對話唯眾傳媒創始人、總裁楊暉

11月初的上海，和煦的陽光讓人嗅不到深秋的味道，正如與唯眾傳媒創始人楊暉的初次見面，她給人的溫暖親切之感一般。精致的妝容、溫婉的笑容、優雅的談吐，舉手投足之間盡是自信從容。

創立於2006年的唯眾傳媒，已躋身國內民營電視節目制作公司一線陣營。在如今電視熒屏引進節目大行其道之時，唯眾傳媒憑借著一批具有“唯眾氣質”的原創節目闖出了一片屬於自己的天地。從財經類節目《波士堂》到人文類節目《開講啦》，再到網絡調查類真人秀節目《你正常嗎》，唯眾踐行並不斷豐富著TV2.0理論的新內涵。

楊暉 唯眾傳媒創始人、總裁

博士，資深媒體人，TV2.0電視新思維理念倡導者。

多年來致力於電視創新實踐和創意管理研究，擅長媒介戰略管理、品牌策劃和創意管理，曾就職於湖南衛視、CNBC。先后成功創辦《新青年》、《岳麓書院千年論壇》、《波士堂》、《開講啦》、《青年中國說》、《一起聊聊》、《愛拼才會贏》、《大聲說》等知名電視節目，現為多家電視媒體戰略管理顧問。

曾榮獲“中國廣播電視獎”、中國少兒電視“金童獎”等國家級、省級政府專業大獎70余項，撰寫專業論文30余萬字，主編電視圖書30余冊。

一、民營影視：對市場的變化是最敏感的

《視聽界》：如今，參與節目制作的市場主體越來越多，除了傳統電視台，民營節目制作公司、視頻類網站、海外節目制作公司，甚至草根制作團隊都來分一杯羹。播出機構醞釀著新的制播分離策略，制作機構也正謀求著更多的合作平台。對於民營節目制作公司而言，這樣的環境是機遇還是挑戰？

楊暉：我覺得對於准備好的、有實力的節目制作機構來講肯定是一個機遇，但是對那些比較倉促、還沒有想好，或者作為一個內容供應商，它的核心競爭力並不夠突出的話，一定是挑戰。總體來講，進入者越來越多，這說明整個市場在逐漸擴大和繁榮，這本身是一件非常好的事情。市場環境正在變得越來越豐滿，這種豐滿將導致更多的內容被生產出來，也意味著更多優質內容的出現，這對於行業來說是一個利好的消息。但是，在這個過程中，競爭的速度和程度也在加劇，當新一輪機會來臨時，意味著新一輪的洗牌機會也到來了，這是個優勝劣汰的過程。現在是一個群雄逐鹿、各顯神通的時代，我稱它為大視頻時代。“滄海橫流，方顯英雄本色”，這個時代會造就一些優秀的公司，但很大一部分會成為市場的泡沫，最終被擠掉。

《視聽界》：您認為相較於國有電視台，民營影視公司有哪些發展優勢?

楊暉：第一，民營影視公司最大的優勢是它生長在市場的大環境中。不過，“成也蕭何，敗也蕭何”，它的劣勢也在於此。身處市場，你可以憑借自己的能力不斷攫取市場紅利。隻要有足夠能力，對市場的理解也是准確的，你在市場中的競爭力就越強﹔同時，在市場生態健康的情況下，你會把你的長處發揮得越來越強大，得到的市場份額和市場回饋也會越來越多。我一直在講，民營影視公司的優勢就是可以不斷地角逐市場紅利。劣勢在於，市場環境瞬息萬變，競爭也越來越白熱化，在這個過程中稍有差池就有可能轉瞬即逝。市場中的民營影視機構良莠不齊，各自所處的背景也不盡相同，對於市場的理解也不一樣，從產品迭代到商業模式的創新，各有各的打法。比如視頻網站，它有資本，暫時來講，對於投入產出比不是那麼在意，所以它可以拼錢﹔體制內的制作團隊，靠著台裡，拼的是相對的壟斷﹔草根制作團隊沒有規范的公司管理，有活就干，無法保証產品質量，拼的是低廉的成本﹔而作為一家規范的節目公司，要考慮成本控制和投資風險，拼的是對市場的敏感和准確的預判，將投入產出比最優化。

第二，民營影視公司作為一個市場主體，在體制、機制上非常靈活。這種靈活是指在制定戰略、考量戰術的時候，很多大的機構可能船大難掉頭，一件事情要很多人同意才行﹔對於民營影視公司而言，隻需CEO或者主管VP拍板就行，決策效率會高很多。這是一個非常大的區別。我們是企業，不是事業單位，也不是企事業混合的單位，沒有疊床架屋的管理層級，沒有枝纏莖繞的復雜局面，完全是按照市場化的游戲規則運作的。

