2013年中國廣播聽眾結構及收聽市場換位【2】

三年前中國之聲改版后，在全國各地的影響力不斷提升，加之其覆蓋在全國的增強，以及廣播經營模式的創新，帶動了中國之聲在全國綜合廣播市場競爭力的提升和廣告經營能力的大幅提升，致使諸多屬地廣播的新聞類頻率（省級新聞廣播及城市新聞綜合廣播）爭先效仿，進行“全新聞電台”或“類新聞廣播”改革，使新聞類頻率在新聞資訊的報道和播出上既有高端大氣的權威報道、深度解讀，又有貼近百姓的城市快訊、市民話題﹔既有重點事件跟蹤報道，又有突發事件實時播出，滿足了不同受眾對新聞資訊獲取的訴求。特別是2013年初八部委對虛假專題講座類節目的聯合整治，進一步促進了區域性新聞綜合類廣播的廣告結構調整，淨化了新聞及新聞綜合類頻率的播出環境，增強了節目的新聞性及可聽性，新聞類頻率的市場競爭能力穩步增強。

音樂類頻率在綜合廣播市場中依然佔有23.4%的市場份額，在不同類型廣播頻率的競爭中位列三甲。在新媒體特別是數字收聽終端的影響下，連續三年音樂類頻率的市場競爭能力難以有明顯的提升。一方面不同年齡段受眾對不同風格、類型的音樂類節目有收聽訴求差異，而廣播電台頻率資源有限，致使音樂類頻率的定位及節目編排首尾難顧，遭遇發展瓶頸，同質化競爭又使音樂頻率難以取得實質性突破﹔手機App服務、車載MP3/MP4、音頻網站的移動互聯化多角度地沖擊著音樂類節目的收聽市場，在不同層次、不同維度上滿足著廣播聽眾對音樂類節目的收聽訴求，致使音樂類節目的收聽受眾在一定程度上被分化。

在綜合廣播收聽市場逐漸向廣播移動收聽市場偏移的競爭大背景下，廣播頻率的競爭日益向交通類、新聞類以及音樂類頻率集中，呈現廣播頻率競爭的“馬太效應”，由此形成除交通類、新聞類、音樂類以外的其他頻率在綜合廣播收聽市場的競爭力減弱，2013年的市場份額僅為13.7%，較上年減少11.8個百分點。其中不乏經濟類、生活類、文藝類頻率紛紛向車載移動收聽市場轉移的原因。堅守經濟、生活、文藝等定位的頻率在主體廣播市場換位的大環境下，生存空間受到擠壓，在綜合廣播收聽市場的競爭能力相對有限﹔但在其細分市場，依然有著獨有的生命力。如：黑龍江都市女性廣播、遼寧都市廣播、北京文藝廣播、湖北生活廣播、廣東珠江經濟台，在各自的區域廣播市場均有極為重要的市場地位和競爭能力。因此，在市場激烈競爭的今天，廣播頻率的發展在於細分市場的精細研究以及科學合理的評估機制的引導。

二、2013年廣播收聽市場特點

（一）整體廣播接觸率略有回落，廣播聽眾規模略有增加

根據賽立信媒介研究在國內70個城市的收聽率調查結果，2013年整體廣播接觸率為59.5%，與2010—2012年相比略有回落，回落至2009年的水平。作為傳統媒體之一的廣播媒體，2013年同樣承受著來自新媒體和自媒體的競爭壓力。

2013年廣播聽眾規模是6.72億，較2012年漲幅1.8%。城鎮和農村的廣播聽眾規模分別是4.47億和2.25億，城鎮聽眾規模佔比達66.5%，較上年提高2.9個百分點，城鎮廣播聽眾規模較上年增加近3000萬。隨著全國城市化改造的進程，社會人口向城鎮聚集，特別是向大中城市集中，城鎮居民成為廣播媒體受眾和車載移動收聽終端的主體和主要經營對象。

