同城紙媒微觀整合的破解與探求

觀點摘要

破解同城報紙同構的微觀路徑過程中，除了辦報理念和品牌定位、報道風格與形式等方面進行差異化定位之外，根本出路還在於新產品研發與設計、結構優化與分眾推送、產業鏈整合營銷傳播等路徑。這對於報業經營管理者或媒體實踐者而言，都是可研究可探索的。同質化與擺脫同質化，是一個同城媒體同構整合的微觀動態進程。報紙及其生產內容可能被復制或輕易模仿，但成功模式和路徑即便不能復制，也會具有可破可立的創新機會。誰在最合適的時候，尋找到了最合適的方式，誰就獲得了階段性的成功，這似乎是報業發展一個“水到渠成”的規律。

從同質化起步，並破解同質化，於紙媒而言，是一個自我蛻變和創新的過程，於受眾而言，是公共利益在大眾傳播中得以體現和維護的過程。本文立足溫州同城四家報紙發展現狀，管窺同城紙媒差異化發展現狀，探索同城紙媒破解同質化的路徑，為溫州各報的個性化之路提供參考。

溫州的媒體資源並不算豐富，以溫州日報報業集團為例，下轄《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》四張本土報紙，還有立足浙江省面向全國的專業類報紙《科技金融時報》、《溫州人》雜志和 “溫州網”。

僅以本土四家報紙為例，確實存在一定的信息重復，如要聞類新聞，《溫州日報》與《溫州都市報》重復量相對較大﹔在經濟類新聞中，四家報紙同質量相對較少﹔社會新聞方面，四家報紙各有不同程度的同質現象，而國內新聞和國際新聞方面，由於四家報紙均採用外稿組稿模式，同質量並不高，但受制於渠道，同質的比例卻極高。

再以版面設置為樣本，不同於其他報紙的版面為數不多。各報版面欄目相互克隆的現象表現為：你有“街坊”，我有“社區”，你登“監督”報道，我設“追問”專欄……其實就是版面與欄目的主題趨同。當然，我們不能僅從一個版面或欄目的名稱類同就否定其特色。

國內報業發展較為成熟的許多地方，在破解同城報紙同構過程中，已經有不少成功典范。除了辦報理念和品牌定位、報道風格與形式等方面進行差異化定位之外，根本出路還在於新產品研發與設計、結構優化與分眾推送、產業鏈整合營銷傳播等路徑。這對於報業經營管理者或媒體實踐者而言，都是可研究可探索的。

路徑一：新產品研發與設計

首先是新聞新產品研發團隊

盡管新聞是一項實踐性很強的工作，但過低的個人文化水平，往往限制其新聞報道能力的繼續提升。有的新聞單位為了擴大規模而擴軍，在招收人員時門檻很低，這些文化水平和業務素質都很一般的人員進入后，報紙的整體水平停滯不前也就不足為奇了。還有的新聞單位照搬其他報紙的採編隊伍和班底，造成了同質化競爭中的又一現象——人才趨同。

其次是新聞新產品研發方向

一個冷靜的報人是否有膽量放棄一些東西，而敢於嘗試新的渠道和新聞講述的方法。在資訊的提供方面要與其它報紙有60%以上的不同，這樣才會有競爭力。比如城市剛剛發生了一場車禍，這場車禍其它報紙都會報，我們報不報？這種新聞你就是怎樣變化敘述方法，基本新聞事實還是一樣的，這樣寫出來的東西也就大同小異。在這種新聞的取舍上就需要有勇氣，以減少記敘此類新聞的相似厭煩感。

