[學子論文]媒介融合下電視節目發展策略思考

摘要：隨著多媒體技術的不斷發展和網絡、移動互聯網媒體時代的到來，數字化浪潮、大數據營銷正潛移默化地改變著傳統電視媒體的發展。本文從媒介融合的大背景出發，通過解析新媒介技術對電視媒體的影響，探尋融媒體時代下電視節目如何借助新媒體的技術優勢和傳播優勢創新發展路徑，思考傳統電視媒體的未來發展之路。

關鍵詞：節目 新媒體 融合

在技術推動下，媒介融合已經成為媒介發展的現實景觀。正如美國學者J·希利斯·米勒所言的那樣：“不同媒體之間的界限正日益消逝。視覺形象、聽覺組合以及文字等不同程度地受到了0和1這一序列的數碼化改變。”

在媒介融合的背景下，以互聯網寬帶技術、數字制作傳輸技術和無線通訊技術為基礎派生的新媒體不斷涌現，如網絡電視、平板電腦、智能手機、IPTV等。媒介融合后衍生出的新生媒體形態雖然給傳統電視媒體帶來了前所未有的沖擊，但同時又因新形態媒體的獨特優勢給傳統電視媒體帶來了深層融合互動的技術支持，在保持其基本形態的基礎上，借助數字網絡技術對原有的內容、應用和服務進行增加和完善，使其適應互動性、分眾化傳播的發展方向和要求。

媒介融合對於傳統電視媒體的內容制作和傳播既是一個充滿壓力和挑戰的變革，也是一個動力和機遇並存的變革。一方面，媒介融合催生出新的電視節目傳播形式，促使傳統電視節目不斷進行改革創新，以適應飛速發展的社會變化，朝著多元化方向發展。另一方面，在面對復雜多變的媒介環境，傳統電視如何在愈演愈烈的競爭中突圍，以個性化的品牌特色長久的贏得觀眾，成為當下電視媒體發展值得思考和探究的重要命題。

一、文獻回顧

1、有關媒介融合的研究

從目前國內研究情況來看，以“媒介融合”作為研究對象進行比較系統的研究專著已有不少，如《媒介大融合：數字時代下的媒介融合論》（王菲，2007）、《媒介融合的軌跡》（許穎，2011）、《媒介融合論》（宮承波，2011）等等，不僅對媒介融合的現象進行了理論上闡述，而且對媒介融合未來的發展趨勢做出了可瞻性的預測。在論文方面，比較代表性的有蔡雯等人撰寫的論文《規制變革：媒介融合發展的必要前提——對世界各國媒介管理現狀的比較與思考》 即闡述了媒介融合背景下，新聞傳播從選題策劃、採編到后來的經營模式的發展等。孟建、趙元珂在《媒介融合：作為一種媒介社會發展理論的闡釋》 中，則對媒介融合的內涵及媒介融合的社會意義進行了闡釋。從以上的研究成果中可以看出，國內學者對媒介融合現象的研究正在逐漸深入，從媒介融合的發展歷程、發展類型、表現形式到媒介融合的發展趨勢以及與新技術的融合等等都有著廣泛的關注。

2、媒介融合對電視媒體影響的研究

而就目前媒介融合背景下有關電視媒體研究方面，宏觀上主要是集中在傳統電視媒體所面臨的挑戰及應對策略、電視媒體的角色轉型、新舊媒體之間的整合以及未來發展趨勢方面。聶江紅在《新媒體環境下的媒介融合：兼議傳統電視媒體發展之路》 中認為媒介融合是技術上、內容上和產業上的融合，不僅僅是“視頻+手機+電視”，隨著媒介受眾分眾化趨勢加深，信息碎片化趨勢明顯，傳統媒體和新媒體多頻道、跨媒體的整合營銷成為未來電視媒體廣告經營戰略的重點。孫鶴在《電視如何面對媒介的融合》 中指出窄播即頻道專業化試點是專業化發展的必由之路，受眾本位意味著電視付費時代的到來，新聞報道體現動態發展過程，不斷地補充背景和分析，真實性娛樂節目滿足人們的窺視欲望。戚繽予在論文《多媒體整合時代的電視發展研究》 中則在對媒介融合現象下的電視媒體與新興媒體之間關系發展趨勢作出分析，提出了電視媒體與新媒體間的整合策略建議，對電視媒體未來的發展趨勢做出了大膽的預測，認為“移動電視”時代將會全面到來。

