同城紙媒微觀整合的破解與探求【2】

具體來說, 選擇與組合就是選擇哪些稿件上報，哪些稿件需要做大，哪些稿件隻做小，哪些稿件上頭版，具體稿件切入角度，記者如何判斷新聞來源，切入的角度如何等等。同樣的內容在這種選擇與組合下，就會產生不同的閱讀效果。對於報紙內容來說，就是怎樣通過選擇與組合讓每一版的主要新聞都能發揮最大的閱讀效率，能最大程度地吸引讀者。這也是通過報紙結構優化來推動新聞傳播差異化的方式。

盡管版面結構優化破解同質化的方式很明顯，但目前國內許多報紙在結構優化方面，除了依據數據庫分析導向而作的必要的改版外，同類版面稿件選取及組合仍大部分依靠版面編輯來操作。版面質量大都取決於編輯的個人感覺，這樣就存在編輯個人喜好替代大眾偏好的風險。精確打擊率的高低搖擺，造成的一個后果是報紙版面質量不穩定，有時同城報紙同質化嚴重，甚至有時報紙版面上的新聞自我同質化嚴重，比如篇幅數量較大的系列報道，前期與后期報道視角和內容趨同。這些都不能穩定地給讀者以預期的滿足。

融媒時代，數據庫和新媒體技術的運用對破解同質化顯得更加重要。首先是以城市文化為基礎的讀者數據庫的搭建。要讓報紙的結構得到優化、內容稿件達到精確打擊，需要通過讀者市場的調查分析來進行，通過科學的讀者市場研究來建立分析模型。

大眾紙媒並不排斥分眾覆蓋，比如定點區域周刊、副刊、社區報等，尤其是近年來，城鎮化進程加速，社區領域吸引了很多地方紙媒的眼球，以服務為導向的社區報紛紛興起。《溫州商報》在同城率先興辦《五馬社區報》后，又開辦《濱江社區報》，將社區、社團、社工等“三社”信息准確送達社區讀者，打開了社區差異化渠道。隨后《溫州日報》也開始推廣南匯街道社區報，《溫州晚報》將社區報覆蓋到經濟重鎮永嘉縣甌北鎮、蒼南縣龍港鎮和平陽縣鰲江鎮。盡管從全市區域上看，社區報依然有同質化趨勢，但從單一鄉鎮街道或社區上看，社區報仍具備獨佔性，內容覆蓋具有一定的差異化，是分眾推送、精確打擊的有效嘗試。

移動終端和雲技術的興起，為定點分眾推送，提供了平台基礎。利用公共微信平台，讀者逛街到某地，隻要發送相應地點和相應需求，紙媒便可實現定點精確推送相應的服務信息。利用雲技術聚合圖片、視頻、文字等信息，建立特定數據庫和相應關聯度，讀者隨時隨地隻需要打開手機，掃描二維碼，即可獲得服務信息。比如《溫州商報》可以結合財經資訊版塊、實用新聞版塊、健康周刊、樂活周刊、新學習周刊等，將記者平日的常規採編與數據庫建立關聯，並通過二維碼或微信平台進行推送，可以提高信息到達的准確率。當然，新聞專業化度高的信息諸如深度調查、新聞評論、獨家解讀等也可以通過定點分眾推送實現精確到達。同樣的新媒體技術，誰第一時間最貼近讀者，為讀者提供最合適的服務，誰就搶先贏得市場，這也是融媒時代紙媒尋求差異化的有效途徑。