新聞新產品在研發過程中，要注意把握幾個方向：一、強調新聞事件的縱深與網絡的速度和畫面感相比，紙媒的優勢在於其有觀點和縱深力。二、強調特色領跑，強調特色，不僅需要有較高的技術含量，還需要有一定的速度，當別人開始學你的時候，你已經又有了新的動作，隻有這樣才能堅持領跑。三、重建新聞採訪渠道，分析現在的新聞，之所以趨同，是因為新聞來源是相同的。你跑市委市政府，我也跑市委市政府﹔你從網上找新聞，我也從網上找新聞﹔你有24小時有獎新聞熱線，我也有有獎24 小時“新聞110”。相同的新聞採訪渠道，容易採訪出相同的新聞。因此，要想改變這一現象，就要在源頭上下功夫。四、強調新聞品質化要有自己的思考，比如社會新聞，就應該強調其故事化和生活化，增加人文關懷色彩，使得新聞與讀者之間有更多溝連。

再次是新聞新產品研發機制

融媒時代差異化新聞產品的研發，需要在新聞採編機制上有所變革，特別是新聞編輯部流程和協作的革新。例如，報紙擁有了網絡平台、移動終端平台和雲端技術平台等，形成了跨媒體集成式的工作平台后，新聞編輯部將打破依據媒介來處理新聞的模式，而是按照信息流的特性展開統籌策劃，尋求新聞的層級開發與差異化表達。整合后的跨媒體新聞編輯部將處於整個信息流處理的中心環節，負責新聞選題的策劃、指派採編人物、調度物流支持、組織全媒體內容編發等各個環節。編輯的自主權限也相應增大，對稿件有更多選擇余地，能與記者進行更為充分的交流並實施調度。當然，對於跨媒介新聞編輯部的編輯而言, 也是一個新挑戰，這不僅要求編輯具備多媒體的編輯技能，而且還要具有適應不同媒介形態、不同用戶需求的差異化編輯策略，體現出敏銳的價值判斷力和獨特的創造力。

國內許多地級市，同城紙媒構成了同一個報業集團，雖然定位有別，但對於公共事件的新聞處理，仍然大同小異。有些報業集團為了追求差異化，建立了新聞圖片中心、廣告中心和共享編輯中心，以此來調配同一集團記者採寫的稿件，比如台州報業和錢江報系。統一調配是對既有資源的一種處理方式，但要從根本上解決同質化，仍依靠生產性創新，不斷推出新聞新產品，以饗需求多樣的讀者。

路徑二：結構優化與分眾推送

正如超市零售講究產品陳列方位和區域，新聞新產品研發出來后，也要求有相應的版面結構，並根據不同目標讀者群進行精確推送。比如同樣的突發事件報道，不同的報紙選擇放置的版面區位也會有所不同。

報紙結構的優化主要有兩個方面：一方面是報紙內容版塊之間的比例。雖然各家報紙的結構都在不斷完善，但內容結構之間的比重是否得當，各版塊數量是否能夠滿足各自讀者群體的需求，這是改版成功與否的關鍵。另一方面是各個版塊內容的定位是否清晰，能否有效吸引相對應的讀者群。比如一張報紙的體育版主要是男性讀者的話，硬性的信息便可能成為其主要內容。如果定位成體育加娛樂及文體新聞版的話，則真正的體育讀者可能覺得不過癮，而娛樂讀者對這種主題也可能根本不感興趣，結果是兩頭不討好。所以，各個版塊功能的有效發揮程度，決定了整張報紙內容的市場水平。

我們可以通過報網互動或新媒體技術，建立讀者閱讀數據庫或移動重點流量數據統計表，依據數據分析，搭建新聞產品與讀者之間的痛感神經，了解什麼樣的新聞讀者喜愛讀，什麼樣的新聞讀者不關心。實際上，在同一個新聞類別裡，不同新聞的閱讀率差異也是非常大的。因此，同一個新聞類別的版面，其版面上新聞稿件的選擇與組合也能打造明顯的差異化傳播效果。

在信息社會，一張都市類報紙想要有大量的獨家報道，幾乎不太可能，即使有，也往往因為量少，對報紙的市場拉動效應非常有限。在既定的新聞版面設置上，同一版面新聞稿件的構成也能造成不同的差異化效果。比如《溫州日報》的黨報熱線版塊、《溫州晚報》的社會版塊、《溫州都市報》的都市新聞熱線版塊和《溫州商報》的城事版塊，即使是同類新聞版面，新聞組稿結構也是有很大差異的。