第三，人才優勢。人才在體制內和體制外所煥發出的積極性和創造力是不一樣的。像湖南衛視、江蘇衛視那樣對人才有高額獎勵的電視台並不多，也就個別一線衛視能有這樣的大手筆，大多數體制內人才獲得的回報與他的付出並不成正比，機制上的約束抑制了個人的發展。而體制外的民營影視公司，薪酬的激勵機制是和業績直接挂鉤的，能夠更加科學、合理地激勵人才不斷釋放自身的能量。

第四，創新的管理和保障機制。民營影視公司扎根市場，它的生存靠的是真刀實槍。我們作為一家內容供應商，所處的行業是文化產業，文化產業的核心競爭力就是創新和持續創新能力，這決定了你最終能走多遠。要在市場上生存，一切管理和決策行為都要圍繞如何建立一個創新的管理和保障機制來進行。成功的民營影視公司，必定有一套自身的創新管理系統，或是執行管理系統。很多民營節目制作公司做模式節目起家，依靠的是強大的執行能力。對於唯眾而言，我們很在意創新管理系統的建立和優化。8年以來，40多檔節目，除了近期與騰訊視頻合作的《你正常嗎》這檔專供互聯網獨播的節目是模式引進之外，其他都是原創。因此，創建一個保証原創和持續創新能力的創新管理系統是非常重要的，這牽涉到專業層面、管理層面和經營層面，必須建立一個非常細致的架構，才能有效運轉。

此外，民營影視公司要在競爭中脫穎而出，必須時刻關注市場變化。我認為民營影視公司對於外部市場環境的變化是最敏感的，不但敏感，還會隨時做出相應的調整和呼應，機制的優勢給民營影視公司帶來了很快的反應能力。民營影視公司多元化的商業模式也給了其競爭資本，它的合作模式是開放的，不僅局限於同電視台、視頻網站合作，合作對象還包括游戲公司、出版商、電商等等，多元化的盈利模式促進了其商業模式不斷優化。

《視聽界》：您剛才提到人才優勢，這兩年，不斷有電視台精英從體制內跳槽到視頻網站、社會制作公司，您如何看待這股人才出走潮？

楊暉：對於電視台的團隊來講，它不是一個市場主體，也不用承擔市場主體所要承擔的項目投資、收視率的巨大風險以及相應的責任。但為什麼電視人才要脫離體制，爭取成為一個市場主體？從通常意義上來講，是他認為自身的市場競爭力、對市場的理解力以及抗風險能力比較強，他希望有更多的事情可以由自己做主，也願意承擔更大的責任，如此，他也希望得到相應的回報，這種回報包括精神上的自我實現，也包括物質上的更多回饋。這是一個成正比的關系，當你的責任越大，你得到的回饋也相應越多。

《視聽界》：制播分離再一次成為熱詞，這一次劍指節目領域，您覺得節目將來是否會像電視劇那樣高度市場化？

楊暉：這是必然的，電視劇產業的昨天和今天，就是電視節目產業的今天和明天。除了電視劇，還有電影，都是這樣，未來電視節目的高度市場化已經不可逆轉。或是像光線、燦星、唯眾這樣成為市場主體，或者是體制內部的制播分離，不管何種方式，除了新聞，最終視頻內容的平台播出和制作都會實現制播分離。現在一二線衛視的競爭差距已經拉大，未來很有可能許多二線電視台沒有足夠的實力做自制節目了，而越不做就越不會做，越不會做就越做不了。在這種惡性循環下，很可能變成若干家大的內容供應商來為他們提供內容。目前一線衛視自身擁有強大的制作能力，而且短期內這個優勢會繼續存在，接下來競爭繼續白熱化時，強大的社會制作機構與其正面競爭。未來誰更開放，誰就擁有市場。

二、唯眾定位：基於優質視頻的全媒體整合運營商

《視聽界》：唯眾傳媒率先提出TV2.0的概念，在新媒體時代有很強的實踐性。視頻網站做電視、電影制作公司做電視，大多都以受眾為中心，強調互動與體驗，在此情況下，唯眾的TV2.0概念有沒有新的元素補充？

楊暉：2006年，我提出TV2.0電視新思維理念，將唯眾傳媒當成實驗田，從《波士堂》、《上班這點事》、《誰來一起午餐》，到《開講啦》、《愛拼才會贏》、《你正常嗎》，我們一直在用實踐來解讀TV2.0，再用實踐為TV2.0注入新的理解和活力，TV2.0的定義一直在演進。如果說8年前這個概念我是為電視提出的話，今天TV2.0中的T指的是Television（電視），V指Video（視頻），已經是花開兩朵，各表一枝了。