（二）廣播聽眾結構繼續呈現年齡下行、收入上行的趨勢，提升了廣播媒體的市場價值

2013年45歲以下的廣播聽眾較2012年增加了1.9個百分點，佔比近70%，整體廣播聽眾繼續呈現年輕化趨勢﹔特別是35歲以下中青年聽眾較2012年增加了1.5個百分點，佔比達到44.3%，說明隨著智能移動收聽終端的廣泛使用以及城市擁堵現象加劇，聽眾形成對車載移動收聽終端的依賴，廣播回流的聽眾中較多的是中青年聽眾群體。

2013年廣播聽眾的收入結構呈現上行特點，個人月收入在3000元以下的聽眾群由上年的超過60%降至不足50%，減少了14.5個百分點﹔個人月收入在5000元以上的聽眾較上年增加了近2個百分點，佔比達到21.8%。特別是個人月收入在10000元以上的聽眾增加了一倍以上。說明車載移動收聽終端以及智能移動收聽終端的廣泛應用，不僅改變了廣播聽眾的年齡結構，使廣播聽眾更加年輕化，也使廣播聽眾的收入結構得以改善，進一步提升了廣播媒體的市場價值。

（三）廣播收聽終端移動化、智能化，帶動廣播收聽市場主體結構的換位

移動互聯網的高速發展，汽車社會的到來，廣播聽眾所選用的收聽終端向智能移動化、車載移動化轉移且呈現持續上升、集中的趨勢。2013年廣播聽眾使用的收聽終端中，手機收聽終端的選擇率達到47.8%，較上年提升2.6個百分點。

2013全國汽車保有量達到1.37億輛，在全國各大中小城市中，有31個城市的汽車數量超過100萬輛，其中北京、天津、成都、深圳、上海、廣州、蘇州、杭州等8個城市汽車數量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。全國廣播聽眾車載收聽終端的選擇率達到34.2%，較上年提升近10個百分點，與汽車增長率的13.7個百分點極為接近，是廣播收聽終端中選擇率上升幅度最大的收聽終端，意味著廣播媒體的收聽市場換位，由傳統收聽終端的居家收聽換位於車載收聽終端的移動收聽市場，車載移動收聽市場成為廣播收聽市場的主體市場。

受智能移動收聽終端及車載移動收聽終端快速發展的影響，傳統收聽終端的聽眾選擇率呈現逐年下降的趨勢，2013年傳統收聽終端的選擇率較上年下降了6.2個百分點。

（四）廣播收聽終端呈現出傳統終端用戶的排他性和移動、網絡終端的互補兼容性

在互聯網特別是移動互聯網快速發展的網絡時代，廣播聽眾的收聽終端呈現多元化發展，傳統收聽終端收聽比例呈現下降趨勢，手機收聽終端及車載收聽終端的收聽比例呈現上升趨勢，收聽終端的多元化在不同收聽群體中呈現出不同的多終端使用特性。

傳統收聽終端（便攜式收音機和台式收音機）的使用者主要集中在50歲以上的廣播聽眾中，佔比近50%﹔該類終端的使用者受其教育背景、經濟收入以及對新技術應用的制約，與其他收聽終端的使用兼容性較弱，除使用傳統收聽終端外，還會使用手機自帶的收音系統收聽，其兼容性在10%左右﹔嚴格意義而言，手機自帶收音系統依然可歸為傳統收聽終端。隨著上個世紀60年代出生的一代人逐漸步入知命之年，對手機使用及依賴程度的提高，與手機甚至移動互聯終端的重疊性會提高，未來傳統收聽終端與移動互聯收聽終端存在較強的互補性及向移動互聯的轉化性。

車載收聽終端（車載收音系統）的使用者主要集中在30—49歲年齡段的廣播聽眾，佔比超過60%﹔其職業背景為職業司機和相對處於社會中堅力量的私家車主，其收聽廣播所使用的收聽終端具有較強的排他性，與其他收聽終端的兼容性低於10%，僅與傳統收聽終端、電腦收聽終端（筆記本電腦、台式電腦網絡收聽）以及手機自帶的收音系統有5%左右的兼容性。隨著車載收聽終端技術的提升，車上群體中私家車主比例的增加，電腦收聽終端與車載收聽終端會形成一定程度的互補。