微觀上的研究則具體到電視媒體發展的內容傳播層面，比如電視節目形態發展、節目策劃、不同類型節目發展戰略、電視欄目品牌化研究、電視媒體整合營銷傳播以及電視採編業務主持人員的變化研究等等，總體說來對電視媒體各方面發展態勢的研究比較廣泛與深入。本文即從媒介融合的背景出發，在解析新媒介技術對電視媒體傳播發展的影響下，思考在融媒體時代下電視節目如何借助新媒體的技術優勢和傳播優勢創新發展路徑。

二、媒介融合對電視媒體發展的影響

隨著信息技術的蓬勃發展和新媒介影響力的逐漸擴大，不僅打破了傳統媒體的強勢地位，也給整個傳播格局和傳媒生態帶來了深刻的變革。作為傳統主流媒體的電視，在媒介融合大趨勢下受到了巨大的壓力。首先是人們在傳統電視媒體上的消費時間正被互聯網和智能手機等新媒體大肆搶佔。其次是受眾人群的收視需求和習慣發生變化，從而導致受眾的分流，主要觀眾群老齡化，而對於信息需求多樣化的年輕觀眾而言，電視不再是其主要的收視渠道，網絡、手機等視聽媒體開始佔據主要地位。三是由於受眾的分流，媒體廣告經營格局也正在逐漸發生改變，使得廣告投放向新媒體遷移的趨勢更加明顯。最后，由於政策法規“限娛令”的實施，規范了電視節目播出的類型、時間，使得各電視台的收視份額和影響力格局發生了變化，節目的優質和創新成為最有力的競爭手段。同樣隨著受眾媒體素養的提升，也在不斷激發著電視節目質量的提升，尤其在媒介融合時代，受眾的接觸面越廣，選擇權越大，需求越來越個性化，電視節目就必須適應這種傳播格局的改變，不斷對節目進行創新變革，提高節目質量，使其能為受眾提供更加豐富的增值服務。

雖然新興媒體的崛起分流了傳統電視媒體的內容、受眾、廣告等資源，弱化了電視媒體的社會影響力及市場佔有率，但隨著技術融合的加速推進，電視媒體已經憑借互聯網終端的技術條件和傳播優勢，摒棄了傳統電視媒體的時空限制，開始在技術、內容、產業、服務等各個方面展開與新媒體的合作。在合作過程中，新媒介技術對傳統電視媒體發展的積極影響逐漸顯現。具體來講，主要表現在以下幾個方面：

1、傳播平台的多樣化

對於電視媒體來說，媒介融合帶給其最實質性的影響就是傳播平台的變化，即在一定程度上推動了傳播平台的多樣化發展，可以使電視節目在多種平台上進行傳播。人們在觀看電視節目時不必再局限於傳統的電視機，也可以在手機、電腦、iPad等新媒體接收終端和視頻網站、網絡電視、IPTV等眾多數字化的平台上收看節目，完成多元化的終端節目傳輸。不僅彌補了電視媒體傳播時空的局限性，在一定程度上滿足了不同消費群體接受信息的不同消費習慣，而且促進了電視節目媒介產品的多元化發展，從而使傳統電視媒體產生強大的品牌效益。以第一季的《中國好聲音》為例，節目除了在浙江衛視播出外，還與愛奇藝、優酷、搜狐視頻、樂視網等八大視頻網站實現同步直播，累計全網播放量超過 15 億次。這些網絡播出平台不僅加速了節目的蔓延，而且極大擴張了節目的受眾群體，提高了節目口碑的傳播。

