傳統媒體人運用新媒體的49條原則

新媒體時代，有“人人都是記者”的說法。在這種背景下，傳統媒體人不僅要積極擁抱新媒體，更要在新媒體運用的各環節把握好相關原則。由於篇幅原因，這裡的原則主要是針對在媒體機構工作的傳統媒體人而言的。

新媒體賬號的建立原則

1.公開身份原則：作為記者或編輯一類的傳統媒體人，為了從事媒體相關工作，通常需要在新媒體上公開記者或編輯的身份。否則，在開展媒體相關工作時，不易被其他用戶信任，且可能造成誤會。多數的身份公開可以放在新媒體賬號的簡介或認証信息中。

2.賬號認証原則：與上述公開身份原則相對應，傳統媒體人應盡量在相關的新媒體上進行身份認証，從而獲得相應的認証標志。同時，認証信息中的介紹應與個人簡介的信息基本一致，不應出現相沖突或矛盾之處。

3.頭像真實原則：真實頭像不僅讓陌生人感覺親切，也讓熟人能夠有效識別。在頭像使用中，通常不宜使用模糊不清、太多修飾或太過藝術化的照片，也不宜使用頭像太小的照片，且不宜使用兒時的照片或子女的照片。

4.姓名真實原則：與上述三點相配合，自然而然就是賬號名稱使用傳統媒體人真實的姓名。如果使用業內都熟悉的筆名，則應該在簡介或認証信息裡加以說明。有時，同一媒體下所有記者或編輯可統一採取“媒體名稱+姓名”的命名模式。

新媒體內容的發布原則

5.核實來源原則：這一點毋庸置疑。對於新聞類的信息，如果不是親眼所見，而是道聽途說，則要進行核實。如果是非官方網站、信譽度低的網站或非認証用戶發布的信息，也需要核實信息的來源，這本是傳統媒體人的基本素養。

6.及時發布原則：由於新媒體比傳統媒體內容更新得更快，這就要求傳統媒體人能夠及時地發布相應的內容。在新媒體環境裡，在核實來源真實的前提下，速度就是重中之重。當然，即使要求速度，也要盡量減少差錯。

7.客觀描述原則：這也是傳統媒體人的基本素養之一，即使沒有新媒體也應該這樣。新媒體上一些主觀臆斷的內容，很容易引起公憤，因此在描述問題時應盡量客觀，盡量不用夸張或煽動性的描述方式，盡量按照事物本來的面貌描述。

8.語氣平和原則：傳統媒體人在新媒體上發布時事新聞類的信息時，應盡量避免使用義憤填膺的語氣，特別是那些有較大爭議的信息。即使有時想表達關愛、憐憫或著急之情，也不要在信息描述時過分渲染氣氛。

9.引用聲明原則：在引用其他媒體或其他用戶的信息時，要盡量聲明出處及作者等信息。如果引用的信息有鏈接地址，則應盡量附加在信息中。

10.短小精悍原則：由於微博、微信及微視頻等新媒體內容多數都顯示出“微”的特點，那麼傳統媒體人所發布的各種信息也應該盡量簡短。不需要的廢話盡量不寫，不需要的圖不配。這不僅可以節約觀看者的時間，也可以節約觀看者的網絡流量。

11.保守秘密原則：總有一些事情在某種情況下是不能在新媒體上說的，這可能涉及國家、企業、機構或個人的秘密或隱私，必須慎之又慎，能不說的盡量不說。另外，一些信息必須等媒體機構的正式信息發布后傳統媒體人才能在新媒體上發布。

12.鏈接導流原則：為了擴大傳統媒體官方網站內容的訪問量，在微博、微信等新媒體上談到傳統媒體官方網站已發布的內容時，應盡量在帖子中附加這條信息對應的網址。這不僅可以為傳統媒體網站導入流量，而且可以方便觀看者查看詳細的原始內容。

13.多帖避免原則：由於微博之類的信息長度太短（通常140字），則對較長的內容盡量不要分散成若干個帖子，而應盡量使用長微博的方式，將內容合在一張圖中。若使用多個帖子說一件事，則連貫性會是個問題。

