我國傳媒業“走出去”反思與路徑【2】

傳媒業“走出去”的基礎依然薄弱

近幾年來，我國傳媒業雖然取得了巨大進步，但總體說來仍處於初級發展階段，我國傳媒單位和企業的實力仍很弱，又屬於高度管制的意識形態領域，再加上巨大的文化和語言差異，市場主體依然存在較多問題。

首先，自身規模小、實力弱。

當前中國傳媒單位和企業還比較分散、規模尚小、實力還很單薄，主要體現在如下幾個方面：一是中國傳媒業整體規模尚小。2012年我國傳媒業整體廣告收入為4698.28億元，人均廣告消費不到400元，總量和人均水平與發達國家差距懸殊﹔二是我國尚缺乏跨區域跨媒介的大型傳媒集團。集團化、跨區域、跨媒介是傳媒業發展的必然選擇，然而，目前我國囿於政策限制、傳媒業的區域化分割和行業化分割以及傳媒企業自身能力等方面的問題，尚沒有出現真正跨區域跨媒介的大型傳媒集團，而美國跨區域跨媒介的傳媒集團比比皆是。雖然我們擁有中央電視台、新華社等大型傳媒單位和企業，但與新聞集團等國際傳媒巨頭相比，差距依然較大。

其次，諸多外部制約因素導致自身核心競爭力不強。

一是中國傳媒業市場秩序比較混亂，主要體現在如下幾方面：缺乏權威的發行量統計機構，各媒體的發行量、收視率、點擊率都是各自的最高機密，虛報數據是行業慣例，有些甚至虛報幾倍﹔各媒體的廣告收入也不真實﹔還存在一些違規及打擦邊球的媒體，導致傳媒業市場秩序不清晰。

二是絕大多數傳媒企業尚未成為真正的市場主體，更未真正建立起現代企業制度。中國絕大多數傳媒企業實行的是“事業單位企業化管理”，囿於外部管制因素的影響，大多數傳媒企業尚未成為真正的市場主體。在這種情況下，傳媒企業就不會從市場和客戶角度來考慮問題，而且優勝劣汰的市場機制也難以形成。此外，絕大多數傳媒企業也未建立起科學合理的現代企業制度，企業制度的落后，導致傳媒企業發展后勁不足，活力不夠，效益不好。

三是管理現狀導致傳媒企業“優不勝劣不汰”。

當前，在傳媒業區域市場分割和行業化分割條件下，很多傳媒企業隻能在一個既定省份或市區內發展，隻能在一個行業內發展。優勢的傳媒企業和品牌囿於市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間，而劣勢的傳媒企業由於地方保護，雖然利潤率很低甚至虧損，但依然可以依靠當地政府的扶持存活下來。在這種情況下，優勢的傳媒企業就得不到進一步發展，而劣勢的傳媒企業也不能依靠市場機制淘汰掉，最終形成“優不勝劣不汰”的現狀。

此外，我國傳媒企業的經營理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國外媒體有很大差距。