2、營銷傳播的立體化

諾貝爾經濟學獎獲得者赫特曾經說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是你的信息而是你的注意力。”受眾的注意力是稀缺資源，如何吸引被海量信息淹沒的受眾是電視節目生存發展的重要課題，所以，電視節目的宣傳營銷是必不可少的。但是在這個多媒體的時代，電視節目想要單獨依靠自身是難以形成傳播優勢，而是應該將所有可以運用的媒體都整合使用，構建起全方位、立體化的傳播形式。隻有充分利用多種媒介進行宣傳造勢，才能不斷獲得觀眾持久不斷的注意力。

新媒介形態的多樣化也使得電視節目的宣傳平台得以拓展，可以通過官方網站、視頻網站、論壇貼吧、微博微信等社交渠道大力宣傳電視節目，提升電視節目的傳播力、關注度，並實現與觀眾的互動，不但擴散了節目的影響力，商業價值也將會得到提升。比如，電視節目可以通過開設官方微博，在網絡上開辟自己的公共空間，通過發起話題討論，與受眾進行社交互動，打造相關的網頁專題，根據每期節目相關片段的剪輯，通過系列話題營造熱點以及視頻傳播、微博互動等多平台聯動推廣，持續增強節目的熱度。尤其在社交網絡傳播覆蓋下，可以形成跨媒體營銷、立體互動式的整合傳播效果。如上海文廣在《舞林大會》節目宣傳營銷中，充分運用了傳統電視、IPTV、視頻網站、手機電視和短信的方式。在寬頻網絡上建立《舞林大會》官方網站，集成在線直播、節目點播、幕后花絮、選手微博、投票、論壇等方式﹔在使用手機進行同步短信投票、節目信息定制的同時，利用手機媒體實現在線直播、視頻點播、獨家花絮等內容。

3、盈利方式的多元化

長期以來，“二次售賣”一直是我國傳統電視媒體的主要盈利模式，而在媒介融合的環境下，隨著電視節目與新媒體融合加深和傳播技術的創新，傳統電視媒體在內容制作、版權以及品牌上的資源優勢將會得到充分發揮，逐漸打破廣告這種單一的盈利模式，不斷實現盈利方式的多元化發展。首先，傳播平台的開拓使得電視節目的網絡版權售賣成為電視媒體盈利的一個重要手段。其次，圍繞著節目本身，電視節目可以通過借助新媒體開發出一系列新媒體增值業務和新媒體產品，這也是目前被各大電視台所廣泛採用的一種方式。通過深度挖掘電視節目資源，將電視節目分解成不同的產品，在全方位的整合策劃包裝下，重新提升節目價值，激發受眾多樣化的需求，形成一種經營跨平台、跨領域的產業鏈模式，實現多輪收益。例如湖南衛視從2005年《超級女聲》的短信投票、手機彩鈴等增值業務到現今《爸爸去哪兒》的熱播，相繼開發出一系列衍生品，不僅將節目形態延伸到手機游戲、動漫產品等新業態，更是將節目內容產品延伸到電影、圖書，如今年年初上映的電影《爸爸去哪兒之叢林冒險》以近7億的票房刷新了國產2D片多項記錄。電視媒體通過產業鏈的不斷完善和延伸發展，在媒介融合下逐漸形成了一條多點盈利的模式。

三、媒介融合下電視節目創新發展路徑

媒體融合是傳媒領域一場重大而深刻的變革，也是不可回避的發展趨勢。對此，在今年8月份召開的中央全面深化改革領導小組會議中，審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，中央明確要在遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補，推進一體化進程。

在面對新興媒體的沖擊和挑戰，如何在在內容集成和傳播平台上掌握更大的優先權，拓展信息傳播途徑，擴大媒體影響力的覆蓋范圍，成為了傳統電視媒體與新媒體之間競爭的焦點。從競爭融合的大環境來看，那種“廣播電視對非特定受眾實施單向傳播的大眾服務階段，以統一生產、大量消費為特征” 的時代已經不再適應發展趨勢，電視節目的制作不應只是為了電視屏幕生產，更是為多屏生產內容，正如新浪董事長曹國偉所說“未來電視機和傳播網絡也將擁有社交能力，為用戶帶來個性化的體驗，甚至每一位觀眾都會有一個屬於自己的電視頻道 ”。