新媒體影像的使用原則

14.影像清晰原則：對於新媒體上發布的新聞報道類的信息，為了讓觀看者通過它們能夠了解准確的信息，在條件允許的情況下，應盡量拍攝清晰的圖像或視頻。

15.重視版權原則：由於影像的版權通常較受重視，因此在引用時要加以注意。好在多數視頻影像問題不大，因為視頻網站通常給了相關地址，可以嵌入到其他平台中，且播放次數會同步記錄到原始視頻身上﹔對於圖片而言，應盡量獲得原作者同意，或者在帖子內容中標明原作者。

16.交代清楚原則：一些新媒體所配照片雖然很清晰，但不能完全反映現場的情況，要麼主要人物不突出，要麼重要人物沒有正面形象，要麼與帖子文字不相關，這些都會影響受眾的理解。

17.低俗過濾原則：很顯然，傳統媒體人對一些不適合公開的低俗內容，應該有足夠的過濾意識，並盡可能注意避免。畢竟，新媒體有著相當的影響力，要考慮低俗內容對未成年人可能帶來的潛在負面影響。

18.廣告避免原則：對於新媒體而言，要盡量避免直白的廣告。對於新媒體引用的影像而言，由於各種原因在拍攝時可能攝入一些品牌的相關畫面，通常應該避免類似的畫面，或者在有關品牌上添加水印等元素以遮擋。

19.征得同意原則：影像的版權通常比文字更被看重。在新媒體中使用影像素材前，最好能征得影像作者同意，並考慮適當支付一定數量的使用費。實在無法找到原作者的，則至少應該標明原作者的相關信息。

20.慘景慎用原則：慘烈的場景對受眾的沖擊力很大，且往往對受眾產生一定的不良影響，並可能是對慘景中的相關人物的一種不尊重。由於新媒體的傳播速度快、范圍廣，造成的影響面可能更大，要慎重考慮慘景照片傳播所帶來的傷害。

新媒體評論的原則

21.觀點客觀原則：對於影響力較大的新媒體而言，有關的評論觀點可能造成較大的影響，發表觀點就必須更加客觀，以事實為依據，給予相對客觀的評價，而並非主觀臆斷，或者功利化地發表觀點甚至盲目站隊。

22.公平公正原則：公平公正是做許多事情的基本原則，傳統媒體人對新媒體的使用亦不例外。隻有更公平、公正地評論，才能讓傳統媒體及傳統媒體人顯示出相應的聲譽與價值。相反，那些故意歪曲的評論則隻能淪為跳梁小丑。

23.表情慎用原則：一句話加上表情與不加表情可能差異很大，通常不加表情的評論語氣較為平和，加了表情的評論語氣則相對加強。例如，加了“呵呵”與“哈哈”表情的評論多數是增加了調侃的成分，而加了“哭”表情的評論顯然更多體現的是悲傷。

24.公開分級原則：在點評過程中，要注意選擇恰當的公開方式。通常，如果是宜於公開的內容，則可能在評論的同時加以轉發﹔如果不太適合公開的內容，則可以選擇使用評論不轉發或私信的方式。

25.對話銜接原則：由於在微博等新媒體中，轉發評論后的內容可能被系統加以裁剪，此時可能出現某些評論內容上下不銜接的問題，從而造成前言不搭后語的情形，進而造成一定的誤會。建議此時可以刪除或調整評論次序后重新轉發評論。

新媒體互動的原則

26.積極響應原則：積極是新媒體互動的基本原則之一。沒有互動，則沒有信息的充分溝通﹔沒有互動，則沒有相關誤解的消除﹔沒有互動，則沒有一方疑惑的解答。實際上，互動往往可對原始信息加以補充或修正，從而使之更完善。

27.講究禮儀原則：禮儀是風度與修養的表現。不論是任何問題，新媒體中的互動與其他渠道的互動類似，都應該講究禮儀，既做到不卑不亢，又做到有禮有節，從而讓相應的互動氣氛較為融洽。

28.以誠相待原則：新媒體的互動即是某種意義的交往，交往則需要以誠相待，否則可能疑神疑鬼或相互猜疑。特別是在一些從未見過面的網友之間，雙方都應該堅持以誠相待，既不擺架子，也不賣關子，從而形成坦誠的關系。

29.平等互動原則：平等是新媒體互動所提倡的另一重點。不論身份高低，不以職業區分，隻要有精彩觀點，就值得交流互動、相互取長補短，從而讓交流各方同時受益。顯然，傳統媒體人在新媒體上不應凌駕於其他用戶之上。

