江蘇縣級廣電現狀調查與分析【2】

（四）縣域地位強化競爭力，競爭優劣明顯

1.縣域媒體的特殊地位帶來競爭原力

江蘇縣級台是縣域范圍內有代表性的媒體，是與本縣關切密切的主流媒體。調查顯示，認為本台地位作用重要的佔70%，認為不太重要或者不重要的隻佔3.34%。82%的單位認為本地的廣播電視節目是受眾獲取當地信息的主要來源。由於在縣域范圍內近乎壟斷的發聲地位，縣級台具備超脫於內容生產之外的競爭能力，這種能力是社會體制和媒體制度賦予的，是其與生俱來的競爭原力。

但是，縣級台末端媒體的地位以及作用於本縣的覆蓋范圍也使得這種競爭原力缺乏持續的后勁。中央媒體、省級媒體和地市級媒體對本縣的覆蓋沖擊和受眾分流，對縣級媒體影響力的發揮有一定的束縛作用。調查顯示，認為中央級媒體對本縣廣電沖擊影響較大的佔50%，省級媒體影響較大的佔36.07%，地市級媒體影響較大的佔42.62%。對於縣級台而言，境外媒體的影響力相對較為有限，認為境外媒體影響較大的隻佔4.9%，集中在蘇北和蘇中地區。

2.重視受眾、強化服務塑造競爭優勢

在競爭優勢的調查中，98.36%的單位認為貼近受眾是本台在競爭中的主要優勢，認為服務性強是優勢之一的佔77.05%，覆蓋廣泛和特色鮮明也有超過半數的認同率，內容豐富的選擇率佔34.43%，但在制度和廣播電視台實力層面並沒有一定的競爭優勢體現。對於末端的縣級台而言，最接近受眾是其他級別媒體所不具備的優勢，強調服務性則是其在激烈市場競爭中謀求生存發展的重要嘗試。這在一定程度上也反映出縣級台強調受眾和服務功能的定位。

3.實力受限、內容單一束縛競爭能力

在競爭劣勢的調查中，認為實力限制了本台競爭力的佔到86.89%，與其他劣勢在比例上形成了一定的差距，內容單一的選擇率佔55.74%，特色不鮮明、覆蓋狹窄的比例分別達到45.9%和37.7%。在劣勢的排序中，實力受限在第一劣勢中選擇率最高，達到28.85%，可見實力在廣播電視台競爭中產生的作用力較大。在特色問題上，競爭優勢與競爭劣勢的選擇都在半數左右，仍然有相當比例的單位特色資源的開發難度較大。另外，服務性弱和脫離受眾的現象仍然存在，分別達到了13.11%和6.56%的比例，雖然相較其他比例不高，但對於縣級台而言仍然是不可忽視的問題。

（五）全面發展任重道遠，整合、合作呼聲較高

1.多方因素制約發展，改革需求迫切

目前，江蘇縣級台的全面發展仍然存在不少問題。問卷關於“本台發展面臨的重點問題”的調查中，人才引進問題以85.96%的比重佔幅最大，體制機制改革問題達到77.19%，硬件設施建設問題佔66.67%，市場經營和觀念更新等問題分別達到57.89%和56.14%，比例最小的內容生產問題也佔到了31.58%。其中，分別有45.45%和23.64%的單位將體制機制改革與觀念更新列為首要問題。由此可見，江蘇縣級台的未來發展過程中，既存在設施建設這樣的硬件問題，也存在觀念更新、體制機制改革這樣的軟件問題，發展面臨著多方面的制約因素，改革需求較為迫切。

2.節目生產完成較好，市場經營問題較大

問卷就機構設置、節目生產、硬件建設、用人制度、分配制度、市場經營、觀念創新、技術引進和氛圍營造等幾個方面考察縣級台的整體情況，調查顯示，認為在節目生產方面做得好的最多，市場經營方面做得不好的最集中。在做得好的方面，節目生產的選擇率達到56.9%，機構設置為55.17%，氛圍營造和用人制度方面分別達到44.83%和43.1%，硬件建設佔37.93%﹔在做得不好的方面，市場經營佔52.46%，分配制度和技術引進都達到44.26%，觀念創新和硬件建設分別佔40.98%和31.15%。其中，硬件建設的好壞情況差別最小，機構設置的好壞情況差別最大，說明機構設置認同度高，而硬件建設水平上的差距還比較大。