從唯眾傳媒的定位就可以看出TV2.0概念的演變。第一個階段，在公司剛成立時，我們將唯眾定位為“提供優質節目的內容供應商”。第二個階段，2009年，我們做了《互聯網的百萬富翁》這檔節目，為國內視頻網站第一次定制了一檔直播真人秀節目，當時在土豆網6期節目的點擊量超過5000萬，這在六年前是件很神奇的事。自此我們把唯眾定位改為“基於優質視頻的跨媒體整合運營商”。第三個階段，2012年，《開講啦》開播，我們沒有把它看成一個單一的電視產品。首先，它不是一個演講節目，而是一個自媒體發聲器，我一個人在那發言，你們在下面使勁頂，你可能要問我一些問題或對我提供的內容進行挑戰。對於這個人來說，他是一個TV2.0的發聲器。這種節目方式已經解構了目前的訪談類節目。很多訪談節目可能出現這樣的情況，你問的東西未必我答得出來，或未必我想答，我想說的可能你沒問。所以，《開講啦》弱化了主持人角色，讓你自己說，但你要對所說的內容負責。你得到了一個獨有的表達機會之后，很公平的是，你也要接受大家的提問甚至質疑。互聯網的平等精神和自我表達在節目中有很好的體現。很多時候我們進行的不僅僅是內容的革命，更多是形態的革命，也可以是語境的革命。《開講啦》如今已經成為最有影響力和最受中國青年歡迎的電視公開課，從單一的電視產品變成了全媒體產品，在微博、微信、視頻網站進行全媒體整合營銷，以及在出版、音頻等方面進行衍生產品的開發。所以，唯眾現在的定位是“基於優質視頻的全媒體整合運營商”。

對於TV2.0概念的不斷演化，尤為突出的表現是《你正常嗎》這檔網絡視頻節目，該節目在騰訊視頻獨播，僅僅兩個多月網絡點擊量已超3.3億次，成為今年上半年位列熱播綜藝前五名中唯一的網絡視頻節目。節目基於網絡數據調查，近千萬網友參與互動調查，由網友決定節目內容，在調查的時候你完成了“是”或者“否”的動作，也就同時令節目得到了想要的答案，即超過50%就是正常，少數派就是不正常。至今國內沒有一檔節目像《你正常嗎》這樣通過網友互動和網絡數據的累計分析來完成節目的主體。因此，我覺得《你正常嗎》真正稱得上是TV2.0的節目。騰訊在網絡視頻端、QQ端、微信端等全平台發力推廣運營，這是單一的視頻網站難以完成的。另外，《你正常嗎》推出了輕App、白皮書、數據調查等各種衍生品，包含了許多顛覆普通視頻產品生產、制造、推送、推廣的元素，它也是唯眾制作的節目中最過癮和最特殊的，讓體驗和互動成為現實，而不僅僅止於口號。

《視聽界》：除了《你正常嗎》，唯眾其他的節目都是原創，而國內近幾年模式引進節目大行其道，而原創節目大多量多質不高、關注度較低。因此有業內人士認為，中國的電視節目還停留在引進、吸收、提升節目制作水平的階段，談原創還為時過早。您怎樣看待這種說法？

楊暉：我不同意。對於有這種看法的人，我想說的是，別把原創端著，別把原創“神話”或者“妖魔化”。“神話”是認為原創很難很高大上，“妖魔化”是認為原創做不起來。這兩種想法都是不對的。難道在模式節目沒有引進之前，中國的電視台沒活著嗎？我們可以將中國的電視看成一個時間流，不同的時間段有不同的發展，正好這會兒因為互聯網，世界在我們面前打開了，國外的一些模式節目逐漸進入我們的視野，我們看到了更多的可能性。國外的模式節目的確有很多值得我們學習的地方，尤其是對於固有生產方式的轉型和升級。模式節目把我們多年的養成型團隊變成專業化團隊，這是貢獻。但在沒有模式之前，電視人一樣要奉獻新鮮的電視內容給觀眾，曾經也有過萬人空巷的原創節目，每年也有幾檔火的原創節目。這些節目會讓你覺得，好在還有它，我還可以看電視。因此，不能把模式看成救命稻草，無限放大。

條條大路通羅馬，不同的公司有不同的側重點，有的是靠模式起家，將來會過渡到原創﹔也有的是原創起家，就像唯眾，從原創也會過渡到適當地吸收模式，這都很正常。不要把模式和原創截然分開，模式節目也需要做本土化的創新，原創節目也需要一些好的借鑒和吸收，不能為了表明清高而閉目塞聽。我看過很多國外的模式，發現其中也有一些規律，比如這個節目是成人版，那兒童版就是另一個模式﹔或者這個題材採用這個方式，換個題材同樣採用這個方式，這也是另一個模式，都算原創。我認為創新就是“七巧板”，核心元素就是那麼幾個，不同的排列組合，放大或者縮小某些元素，就很可能形成新的模式。

