我國傳媒業“走出去”反思與路徑【4】

“走出去”的路徑選擇

首先，建議變“文化走出去”工程為“文化開放”工程。

名不正則言不順。建議改變之前不適合傳播規律的“文化走出去”工程的提法，而代之以“文化開放”工程的提法。文化開放，意味著可以走出去和引進來，更容易為外界所接受。

其次，要支持有競爭優勢的傳媒集團以收購、兼並、投資、設立分立機構等多種方式走出去。

在這方面，市場化能力強、技術能力強的傳媒集團更具備優勢，這也要求國家在對優勢傳媒集團進行扶持時，更多考慮市場化程度高、已經在國外具備一定影響力、建立了現代企業制度、技術實力強的傳媒集團﹔另一方面，可以採取收購、兼並等資本手段去收購發達國家的媒體和高技術公司，既可以充分利用國外發達媒體已形成的巨大影響力，學習他們的先進經驗，也可以隨時跟蹤國外最新媒體技術，充分發揮后發優勢。當然，要收購和兼並，就必須培養一批既懂媒體運作、又懂資本市場運作的國際型復合人才。

第三，按照傳播規律運作。

新聞傳播有其自身的規律，國際傳播也要遵循傳播規律。具體說來： 一是在理念上變“自說自話”為“全球信息、中國價值”。其核心是提升中國媒體對全球和地區事務的解釋權與話語權，而關鍵是對全球信息植入中國核心價值。二是提高議程設置能力。通過更高層級的議程設置與角度選擇，將中國價值內化在客觀報道之中，潤物無聲地傳遞中國價值。三是遵循傳播分眾化的趨勢，實現本土化傳播。為了更好實現傳播的貼近性、針對性和有效性，應在傳播內容、傳播人才、傳播運營上實現本土化。四是加快傳播平台全球性布局。目前，西方發達國家的國際傳播機構已經完成了全球布局，而我國媒體也應加快全球布局的步伐。五是實現全介質傳播。在傳播介質越來越系統化、綜合化的國際背景下，我們也必須順應這種趨勢，實現互聯網、移動終端、廣播、電視、報紙、雜志、書籍的全介質傳播，以完成全球不同地區、不同性質用戶盡可能廣泛的覆蓋。

第四，加大資金投入，完善投入方式。

一是必須進一步加大資金投入力度。建議國家設立專項對外傳播項目，保証每年投入300億元以上的真金白銀。二是在開放主體的選擇上，重點支持市場化能力強的品牌媒體、文化企業或者文化NGO組織。縱觀西方發達國家國際文化傳播的實際，無不是以市場化能力強的國際巨型傳媒集團為主體，我們也應借鑒其先進經驗，打造自己的具有較強市場化能力的國際巨型傳媒集團。三是強化對投入資金的考核，並引入競爭機制。通過設置科學合理的國際文化傳播考核體系，並進行嚴格考核，對資金的使用情況、使用效果進行定期考核，以獎優罰劣。

第五，實現國際傳播與企業國際化的有機結合。

建議通過國際傳播為我國企業國際化營造更好的外部環境、投資機會和政策支持﹔也可通過我國國際化企業的場所、設施來為當地員工提供更好的學習中國文化的機會和途徑，為國際傳播延展更多觸角。國際傳播和企業國際化能夠相互促進、相互支持，形成良性循環。

第六，培養大量真正懂國際傳播的人才。

國際傳播的基礎在於大量人才，建議國家採取切實有效的措施來培養高層次人才：一是選聘更多懂市場運作的高層次人才充實到國際傳播的隊伍，以培養懂國際傳播、懂媒體運作、懂資本運營、懂管理的復合型高端人才﹔二是通過各種手段培養國際傳播的專業人才，例如，可以選聘一些有潛力的年輕人才去國外著名高校學習，或者到國際著名傳媒集團實地學習和調研。

本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批准號：13AXW006）

（作者單位： 國家行政學院社會和文化教研部）