對外傳播三組概念辨析

隨著中國融入世界程度的日益加深，學界和業界都會發現，很多有關對外傳播的語言表達同國際社會的既定表達產生了沖突或找不到表達（翻譯）方式。宣傳與傳播、對外宣傳與對外傳播、國際傳播與全球傳播等這些即使是看起來相同的詞匯，其內涵與定義都可能因為歷史文化背景的不同而有所差異。因此，中國在構建現代國際傳播體系的過程中，不僅要不斷適應現有國際話語體系，也要努力構建中國話語體系，並讓其在國際話語體系中發揮作用，維護和提升中國的國際話語權，贏得國際社會的理解、尊敬和信賴。本文試就以上三組概念試加辨析。

一、宣傳與傳播

在中國，“宣”字來自古代“通光透氣”的“宣室”，與天子、王命有不解之緣，常用於傳達、傳播帝王之命，表示庄重地傳播。“傳”字更多的意義是“轉”，“人所止息而去，后人復來，輾轉相傳無常主也”。也就是說，作為一種傳播活動的宣傳，一表庄重嚴肅，二表輾轉傳遞。中國古籍中最早使用“宣傳”一詞的是西晉陳壽《三國志》。該書中《蜀·彭羕傳》中言：“先主亦以為奇，數令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意，識遇日加。”彭羕是一個將軍，有軍事方面的某些技術，劉備對此感到驚奇，非常感興趣，叫他向其他將軍來傳授，而且對他越來越賞識。“數令羕宣傳軍事”中的“宣傳”是傳達宣布的意思。《魏·賈逵傳》注引所言：“今城中強弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內所識信者宣傳明教。”讓新投降的人向駐守在城裡的人講述敵人的情況。這裡的“宣傳”是向內部傳播敵人的情況，穩定軍心。又見南宋趙甡之的《中興遺史》：“辰已刻間，道路已宣傳，無不欣見於眉。”“宣傳”在這裡有“勸解”、“鼓動”之意。顯然，“宣傳”在中國歷史傳統中有兩個含義，一個是傳達、宣布，二是互相傳布。

中文“宣傳”的英文對應詞是propaganda。該詞原來是拉丁文，其詞根最早的含義是植物的嫁接或觀點的移植。它的現代概念起源於17世紀初羅馬教皇建立的宣傳信仰聖教會，這是一個專門傳教的機構，該會拉丁文全稱Congregatio de propaganda fide（信仰宣傳委員會），簡稱propaganda。這個詞的啟用和專門的宣傳部門的建立始於教皇格裡戈裡十五世（1621－1623）時期。也就是說，propaganda這個詞原來僅僅是宗教傳播的含義。從此以后這個概念具有了“傳播概念”的含義。到了18世紀以后，特別是法國大革命和美國獨立戰爭時期，propaganda這一概念得以確立並被廣泛使用。日本學者借用中國古文獻的“宣傳”二字翻譯英文中propaganda這個詞，並在戊戌變法和辛亥革命時期由日本傳入中國。

顯然，無論是中文“宣傳”的本義，還是英文propaganda的本義，從起源上來說都基本上是一個中性詞。在現代中國語境裡，“‘宣傳’更被賦予正面的、積極的意義”[1]。一般來說中國的每個社團或政治組織，都設有專門的宣傳部門。在信息傳播領域，“新聞宣傳”、“廣告宣傳”的提法也相當普及，人們對此已經習以為常，不覺得有什麼不妥之處。前蘇聯及其他社會主義國家亦然。如前蘇聯學者肖·阿·納奇拉什維裡就認為：“所謂宣傳工作，通常是指向聽眾傳遞一定的信息，這就要利用談話、演說、報刊文章及其他手段”，“宣傳工作的目的是要影響人們的意識和行為。”[2]對於宣傳的定義，中國國內學者的闡釋大同小異，代表性的觀點大致有三種：一種認為“宣傳是為特定政治利益服務的，是通過各種傳播媒介將特定階級、集團（群體）或個人的政治主張、意圖、觀點曉之於眾的過程。它是大眾傳播的一個內容”[3]﹔一種認為“宣傳乃是一種信息傳播行為，宣傳是有目的的，這個目的就是影響對象的意識和行為，宣傳所使用的手段是各種符號”[4]﹔一種認為宣傳是指“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為”[5]。

