2013年中國廣播聽眾結構及收聽市場換位

【摘要】 2013年，中國廣播的地域性和貼近性特征明顯，區域競爭出現明顯的地區差異，頻率的競爭逐步趨向細分市場﹔廣播接觸率略有回落，聽眾規模略有增加，聽眾結構逐漸換位，收聽終端呈現傳統終端用戶的排他性、移動與互聯終端的互補兼容性，居家收聽市場逐步讓位於移動收聽市場。本文通過對2013年中國廣播變化的梳理，展望2014年的廣播市場。

【關鍵詞】 廣播﹔市場競爭﹔聽眾結構﹔收聽市場﹔2013

2013年，隨著國家一系列宏觀調控政策的實施，中國經濟增長速度放緩﹔廣播媒體產業規模伴隨著經營創收結構和模式的調整也出現了增幅減弱的態勢，廣播廣告全年刊例收入增長不足4%，廣告空間繼續呈現下行調整趨勢。全國廣播廣告刊例收入僅比上年同期增長3.7%，不僅低於傳統媒體廣告6.4%的增幅，也低於全國GDP7.7%的增幅。廣播媒體的廣告經營為產業規模的主體，隨著廣告環境的淨化以及廣播廣告結構的調整，廣播廣告營銷模式及手段也面臨著創新的探索。

2013年為移動新媒體元年，中國手機網民用戶規模已達到5億，在移動互聯網環境下的“智能移動終端+App”的移動新媒體模式加快了傳統媒體的變革與新媒體的融合。廣播媒體充分挖掘移動媒體、伴隨媒體的優勢，發揮音頻媒體消費非專注、無障礙的特點，順應移動化、數字化和網絡化的大趨勢，通過車載移動、微信、微博、App、在線廣播等平台，多角度、多維度、多終端地延伸和拓寬廣播的傳播通路，變聽眾中心為關注用戶體驗，契合用戶個性化、碎片化、伴隨化的收聽訴求，在傳統媒體整體唱衰的大環境下，廣播媒體依然保持了一定幅度的調整性增長。

一、2013年中國廣播市場競爭特點

（一）廣播媒體競爭的地域性和貼近性特征明顯

在與新媒體融合以及國家八部委聯合治理的大環境下，廣播媒體在淨化廣告市場、調整廣告結構、發揮屬地特點、豐富節目內容、注重節目互動、資訊貼近性等方面得以強化，在各自的覆蓋市場內競爭優勢得以凸顯。

2013年廣播市場的競爭格局，表現為市縣級電台競爭優勢明顯，佔有整體廣播市場近60%的市場份額，達到58.4%，較上年提高2.8個百分點﹔省級電台依靠其覆蓋、技術、資源、人才等方面的優勢，在省級廣播市場佔有相對明顯的優勢，達到31.5%的市場份額﹔屬地性電台（省級電台和市縣級電台）共佔有廣播市場近90%的市場份額，凸顯了廣播媒體的區域性媒體特點。

（二）廣播媒體競爭地區差異化明顯

受不同區域的經濟發展水平及受眾地域文化差異的影響，廣播媒體的區域市場競爭呈現出較為明顯的地區差異。（見下頁表1）

表1 2013年全國各地區廣播市場的市場格局

中央級電台在北方市場（東北、華北和西北）的競爭能力相對較強，其市場份額在區域市場均佔有10%以上，特別是中央級電台在華北市場佔有的市場份額近20%，較上年提升1個百分點﹔在東北市場的市場份額增幅較為明顯，將近2個百分點。

省級電台在東北、華中、西北和西南區域市場的競爭優勢都比較明顯，其市場份額均超過40%，特別是在東北區域，省級電台的市場份額達到45.6%，較上年提升13.1個百分點，超過市縣級電台的影響力。

市縣級電台在華南區域的競爭優勢最為顯著，雖然市場份額較上年略有下滑，但依然超過70%。語言優勢是華南區域市縣級電台的獨特優勢，粵語在兩廣區域較為普遍，海南區域則以海南話為主，方言的區域性優勢在一定程度上降低了標准普通話廣播在區域市場的影響力和競爭力。新增內容豐富的頻率、打造接地氣的廣播內容，也是華南區域市縣級電台贏得聽眾的一個重要原因。

（三）廣播頻率的競爭逐步趨向細分市場

2013年不同類型廣播頻率的市場競爭中，交通類、新聞類和音樂類頻率依然構成競爭的主體，共佔有廣播市場86.3%的市場份額，較上年提升2.4個百分點。新聞類頻率和交通類頻率延續了近年來持續穩步上升的勢頭，交通類頻率佔有廣播市場近三分之一的市場份額，達到32.6%，較上年再度提高2個百分點，佔據廣播市場競爭的制高點。新聞類頻率佔有廣播市場30%左右的市場份額，達到30.3%，較上年提高1.1個百分點，在廣播市場競爭中佔有重要的地位。音樂類頻率佔有廣播市場近四分之一的市場份額，為23.4%，較上年減少0.7個百分點，較2011年僅提高0.3個百分點。（見圖1）

圖1 2011—2013年不同類型電台在全國的市場份額

全國汽車保有量的提升，“中國大堵車”造就了服務於出行人員的交通類廣播媒體的輝煌，高收聽率和社會影響力使得交通類廣播成為各區域綜合廣播市場的領軍頻率，交通類廣播的廣告收入更是佔據全國廣播廣告經營總額的半壁江山，在車載移動收聽細分市場更是獨佔鰲頭。交通廣播的輝煌引發了車載移動聽眾競爭的加劇，越來越多的非廣播類頻率將頻率定位向車載移動收聽市場傾斜，定位於私家車主的私家車廣播也紛紛出現，黑龍江生活廣播改版為黑龍江私家車廣播，河北文藝廣播改版為河北私家車廣播，蘭州幸福調頻1008改版為蘭州私家車廣播，洛陽文娛廣播改版為洛陽私家車廣播，寧波音樂廣播改版為寧波私家車都市音樂廣播，合肥文藝廣播改版為合肥汽車音樂廣播。私家車廣播進一步細分了交通類廣播頻率的市場，由服務於出行人員的泛交通類頻率細化為定位於私家車群體的頻率，由主打即時路況、交通服務及語言、音樂類節目的伴隨性收聽節目編排，轉向服務於私家車主全方位生活的編排，頻率特色更為鮮明，受眾市場更加細分，媒體價值更為突出，由此形成綜合廣播收聽市場向車載移動細分收聽市場集中的傾向。