味的信息，受眾權利在不斷伸張，他們需要即時、貼近、實在的信息，不喜歡生硬說教，喜歡自己做判斷，並得出結論。這就要求我們要更尊重受眾，熟悉跨文化傳播的基本規則﹔服務要貼近，要深入了解受眾需求，提供的信息要實在、好看、好懂、好用﹔形式要時尚，要以受眾喜歡的方式講中國故事﹔當然，還要與觀眾更多地互動和交流。

CCTV-4一直在關注和適應觀眾需求的變化，努力以中國媒體工作者的“國家責任、全球視野、人文情懷”為觀眾報道和服務。21年，頻道各個欄目不斷改版。比如《走遍中國》已歷經多次改版，名稱還是原來的，但從內容到形式都發生了很大變化。2012年推出了《美麗中國——濕地行》大型公益活動，通過關注濕地來聚焦中國生態建設，評選十大魅力濕地，各方反響很好。CCTV-4的每個欄目幾乎都是這樣不斷探索和創新。這是一種內生型創新，也是CCTV-4的一大特色，即欄目在保留原有名稱、LOGO的前提下不斷改版和微調，便於觀眾熟悉和認知，這也是中文國際頻道能夠有良好口碑的重要因素。

記者：根據您對國際主流媒體的了解，您認為它們有哪些共性的地方值得借鑒？

王文昌：CCTV-4不斷在做很多關於國際競爭態勢的調研，分析和梳理境外如CNN、BBC、NHK等媒體的發展態勢。這些國際媒體也在改革以適應新的政治、經濟形勢和傳媒競爭形勢。通過梳理，我們發現，他們正在追求更新視角、更快時效、更近現場、更多互動。他們注意抓最新的時事話題，從小事、細節說故事，更直白的討論，更多地利用新媒體與受眾互動。內容舊、節奏慢的傳播方式已不適應當今形勢，即時的討論和交流是趨勢﹔他們也善於借名人打品牌，尤其在歐美的電視媒體，如借Piers Morgan,Amanpour,FareedZakaria等人的名氣做節目。這些值得我們學習和借鑒。

中國傳媒人在對外傳播上也在不斷學習和進步。經過幾代人的努力，經過大量向歐美學習借鑒，特別是歷經幾十年豐富的實踐，與西方媒體的業務差距已經大為縮小。我們在文藝節目、新聞報道、深度報道、紀錄片等很多方面表現出了扎實的根底和驕人的成績。我們仍需不斷學習和成長，但也不應“言必稱歐美”。現在，我們已經開始拒絕一些西方媒體設計的“中國議題”，拒絕被他們進行“議程設置”。中國傳媒已經開始自信地探索“中國表達”。盡管還有很長的路要走，但中國已經開始全面的話語體系構建，展現出更強的道路自信、話語自信，中國故事將會更加吸引海外受眾。