與中國對宣傳概念的中性解讀形成反差，自20世紀以來，西方國家在對宣傳概念的解讀中不斷注入負面因素。美國傳播學者拉斯韋爾在其《世界大戰中的宣傳技巧》一書中這樣表述宣傳概念：“它僅指以有含義的符號，或者稍具體一點而不那麼准確地說，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播形式來控制意見。”[6]《簡明大不列顛百科全書》也做了類似的闡釋：“宣傳是一種借助於符號（文字、標語、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發式、郵票及硬幣圖像等等）以求左右他人的信仰、態度或行動的有系統的活動。宣傳均有明確的目的。為了達到目的，宣傳家都以自己認為最有效的方式列舉事實、陳述道理、施加影響。為了求得最大效果，宣傳家可能抹煞一些事實或促使宣傳對象隻注意他的宣傳而不理會其他的一切。”[7]顯然，這類宣傳概念已經具備了為了達到“控制意見”和“施加影響”的目的而故意傳播謠言、抹煞事實的特征。在這個意義上，宣傳往往被視為說謊的代名詞。所以，一些學者對於宣傳唯恐避之不及。一些政治人物，哪怕是執政過程中不得不從事宣傳活動，或利用宣傳媒介影響民眾，也要避免使用propaganda這個名詞。譬如，美國在第一次世界大戰期間成立的宣傳機構就不叫宣傳部，而是稱為“公共信息委員會”（Committee on Public Information），第二次世界大戰期間的宣傳機構又稱為“美國戰時情報局”（U.S. Office of War Information）。第二次世界大戰以后，propaganda這個詞更被賦予了“混淆視聽”、“顛倒黑白”等強烈的貶義色彩了。如果被認為是在propaganda，結果必然就沒有人聽、沒有人看、沒有人信。[8]鑒於這種變化，西方國家覺得有必要找個表達同樣意思的新詞，於是就用publicity（公開、公布、宣揚、宣傳）或public relations（公共關系）取代propaganda一詞。[9]

隨著全球化進程的加快，西方國家新聞傳播界對宣傳的負面解讀自然會影響到中國同行。有人主張：棄用宣傳，而改用傳播，特別是在對外宣傳領域，尤其要改對外宣傳為對外傳播。由於這個背景，中共中央有關部門在20世紀90年代中后期決定，宣傳一詞的英語翻譯不再用propaganda，而是使用publicity。時任外交部部長的唐家璇在全國外宣工作會議上曾提出八字方針，即“突出‘外’字，淡化‘宣’字”[10]。同時，中國各級政府正式的對外宣傳機構的名稱也明顯區別於執政黨面向國內的宣傳機構。執政黨中央及各級黨委負責宣傳工作的機構仍稱宣傳部，而各級政府負責對外宣傳的機構則稱為“×××新聞辦公室”，如國務院新聞辦公室等。應該說，這種做法有其客觀的必然性，它一方面可以與國際上同類做法接軌，另方面也可以在一定程度上消除propaganda一詞在西方公眾心目中業已形成的不良印象，增強中國對外宣傳機構的公信力，提高對外宣傳的傳播效果。

所謂傳播，《中國大百科全書·新聞出版》卷這樣解釋：“傳播是英語communication 一詞的漢譯，它的主要意思是思想、觀念、意見的相互交流。Communication一詞源出於拉丁語communis，意即共同分享。因此，傳播就是與人共享信息、觀念、意見的過程。”[11]《簡明大不列顛百科全書》也把傳播看成是“人們通過普通的符號系統交換彼此的意圖”[12]。 在這裡，傳播作為信息交流或分享的過程，從字面上看來沒有功利性目的。它不會給傳播主體帶來現實的利益。所以從這個意義上來說，傳播行為往往比宣傳行為具有更大的公信力和說服力。

總之，宣傳與傳播都是一種報道或交流活動，都以向對象提供事實和意見信息為直接目標。當然從邏輯關系而言，傳播的內涵和外延比宣傳的內涵和外延要深廣得多。換言之，“宣傳與傳播的關系，實際是小概念與大概念的關系，是屬與種的關系。宣傳是傳播的一種具體形式，所以宣傳等於傳播，傳播卻不能簡單等同於宣傳”[13]。