路徑三：產業鏈整合營銷傳播

對於同城諸多報紙而言，差異化的路徑是多樣的，但資源是有限的。一張報紙，不管當初如何差異化進入市場，隻要存在滿足同類讀者需求的其他報紙，拉開差異的手段其實相當有限。國內許多媒體研究者普遍認為，差異化競爭——同質化競爭——品牌競爭，是報紙競爭的三個依次出現又交叉重疊的階段。如果同城內存在不同的報業集團，那麼單一的報紙品牌競爭還要上升為報業集團品牌，這樣才能使報業集團產業化競爭優勢升級。這主要是通過品牌評估、品牌輸出、特許經營或合作經營，謀求集團公司跨媒體、跨行業的新發展。特別是在融媒時代，當單一報紙發展呈現下滑趨勢時，可以集團品牌為紐帶，形成融合報紙、電視、廣播、網絡、移動終端及出版等一體化的現代化傳媒集團，實現品牌、信息、資訊等資源的深度開發與綜合利用，在跨地區、跨媒體、跨行業的寬闊平台上，追求“一種信息、多處出口”，使品牌創造價值、品牌創造文化生產力成為現實。

在內部轉型方面，重在通過對現有傳統報紙、期刊的讀者數據庫建設與挖掘，積極推出全媒體新產品，提供基於互聯網和移動互聯網的分眾化、社會化信息服務。比如，開發黨報移動閱讀項目，吸附廣大黨政工干部的碎片化時間，創造黨報的讀者增量和用戶體驗﹔開發社會化媒體轉型試點項目，提升微博、移動媒體、互動社區網站等讀者交互渠道，延伸影響，匯聚用戶與社會資源，全面提高信息服務能力，實現從單一平面媒體向社會化全媒體轉型﹔積極拓展多媒體渠道，加強用戶細分、用戶直接接觸和渠道掌控能力，成為區域性信息與服務提供商……與此同時，加快完成整個集團的用戶數據庫應用平台建設，提升數據挖掘能力和市場化應用能力。

在外部轉型方面，重在外部聯合擴張。聯合戰略伙伴，延伸產業鏈，進行橫向與縱向一體化的擴張。橫向一體化方面，積極介入電影、電視、動漫、戶外和分眾化專業期刊、成熟的互聯網和移動互聯媒體，進行並購、參股和合資，並在建立資本紐帶的基礎上，將這些媒體資源與自身原有資源整合營銷傳播，完成全媒體布局。縱向一體化方面，將資本投向新媒體內容產品設計生產和技術支撐環節的潛力型項目，完成技術戰略布局。

此外，報業集團在按照現代企業制度操作的基礎上，還可試行培育集團的產業集群，使報業經營接入產業鏈運作的軌道。比如，投資與傳媒產業特別是報業產業鏈有密切聯系和輔助作用的產業，諸如林業、造紙業、信息業、印刷業、會展業、物流業、物業、城市書報亭、戶外廣告和文體娛樂等，擴大集團跨行業經營業務，不斷改善集團的收入結構，提高報業經濟的抗風險能力，以促進報業集團跨行業發展。

當然，報業集團的品牌並非一味延伸，以適合為標准，以市場差異化為目標，以品牌再造為核心，對產業鏈整合營銷，最根本的還是盤活資源和再生資源。這對於同城僅有一個報業集團的情況，同樣適用。單一的報業集團更應注重內部整合，避免因市場競爭帶來過度內耗，導致整體衰弱。因此，通過集團機制創新對產業鏈整合營銷進行干預，是報業轉型升級的重要保障。

結 語

同質化似乎是市場營銷領域的一個必然宿命，也是一個不斷突破的上升發展趨勢。不論是商貿領域，還是實體經濟，抑或同城報業，這都是不可避免要解決的問題。任何好的創意和路徑，都如同新聞一樣具有一定的時效性，有些可模仿，有些難以模仿，可模仿的易碎，不可復制的也往往被作為參照標尺，在發展的道路上，被用於學習，並不斷被超越。同質化與擺脫同質化，是一個同城媒體同構整合的微觀動態進程。報紙及其生產的內容可能被復制或輕易模仿，但成功模式和路徑即便不能復制，也會具有可破可立的創新機會，誰在最合適的時候，尋找到了最合適的方式，誰就獲得了階段性的成功，這似乎是報業發展的一個“水到渠成”的規律。

（作者：陳建東，溫州商報副總編輯﹔尤建明，溫州商報編輯中心編輯）