我國傳媒業“走出去”反思與路徑【3】

“走出去”戰略和方式亟待反思

十七屆六中全會通過的《決定》指出：實施文化走出去工程，完善支持文化產品和服務走出去政策措施，支持重點主流媒體在海外設立分支機構，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業和中介機構。雖然，“走出去”戰略志在改變“西強東弱”的國際輿論舊格局，但在實際運作中，效果並不明顯，這需要我們進行深刻反思。

首先，在認識上“走出去”的提法並不科學。

近些年來，我國提出了“文化走出去”戰略，但是實際效果並不好，其根本原因在於認識不到位，存在較大偏差，導致提法不科學。所謂文化就是以“文”化人，其最高境界為“潤物細無聲”，而我們的“文化走出去”看似聲勢浩大，但卻沒有認識到文化傳播的本質。而且“文化走出去”會給其他國家一種“文化入侵”的壞印象，進而倍加提防，不僅不能“走出去”，反而適得其反。

其次，自說自話、不說“人”話。

所謂自說自話、不說“人”話，是指按照自己的愛好和偏好去傳播，沒有按照受眾的偏好去傳播﹔按照自己的話語體系淨說自己能夠理解的話，而不按照受眾的話語體系來說受眾能理解的話。存在的主要問題表現為：一是不按照傳播規律辦事，即以自我為中心不以受眾為中心﹔二是沒有實現傳播的“本土化”，多採取大而泛之的宏大敘事式傳播，不能落地，無針對性，更難取得實效。

第三，缺乏全球思維。

我國傳媒業走出去的重要內容是進行國際傳播，而國際傳播之所以稱之為國際，就是要具備全球化的視野和思維，而我們當前還僅僅局限於國內文化走出去，而沒有採取國際視野和全球格局。

第四，投入嚴重不足，且投入方式不科學。

一方面，我國雖然在傳媒“走出去”方面的資金投入大幅增加，但是投入仍然嚴重不足，和要實現的目標嚴重不匹配。尤其需要指出的是，之前宏大的外宣資金計劃很多並沒有落到實處﹔另一方面，有限的資金主要投在中央級新聞單位上，但由於這些媒體缺乏市場化運作能力，導致效果不好。

第五，缺乏科學有效的方式。

主要表現為：一是就文化走出去而走出去，方式太硬﹔二是實施主體主要集中於電視、廣播、報紙等傳統媒體，缺乏互聯網媒體等新型的傳播方式﹔三是不同新聞單位各自為戰，尚未形成系統化﹔四是缺乏有效的地面活動，受眾參與度不高。