1、“一雲多屏，多屏互動”的融合戰略

“一雲多屏”的概念是一個典型的多媒體融合戰略，“一雲”表示一個以視頻為核心的內容產品的集合﹔“多屏”指的是電視屏、手機屏、電腦屏、pad屏以及戶外廣告屏。成功構建“一雲多屏”的體系后，電視節目的內容就可以在不同的終端之間實現互動和傳播，用戶可以通過同一個賬號登陸不同的終端來查看節目內容，還能通過評論和轉發功能實現與節目的互動。

根據一項有關美國消費者媒介消費份額的調查中顯示，移動終端是唯一增加消費時間的媒介終端。當今有超過五分之一的互聯網流量來自移動媒體，手機等移動終端在未來視頻應用上將會佔據很大份額。因此，電視媒體應大力開發、運用新媒體尤其是移動終端上社交媒體，打造“一雲多屏、多屏互動”的傳播生態，不僅可以擴大節目內容的覆蓋范圍，還能實現渠道多元化、平台規模化的轉型，能夠變相地拓寬電視媒體的收益渠道。例如正在熱播的《爸爸去哪兒》第二季，也積極採用節目和微博雙屏互動的方式，把微博觀點引進電視屏幕和節目中嘉賓零距離溝通。開播首集，該節目在官方微博上發布#萌娃變泥娃#話題，引導觀眾邊收看電視節目邊在微博上進行互動，三日內該話題微博曝光量就已經超過5600萬，而#爸爸去哪兒#微博總曝光量已超15.6億，話題討論量突破1900萬。不斷高漲的微博人氣也在推高節目的收視率，該節目開播首集便贏得了全國收視率達2.43%的好成績。在“多屏互動”的基礎上同時還要注意實現電視內容、互聯網內容、移動互聯網內容的差異化、層次性，與不同終端的信息傳播方式相符合。

2、完善電視節目評估體系

傳統上對於電視節目的價值評估方法主要是利用收視率指標，而如今在網絡構建的多元而廣泛的輿論表達空間中，電視媒體在網絡上的影響力則在很大程度上代表和反映著它的真實社會影響力。伴隨著台網融合的加速以及社交媒體的發展，電視節目與社交媒體的結合越來越深入，通過考察電視節目在網絡上的口碑影響力，分析受眾的話題熱點以及討論電視節目的熱度和人群特征，可以實現降低電視節目從生產到營銷的投入經營風險。因此，在今年7月2日，由央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）與微博（Weibo）合力打造的國內首個基於社交媒體評估電視節目影響力的大數據分析系統——微博電視指數Beta版宣告上線。通過對微博上關於電視節目的討論量及用戶規模等進行規范化的統計分析，為電視節目在微博上的傳播、營銷與評估提供了更有效的、系統化、標准化數據支持，從而使節目營銷人員在獲得社會化媒體電視影響力的全量分析數據上，能夠更有效地做出節目評估，提高投資回報率與傳播效果。同時，廣告主也有了相比傳統收視率更為精准、更可測量、更懂觀眾的廣告投放參考，可以更放心、更有創意、更有策略性、更有實時性地投放電視節目廣告。

微博電視指數評價機制的建立，不僅可以讓電視台的微博營銷更加智能、更加方便、更加精准，而且從某種程度上來說，也改變了一直唯“收視率”而論電視節目的影響力。在過去僅因收視率而評價電視節目難免有些片面，隨著新的評價指標的建立，將會在電視領域中建立強制性的導向機制，力促電視媒體積極向網絡化發展，轉向“以服務為先”，根據數據背后顯示的用戶需求，制作用戶需要的節目。