30.避免無效原則：新媒體的互動不應該誤入歧途，應該重視其有效性，避免詞不達意，或生澀難懂，或拐彎抹角，或意思表達不明確，應言簡意賅、清晰描述及通俗易懂，從而有效地避免互動中的無效現象發生。

新媒體刪改的原則

31.刪帖慎重原則：對於在新媒體上已經發出去的內容，刪除應該相當慎重，特別是重要的新聞或已經有相關轉發或討論產生的帖子。

32.刪改說明原則：在刪除或修改過程中，應該對為什麼要進行刪除或修改有所說明，避免不必要的誤解與猜疑。當然，這也提醒傳統媒體人，在發布信息時應多對內容進行核對。

33.跟蹤擴散原則：由於新媒體上的信息傳播速度通常較快，此時要對一些出現差錯的內容加以跟蹤，以觀察其是否已經造成了不良影響及影響的程度。

34.信息補充原則：如果不對一些不完整或有小差錯的信息進行刪除，則可以對原帖的內容在轉發或評論時加以信息補充，使這些內容與原帖合起來形成完整的描述。

新媒體社交的原則

35.關注慎重原則：雖然關注誰是一件相對自由的事兒，但傳統媒體人還是應該相對慎重。畢竟，有些特殊用戶的賬號可能代表著某個陣營或某種價值觀，關注意味著某種程度的認同。

36.禮貌邀請原則：有些時候，為了在新媒體上和對方互動，可能必須與對方形成好友關系，此時的邀請應該盡量體現出傳統媒體人應有的禮儀。

37.平等交往原則：與前面提到的“平等互動”原則接近，新媒體中的社交關系也應該體現平等，這也是新媒體消除權威、去中心化的一種基本需要。

38.誠實守信原則：中國人提倡與朋友交往時的誠實守信，新媒體環境下也不例外。如果失去這一基礎，則交往會失去價值，所獲取信息的可靠性也會大打折扣。

39.設身處地原則：好友間的交往常常需要設身處地，即從對方的角度來思考問題。即使有些信息貌似很重要，但出於保護對方的考慮，可能不得不做出放棄。

利用新媒體採訪的原則

40.事先約定原則：由於新媒體平台的用戶不一定隨時隨地在線，那麼傳統媒體人在利用新媒體採訪相關人士時最好進行事先約定，避免採訪扑空情況的出現。

41.話題預習原則：對於採訪內容，傳統媒體人應盡量事先做好功課，對相關話題有所了解，從而避免提出一些相當外行或讓被採訪者感覺莫名其妙的問題。

42.問題清晰原則：傳統媒體人對想採訪的問題需要清晰地加以描述，避免含糊不清，從而避免讓被採訪者一頭霧水或不知所雲的情況出現。

43.觀點確認原則：對於採訪所得到的回答，在整理內容之后，應該盡量通過一定的方式將採訪記錄發給被採訪者，讓被採訪者加以確認，避免產生不必要的誤解。

44.身份確認原則：對於被採訪者，應該向對方確認其身份。對於多種身份者，最好能使用與採訪話題最接近、最相關的一種身份。

引用新媒體內容的原則

45.聲明來源原則：一些傳統媒體人會從博客、微博等新媒體上獲取一定內容並在傳統媒體中加以引用，此時聲明網上內容的來源則是一項基本的要求。

46.賬號可信原則：在傳統媒體引用新媒體的內容時，應盡可能選擇那些相對更可信的賬號所發的內容。另外，對於重要的問題，權威人士的賬號所發觀點則更具影響力。

47.截圖備用原則：對於新媒體上的內容引用，有時對內容進行描述不易表達其含義，或者被引用內容可能被刪除，此時截圖是較為明智的選擇。

48.稿費征詢原則：任何原創的內容都有其價值，傳統媒體人本來就比較看重這一點。那麼，當傳統媒體引用新媒體內容時，與作者聯系獲得使用授權並確認支付稿費的金額，則顯得較為必要。

49.圖像完整原則：在傳統媒體引用新媒體內容時，新媒體內容所附加的圖像最好能完整保存，這不僅是對原作者圖像的尊重，也避免不完整內容可能引發的誤解。

最后要提醒的是，傳統媒體人在運用新媒體時，關鍵是不斷實踐與總結，不斷摸索規律，進而逐步提高使用的水平。

（作者為上海戲劇學院新媒體傳播與營銷研究領域副教授，信息中心主任）