國產片炒作太過 不利於長期發展

中國電影家協會日前發布的一份報告指出，2013年的高票房國產電影，多利用話題性炒作，與新媒體互動進行整合式甚至病毒式營銷，過度消費了觀眾熱情，讓其不堪其擾，並不利於電影市場的長期良性發展。

這份《2014年中國電影產業研究報告》指出，2013年的高票房國產電影，整體呈現出話題性與爭議性的特點，如《北京遇上西雅圖》中涉及了第三者、婚外情、海外產子、同性生子等社會熱點﹔《小時代》中大量涉及了物欲與金錢主題，首度將富二代作為正面形象大肆宣揚﹔《中國合伙人》定位青春勵志片，一方面消費內地市場商業大鱷，另一方面觸及國人“美國夢”的敏感神經。

報告主編劉浩東說，這些影片將目標觀眾細分，故事內容接地氣，並配合整合式甚至病毒式營銷，讓人在不堪其擾的情況下不得不從眾關注。“最明顯的例子就是《小時代》掀起的罵戰，其主創粉絲與主流影評人雙方的對峙反而起到了營銷的作用。”

劉浩東說，這些高票房電影大多緊密結合時事熱點，爭議越大越能成就高票房，但過度消費的后果終究會使其成為電影市場典型的快消品和易耗品。“2013年不僅讓人們看到了這類影片的無限可能性，也在最短時間讓人們看到了其偶發性與不可控性。‘上半年黑馬頻現，下半年銷聲匿跡’可以概括高票房國產電影的尷尬境地。”

截至2013年底，國產影片票房排名前10位的電影中，僅有《狄仁杰之神都龍王》和《風暴》兩片是在下半年上映。

報告指出，上半年媒體的過度炒作和關注極大地消耗了觀眾的耐心，實際起到了急速降溫的作用。過度的評論聲音使觀眾急速趨於理性，新上映的影片很難挑起他們的興趣，以至於《私人訂制》上映后口碑兩極分化，連帶華誼股價大跌，而年度“奇葩”電影《天機·富春山居圖》雖然贏得了令人驚奇的高票房，但是難掩劇作本身缺陷。

“這種盲目消費短期利益、消耗觀眾熱情的情況，病毒式營銷造成的畸形觀影心態，不利於電影市場的長期良性發展。”劉浩東說。

報告指出，2013年以中等成本影片為主的高票房電影已呈現出過度消費現象，某些電影公司急功近利，反而不能得到好結果，結果白白糟蹋了一個類型的整體創作，炒話題也變得愈加困難。