中國報刊“走出去”需要創新力度【2】

報刊走出去的機遇與挑戰

縱觀世界格局與傳媒業發展態勢，我國報刊走出去既充滿了歷史機遇，又面臨著巨大挑戰。

當前，我國報刊走出去的發展機遇主要表現在以下幾個方面：首先，綜合國力不斷增加，中國正在成為一個世界大國，在國際事務中發揮著不可缺少、不可替代的作用，在世界舞台上的影響力不斷提升，世界各國從政要到企業家、從知識精英到普通民眾，越來越把關注的目光投向中國。其次，中國經濟總量逐年增長，與世界各國的經貿往來不斷增強，“中國制造”在世界各地的市場日益擴大，而且中國企業也正在走向世界各地。這樣一來，世界各國人民的生活工作與中國經濟的聯系日益密切，必然更加關注中國。再次，與上述兩個方面緊密聯系在一起的是，中國的文化，特別是作為文明古國與改革開放的文化形象，越來越獲得世界各國的認同，而日益豐富多彩的中外文化交流，也讓世界各國更多地關注中國。

從傳媒生態學的角度來看，報刊走出去的發展機遇，主要是一種傳媒社會環境方面的機遇。就報刊本身而言，走出去所面臨的挑戰是無法回避的。首先，世界各國對我國報刊的需求究竟有多大？從理論上說，隨著上述傳媒社會環境方面機遇的到來，國外對我國報刊的需求必將越來越大。但這種需求究竟有多大？由於缺乏調查數據，很難說清楚。不過，從總體上看，這種需求在目前基本處於發育階段，有些還是潛在的需求，亟待我國報刊去開發。第二，我國報刊走出去的國外市場到底有多大？雖然沒有明確的數據，不過可以肯定的是，那是一個有待開發的報刊市場。而要開發這樣的報刊市場，需要長期的市場培育，需要大量的資金投入，短期內還難以獲得豐厚回報。這就帶來第三個問題，我國報刊走出去的動力是否充足？從我國報刊走出去主要由政府推動這一情況來看，報刊走出去的動力顯然還不強，至少是不夠強勁。第四，我國報刊拿什麼樣的內容產品去滿足國外讀者的需求？去開拓國外報刊市場？不能不承認，從總體上看，我國報刊現在所提供的內容產品還缺乏吸引力，缺乏競爭力，缺乏感召力，缺乏名牌產品和龍頭企業。

除了上述這些來自報刊自身系統的挑戰以外，還面臨著傳媒社會環境方面的挑戰。首先是文化碰撞的挑戰。中國文化無論是歷史的沉澱還是現實的取向，都具有自身的獨特性。而世界各國的讀者尤其是國際主流社會的讀者，同樣生活在自己國度的文化傳統之中。當我國報刊給外國讀者尤其是國際主流社會讀者提供內容產品，就構成了跨文化傳播，如果不能與對方的文化相契合，不僅難以實現充分的文化交流，反而會發生不同文化之間的碰撞。譬如，西方推崇“壞消息就是好新聞”的理念，我國注重“以正面報道為主”的取向，就會影響到對外傳播的效果。

其次是政策壁壘的挑戰。中國加入WTO，確定開放發行業、廣告業，但是作為新聞傳播領域的廣播電視與報刊並未向國外實行“國民待遇原則”所要求的那種開放。這就是傳媒政策壁壘。同樣，世界各國對於我國報刊的進入，即使宣稱信息自由流通的美國，也有政策壁壘。2010年，南方報業傳媒集團聯合成都博瑞傳播股份有限公司和另兩家投資基金收購華盛頓郵報公司旗下的《新聞周刊》，就遭遇失敗。

再次是信息技術的挑戰。20世紀90年代中期以來，從桌面互聯網到移動互聯網，從web1.0時代的網站式網絡媒體到web2.0時代層出不窮的網絡自媒體，信息技術日新月異。傳統報刊在新媒體的沖擊下正苦苦尋求適應新媒體時代發展變化的轉型路徑。在這樣的背景下，我國報刊要走出去，勢必更加艱難。