全媒體格局下我國國家形象傳播策略初探

摘要：隨著以互聯網為代表的新媒體的影響逐步擴大，全媒體時代已經到來，不管是對傳播者、受眾還是傳播過程而言，都已經發生巨大的改變。在新的媒介環境下，國家形象傳播必須進行改變和調整，其策略或基本原則可以歸納為：“親民”傳播，由小見大﹔新舊媒體相互聯互通﹔在多聲部音樂中演奏主旋律等三個方面。

關鍵詞：全媒體格局﹔國家形象﹔傳播策略

 國家形象傳播的途徑或渠道主要有報刊、書籍、電視以及移動互聯網等。隨著時代的發展，互聯網影響范圍的逐步擴大，微博、微信等新型媒體傳播方式被越來越多的受眾所熟悉和接受，“全媒體時代”成為當下思考傳媒問題的基本語境。快速變化的信息傳播環境必然要求人們對傳統的傳播思路或策略進行改變或調整，國家形象的建構和傳播也不例外，本文就此主題試做探討。

一、全媒體語境下目標受眾的再考查

20世紀80年代初期，施拉姆的《傳播學概論》等著作，讓新聞業界在對於受眾觀點的理解上產生了巨大的變化，將受眾的定位從“宣傳對象”變為“信息的接受者”，這是一種對受眾觀質的飛躍[1]。關於國家形象傳播，受眾群體是一個不容忽視的重要因素。從傳播學上來說，隻有立足不同的受眾群體，對其自身特點進行全面深入分析，並在此基礎之上制定有針對性的傳播策略，才能收到更高的傳播效果。

一般認為，以受眾群體獲取信息的渠道或方式為依據，我國國家形象傳播受眾群體大致可以分為三種類型，即傳統受眾群體、新型受眾群體以及國外受眾群體[2]。其中，傳統受眾群體主要是指國內的50、60后人群，這部分受眾群體獲取國家形象信息的途徑或渠道相對傳統，主要是報刊、書籍或者電視新聞等，可以說報刊、電視新聞報道的內容范圍直接決定著他們對於中國國家形象的了解范圍。新型受眾群體主要是70后出生的人群，這部分群體具有較重的獵奇心理，對新事物的接受能力較強，特別是移動互聯網的應用相當熟練，主要通過微信、微博以及網絡新聞等現代化移動互聯網方式獲取國家形象信息。國外受眾群體專指在國外生活的民眾，這部分受眾群體由於不在中國生活和居住，獲取中國國家形象信息的途徑相當有限，主要是所在國電視新聞報道或網絡新聞，其對中國國家形象的認識在很大程度上取決於媒體宣傳態度及方式，客觀性相對較差[3]。

但是，這種受眾劃分方式在全媒體時代其有效性變得十分可疑。按照新聞學家John V.Pavlik 的論証，新技術，或者說主要是數字技術的發展帶來了對於傳播行業五個方面的重大變化：獲取新設備（acquisition devices）、儲存技術（storage technologies）、處理技術（processing technogies）、發行技術（disturbing technogies）和接收設備（access devices）。五個方面通過數字技術實現互連（interconnected）或融合（converged）。數字技術必然導向全媒體，而全媒體之所以為全媒體，就在於它要跨媒體（報紙、廣播、電視、網絡等）、跨行業（電信、IT、傳媒等）、跨地區（跨省、跨國）、跨年齡（從小學生到退休老人都可以接觸和使用）而存在。在全媒體時代，至少不管是傳播方式或接受方式，包括我們對傳播者和受眾的理解，都應該發生相應的變化。當然，我們也不能完全否定傳統受眾、新型受眾這類兩點論或三點論的劃分。這裡所要討論的，是傳媒環境發生巨大變化之后的大勢所趨，重點在於邏輯和趨勢。擇其要者，就國家形象傳播而言，如下三個方面的策略需要重點考慮。