其實原創一直都在，不能說早或者晚，隻能說此消彼長，當沒有模式的時候，原創就得一隻手撐著這片天﹔當有了模式的時候，就有了更多的抓手，就是兩隻手撐著這片天。目前的中國電視還不夠成熟，沒有用平常心來看待模式，直到哪天我們的模式讓老外嘆為觀止，願意來買，就說明中國節目市場成熟了。中國的電視人具備這樣的能力，中國的電視台和民營節目制作公司可以交出自己的作品。我們的問題是，沒有學會工業化的生產和制造技能，缺乏將感性的電視節目變成工業化的、可以出售的、標准化產品的能力，這是“道法術”中“術”的問題，我們要將“術”變成方法論，將我們的“道”和“術”一起賣給他，這是我們目前欠缺的。因此，與其說中國電視談原創為時尚早，倒不如說中國電視的模式輸出還需要一些時日。

我認為目前原創節目量多質不高、關注度低的問題是存在的，因為原創總體上來說還是比較困難。這種困難除了來自原創的難度壓力之外，主要在於鼓勵原創的環境不好。台長或總監一般都會問，有現成模式嗎？對電視台來講，原創意味著風險高，他們不願意拿數千萬甚至上億的錢去賭一個原創節目，除非你擅長此類題材或者此類模式的原創，他們能從原創上看到模式的影子。電視台對模式節目有相當大的傾斜，因為風險較小，把握較大，在這樣的觀念下，模式節目的投入會很充足，而原創節目投入的體量會相對較小，沒有人會為大的風險埋單，這也是一個現實。

在這樣的市場背景下，像《開講啦》這樣的原創節目很不容易，因為它傳播正能量，不能炒緋聞，不能用過激的方式去推廣。在這種情況之下，能從2012年的季播到2013年的周播，從2013年每周六晚間23:38播出，到2014年每周六晚間22:38播出，近期《開講啦》推出特別節目《開講大時代》，進入央視綜合頻道晚間21:00黃金檔，這讓我們看到原創的希望。對於我本人來講，對原創一直是個死磕的主兒。我對我們團隊的要求是，在公司成立的前三年不准看模式節目。從我到我的團隊，都不准看。那三年，他們抓狂得要命，隻能自己去想節目創意。因為一旦你看過模式，你就會依賴它，甚至想不到其他的創意，這樣做出來的東西，同質化程度非常高。我一直希望唯眾是一個差異化的存在，這一點應該從產品上得到體現。經過三年的“洗腦”之后，大家已經適應沒有模式的原創氛圍了，再看模式的時候，就會有一顆平常心。

唯眾的原創思維不僅僅體現在原創節目的研發上，為騰訊視頻制作的《你正常嗎》是個傳統的電視節目模式，我們用多年的原創思維讓這檔模式節目變成了一個含有互聯網基因的新模式節目。這是模式方也沒有想到的。在今年秋季戛納電視節上，模式方播放了《你正常嗎》的節目片花，一下子又賣給了好幾個國家。這給了我們信心，當你堅持原創的時候，原創思維會生根發芽，可以更好地吸收理解別人的創意，包括對一些模式節目的本土化和二次創新，讓一些老的模式煥發新的生機。作為以原創起家的內容供應商，我們面對模式的時候，會把它看成是一件衣服，我們要去hold住這件衣服，而不是簡單地被這件衣服穿，這是一個很大的區別。

《視聽界》：唯眾的節目創意成功概率有多大？

楊暉：唯眾所有的部門都是生產型部門，從來不會為了創新而創新。我不會關一群人在這裡，跟他們講，你們就是為了創新而在這裡的。創新必須接地氣，和一線結合得特別緊密。我們的節目團隊和研發團隊是捆綁的，一切從需求出發，這種需求可能來自團隊以及我本人對某家電視台、某個頻道、某個視頻網站定位的了解，對其目前產品線的分析。我們一直在滿足需求和創造需求之間尋找自己產品設計的創意原點，然后再將它變成准產品推介給別人。我們是應用型研發團隊，而不是研究型研發團隊，這是不同的。我們的產品是用來賣的，而不僅僅是為了讓人覺得這個創意很牛。我們關注市場，從市場中發現需求、找到靈感，然后再緊貼市場，創作市場需求的產品。最后，我們會將自己的原創模式再返回到研發中心，形成節目寶典。