3、“內容為王”的開發戰略

電視節目要想在媒介融合時代贏得競爭優勢，就必須牢固堅持“內容為王”的理念。誰生產出最具有眼球吸引力的內容，誰就能牢牢抓住受眾的關注，掌握市場。“內容為王”永遠是電視媒體的立足點和核心競爭力。但是在對”內容為王“這一概念的理解上，要突破“僅僅意味著更加優質的內容”這種狹義上的思維認知。在互聯網傳播革命的今天，“內容為王”中的內容不僅僅隻包括優勢的內容，更應該表現為“優質內容＋優質形態＋優質平台”為一體的廣義上的內容。所以，電視媒體在樹立廣義上的“內容為王”創作意識時，首先，增強節目內容深度。傳統電視節目在由於其播出時段的固定性、制作的復雜性等因素，時效性落后於網絡、手機等新媒體。因此，節目內容的創新要更多的體現對資源的深度開發和利用上，注重解釋性、分析性的挖掘，展開多渠道、多角度的探索，將節目的深度與廣度充分挖掘出來。在節目環節的設置上遵循簡單化、明確化的趨勢，避免在“瞬時瀏覽”中失去了觀眾的關注度。其次，創新個性化節目形態。隨著社會分層越來越細，電視節目的發展更應該傾向於個性鮮明、定位明確的分眾化內容。“多樣化的平台、多樣化的受眾、需要多樣性的內容。而獨特的個性則是保証節目在多樣性的平台立足的根本，是受眾選擇收看節目的依據” 。在近期播出的國內首檔明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》不僅其創意和模式完全自主，更是創造了“內容即商品”的顛覆模式，使其憑借時尚的節目內容，創新的節目形式和精確的受眾定位，吸引了眾多女性觀眾的熱捧。最后創新節目傳播渠道。開放性、互動性的傳播渠道是新媒體的特點，電視媒體把精彩的節目內容放到新媒體平台上時，應該注重互動功能的實現，讓受眾在觀看節目的同時可以對節目內容進行評論，評分或提交自己的意見。例如貴州衛視一檔以“美男”為賣點的電視約會節目《非常完美》，欄目組即通過“電視＋微信＋社區”的模式贏得了廣大觀眾的關注，在微社區開通不到半年裡，做到了接近1億的訪問量。目前，旗下的微信公眾號和微社區成為了節目宣傳推廣很重要的一部分。

4、培養復合型人才

互聯網媒體迅速發展，媒介融合趨勢加快，這些給從業者也帶來了更高的技術要求。任何領域的創新都離不開人才的培養，人才成為了制約電視媒體深化發展的一大瓶頸，因此培養既適應電視媒體又能熟悉互聯網新媒體的人才成為當務之急。一是基於當下對雲計算和大數據技術的廣泛運用，電視台需要更多精通於分析數據的人才，掌握雲計算相關技術，具有扎實的專業理論。通過高速科學運算和整合分析海量數據，可以發現很多相關關系以及消費者、觀眾和用戶使用媒體的習慣，通過對大數據個性化定制和智能化使用，可以提高電視節目的制作品質和影響力，能夠對節目創新策略提出具有針對性、可行性的措施。二是對文化創意人才的需求，電視媒體產業鏈的開發尤其依靠人的智慧、創意和技能，通過對產品內容進行創造與提升，在資源開發和知識產權的運用下，生產出高附加值的新產品形式。

結語

毋庸置疑，在媒介融合的時代背景下，傳媒業新一輪的洗牌和重構的格局正在發生積聚變革。作為傳統的電視媒介，要想創新節目內容、搶佔市場份額，就必須順應融合媒體的移動化、便攜化、多元化的傳播格局，通過形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合。在堅持媒體責任和價值導向的基礎上，加快傳播內容的多渠道、多平台展現，重新定義節目影響力的評估機制，堅持“內容為王”的節目內容開發戰略，運用互聯網思維，創新人才培養機制，使電視媒體在多層次、多向度上相互滲透。通過不懈的創新與追求為電視節目注入新活力，尋求電視媒體創新發展的新空間。（作者系安徽大學新聞傳播學院）