全媒體格局下我國國家形象傳播策略初探【2】

二、基本傳播策略探析

（一）“親民”傳播，以小見大

根據受眾心理學的基本理論，新聞受眾本身對於新聞存在一種逆反以及求異心理。傳統的宣傳模式，都是千篇一律的關於國家大事、領導人物等的宣傳，甚至連基本的格式都一致。這種傳統的策略對於新型受眾群體難以起到預期的效果，而走“親民”的路徑，則是滿足新聞受眾逆反心理以及求異心理的一種有效策略[4]。因此，在進行國家形象傳播時，應放下“身段”，關注“親民”。

國家形象的傳播中要放下“身段”，立足“親民”，從老百姓感興趣的事、關注的事以及關系其切實利益的事入手，巧妙運用“情感訴求”來打動受眾，引發受眾的共鳴。這方面做得較好的是《舌尖上的中國》，從美食的角度出發，在這個過程中，對一些地區的風土人情進行介紹，將鏡頭從恢弘的山川、地理，拉近到小巷中的大排檔，走“親民”的路線，反而能夠更好的宣傳我們國家悠久的歷史以及多元化的飲食文化。對於新型受眾群體而言，受教育程度較高，知識儲備豐富，擁有自己的分析和判斷力，同時也具有一定的叛逆性。傳統的高高在上的，政治色彩濃重的中國國家形象傳播報道很難真正打動這部分受眾群體，無法真正被其接受和認可。那種對中國歷史、特點及價值等角度進行乏味說教，向受眾群體進行無趣的國家形象灌輸，這種國家形象宣傳方式最大的缺陷在於缺乏“情感訴求”，很難吸引新型受眾群體的關注，也不可能真正被其接受和認可。

與“親民”策略相關的策略是“以小見大”。宏大敘事固然重要，但切忽視“由小見大”的傳播效力。四兩撥千斤，一滴水看太陽的光輝，“小事件”在國家形象傳播中具有重要價值。隨著移動互聯網的迅猛發展，其影響力已經廣泛深入到社會生活的方方面面，諸如微信、微博等新媒體傳播方式最大的特殊之處就是可以進行信息再加工，從而促進“形象碎片”的“多節點擴散”。對於Web2.0的所有用戶而言，一方面是獨立存在的，另一方面，由於周圍節點相互聯系，是信息接受者、信息再加工者以及信息傳播者。各個節點接收到信息之后，會將其向周圍節點進行傳送，周圍節點在接收到信息之后同樣會向其周圍節點進行傳送。這種實現信息的“多節點擴散”傳播模式與傳統的“一整塊鐵板”的形象式傳播模式相比有很大進步和改善，其中各個信息參與者都具扮演者雙重角色，一方面是形象碎片及意義的接受者，另一方面，也是形象碎片的再加工者及傳遞者。由於他們對國家形象的構建過程予以了真正意義上的參與，因此，對“國家形象”存在較高的認同感。

（二）新舊媒體相互聯互通

在信息時代，人們要面對大量信息的沖擊。新思想、新觀念對人們的沖擊不是有沒有而是程度不同的問題。所謂傳統受眾的“魔彈論”（宣傳什麼就接受什麼）觀念早已過時。換言之，就國家形象的建構而言，不管是對於年齡相對偏高的傳統受眾群體，還是70年代出生以后的所謂新型受眾，他們都要面臨著信息的評判、選擇和接受的問題。全媒體環境在技術上已經實現了可以使不同年齡層次、不同文化程度等原本區隔較大的受眾同等接受信息的可能性，而且這種差距事實上也在縮小。所以，新舊媒體形象的結合使用，更有利於受眾的“全媒體”接受。事實上，一些媒體人早就提出了全媒體的運營方案。《南方傳媒研究》曾載文提出，用免費閱讀的方式將傳統報紙訂閱讀者轉化為同時享受手機、網絡、報紙三種介質組成的全媒體信息服務體系服務的全媒體受眾，繼而構成以全媒體受眾為基礎、以全媒體受眾數據庫為樞紐、以全媒體信息服務體系為核心、以全媒體營銷為贏利模式、以全媒體品牌為靈魂、以全媒體聚合為目標的全媒體產業鏈。

對於海外的觀眾而言，他們的信息來源已經不是僅僅依靠“唐人街”的華文報紙獲取了，而是通過電腦、手機等新媒體，通過網絡、微信等方式近乎同步地獲取世界的信息。理論上來說，全媒體時代國家形象的目標受眾在時間上和空間上真正實現了“天涯共此時”，技術的發展已經使“海外版”這類宣傳手段的必要性大打折扣，因為隻要鏈接了網絡，報網互動就可以使媒體跨越國家和地區。媒體是平台，國家形象的塑造是內容和價值，國家形象傳播上將新媒體和傳統媒體充分結合，體現了媒體的發展趨勢和傳播內容的結合。