對外傳播三組概念辨析【2】

二、對外宣傳與對外傳播

對外宣傳和對外傳播是兩種不同性質的傳播活動。但一直以來，“中國電視的對外傳播稱之為對外宣傳。這種以傳者為中心的外宣模式在很大程度上忽略了受眾的體會與感受”[14]。所以，只是搞清楚兩者的差別，才能充分發揮各自的功用。

對外宣傳的行為主體通常表現為政府機構，表現形式直接以政府喉舌的面目出現在公眾面前，代表著政府的立場和觀點，是一種“我說你聽”式的單向傳播，傳播內容多以國內題材為主，主觀性比較強。需要說明的是，“對外宣傳，這是每個國家都有的行為，其目的也毫不隱晦：提升自己國家的國際形象，增強國家在國際競爭中的‘軟實力’，進而發揮‘宣傳外交’的作用”[15]。

對外傳播的行為主體通常表現為大眾媒體，是以社會媒介的形態出現在公眾面前，追求形式上的客觀中立，是一種“你聽他說”式的多向傳播，傳播內容平衡兼顧，以受眾關心的題材為主，強調客觀性。需要指出的是，“對外傳播自誕生之日起，便含有內在的價值取向，所謂完全脫離價值觀的對外傳播是不存在的。但是，由於對外傳播需要深入別的文化圈，就必須考慮其價值觀是否為受眾所理解和接受，這將直接影響到傳播的質量和效果”[16]，所以要“講究含而不露、引而不發，講究軟包裝、硬內核，講究軟著陸、硬效果，講究潤物細無聲、潛移默化。切忌耳提面命、穿靴戴帽，切忌硬、直、透、露，切忌拔高、溢美，堆砌形容詞、大話、空話、套語”[17]，要“改進表達方式和語態，多用‘植入式’方式解決‘水土不服’問題”[18]。總之，“中國的對外傳播要處理好三個關系，即傳播的主體與客體、中國的成就與問題、同世界各國的共同點與差異性”[19]。

事實上，“在國際化傳播語境中，對外傳播和對內傳播已經沒有明顯的界限”[20]，突出媒體社會責任、對真實負責、對觀眾負責，應該是對內傳播和對外傳播共同遵守的准則。因此，在當下中國，“對外宣傳”和“對外傳播”基本上是可以互換使用的近義詞。只是“對外宣傳”和“對外傳播”兩者使用的場合略有差異：前者更廣泛地應用於官方語話中，后者較普遍地運用於學術話語中﹔前者更側重於說明傳播的目的和功能，后者更側重於闡釋傳播的方法和渠道。