互聯網絡收聽終端（專指筆記本電腦、台式電腦網絡收聽）的使用者主要集中在20—39歲年齡段的廣播聽眾中，佔比超過60%﹔其職業背景較為多元，學生群體較為突出，其收聽廣播所使用的收聽終端與傳統收聽終端及車載收聽終端呈現較為顯著的排他性，與手機上網收聽（即移動互聯終端）具有較強的兼容性，其兼容度超過10%﹔特別是85后一族，伴隨著計算機技術和互聯網技術成長的一代，其對新技術的接受能力較強，在新媒體技術的廣泛應用下，互聯網絡終端與移動互聯終端在不同語境下的收聽具有較強的互補性。

移動互聯收聽終端（專指使用iPad、智能手機收聽廣播）的使用者主要集中在20—39歲年齡段的廣播聽眾中，佔比超過60%﹔特別是使用手機上網收聽或下載播放軟件收聽的超過70%，30歲以內將近50%﹔其職業背景相對集中在公司職員、中層管理者、創業者及學生群體，其收聽廣播所使用的收聽終端與其他收聽終端有著較強的排他性，與其他收聽終端的兼容性較弱，僅與車載收聽終端及互聯網收聽終端有5%左右的兼容性，移動互聯收聽終端幾乎成為其專屬收聽終端。隨著其年齡的增長以及社會融入度的提高，存在著與車載收聽終端和互聯網收聽終端的兼容性和轉化性。

（五）廣播收聽市場由居家收聽市場逐步讓位於移動收聽市場，拉升廣播市場的媒體價值

廣播聽眾的年齡結構呈現年輕化特點，由中老年聽眾向中青年聽眾轉化﹔收聽終端呈現智能移動化和車載移動化，由傳統收聽終端向智能手機終端和車載收聽終端轉化，勢必帶動廣播收聽的場所由居家收聽行為向移動收聽行為轉化，特別是向車載移動收聽行為轉化。

賽立信媒介研究2013年不同場所的收聽數據顯示：移動收聽市場的到達率較2011年提升了4.5個百分點，提高了1.5倍，與居家收聽市場的到達率日益接近。而居家收聽市場的到達率較2011年下滑了5.2個百分點，下降幅度接近30%。移動收聽市場在整體廣播收聽市場的地位及作用已經奠定，移動收聽市場的受眾價值將拉動整體廣播收聽市場價值的提升，因此移動收聽市場成為廣播媒體關注的焦點。

三、2014年廣播市場展望

2014年是新媒體發展年，廣播媒體面臨的新媒體沖擊及與新媒體的融合，勢必進一步推動廣播市場的變革和廣播媒體競爭的加劇。

就廣播市場而言，廣播受眾的群體年齡結構進一步下行，收聽終端會穩步向車載收聽終端和移動互聯收聽終端傾斜，收聽行為更加碎片化、伴隨化，資訊獲取更趨多媒體化、快捷化，廣播媒體消費泛電台化、音頻化。這為廣播節目的創新、節目編排和營銷提出了新的命題，依靠傳統廣播節目的編排策略難以適應移動互聯語境的需要，必將引入大數據時代的關系網絡分析方法，進行聽眾關系的節目編排，以適應不同終端受眾收聽訴求的改變。

就廣播媒體競爭而言，屬地城市廣播的優勢會更加突出，頻率間的競爭更趨向細分市場的競爭，車載移動市場依然是主戰場，泛交通類頻率的市場主導地位依然突出，但目標受眾會進一步細分，音頻網站及手機音頻App進一步沖擊或分流音樂類頻率的受眾市場。廣播廣告的經營更加趨向標准廣告，廣告結構由傳統產業向互聯網產業靠攏，電子商務廣告將成為廣播廣告新的增長點，節目或主持人的粉絲或達人經濟成為新的亮點。

（牛存有：賽立信研究集團北京公司總經理）