3.對外交流機會少，積極合作呼聲高

江蘇縣級台開展對外交流的機會比較少。對外交流既包括不同媒體類型間的跨媒體交流，也包括不同地區媒體間的跨地區交流。調查顯示，認為本台跨地區合作和跨媒體合作機會比較多及以上的分別為23.72%和20.33%，其中認為非常多的分別隻佔1.69%和5.08%，而認為機會比較少的則分別都達到了55.93%，還有3.39%的單位認為本台沒有跨地區合作的機會。

在對外合作問題上，跨媒體合作的支持率略高於跨地區合作，比例分別為91.67%和85%，也分別有5%和6.67%的單位認為沒有必要開展這兩類合作。在集團化發展的調查中，支持集團化發展的佔90%，有5%的單位對此不太支持，還有5%的單位表示無所謂。

三、江蘇縣級廣電現狀分析

江蘇現有縣級台65家，其中蘇北5市30家，蘇中3市14家，蘇南5市21家。從總體發展來看，縣級台依托江蘇經濟強省優勢，在實體經營和區域影響力上都取得了一定的發展，但也不可避免地受到媒體行業內末端地位和縣域媒體性質的沖擊，加之如今信息多元環境對媒體發展的雙重影響，江蘇縣級廣播電視的發展受到內外多種因素的共同作用，發展形勢較為復雜。

（一）在縣域媒體競爭中維持主導地位，末端地位帶來生存壓力

縣級台是當地主要的傳統媒體，是官方主流的發聲平台。作為當地主導且服務當地的媒體，江蘇縣級台在內容生產上具有中央級、省市級廣電媒體所不具備的貼近性優勢，又發揮著當地政府和人民的喉舌功能，在提供新聞資訊，發揮監督、服務和文化教育功能上也有重要作用﹔在廣告營銷上是本地廣告商的重要廣告投放平台，是吸引外地經濟資源引入的主要窗口。因此，縣級台佔據了當地媒體相當比重的市場份額，具備相對成熟並具有一定影響的節目生產和廣告營銷能力，形成了相對固定的受眾群體和廣告來源，在縣域媒體競爭之中佔據主導地位。有70%的受調查單位認為本台地位作用突出，有82%認為是本地受眾主要的信息來源，縣級台在當地的影響力可見一斑。

但是我國縣級台長期處於廣電媒體行業的末端，這種末端地位為縣級台的生存和競爭帶來很多壓力。縣級台尋求突破的欲望和現實困境之間關系尷尬。這種壓力主要表現在三個方面：一是縣級台在廣電改革中首當其沖。從“四級辦”到中央台、省台、地市台“三足鼎立”，縣級台的利益在媒介產業改革中被忽略，不得不在實際運行過程中尋求突破口，但在隨時改革的風險下自身求變的規模、力度和效果也便顯得謹慎小心。二是縣級台面臨上級台的擠壓。縣級台在資金、人才、技術、規模等方面都無法與中央、省、市台相提並論，上級台享有縣級台的節目、廣告和受眾資源，縣級台同時還承擔著上級台節目的轉播任務，因此，縣級台發展空間和資源顯得極為有限。三是縣級台技術推廣難度大。有44.26%的單位認為本台在技術引進方面做得不好。一方面，是因為技術的自上而下推行需要周期，縣級台短時間內無法獲取新技術﹔另一方面，縣級台在資金、技術和人才等方面與新技術應用要求存在差距，新技術應用難度大。

（二）傳統運作模式不斷成熟，固有積弊帶來束縛

縣級台是本地較為成熟的主流媒體，在長期發展過程中將傳統媒體優勢與媒體新特點新趨勢相結合，形成了相對成熟的運作模式，積累了比較豐富的運作經驗。在組織架構上，70%的縣級台認為本台機構設置較為合理，有68.33%的單位認為機構運行比較順暢﹔在體制機制上，縣級台在組織領導、人事制度、分配制度等方面已較為成熟，中心制、頻道制等體制機制的選擇上都有自己的認識，分頻經營、全員聘用等機制也在不同程度上採用﹔在節目生產上，節目採編已形成相對固定的模式，本土節目、品牌節目得到開發，節目生產更加精細高效，節目質量得到提高﹔在產業經營上，縣級台具有豐富的營銷經驗，新的廣告代理模式正在探索，多元經營得到初步開發。

但是縣級台在長期發展中形成的積弊束縛了發展活力。首先，縣級台的政治與經濟屬性、喉舌功能與產業經營的相互關系還沒有得到妥善的解決，維持生存與發揮職能作用之間還存在矛盾，在資源被壓縮的情況下縣級台的發展方向尚未明確，單純依靠行政力量推行的改革影響了廣播電視台的積極性。其次，結構機制還不夠合理，機構設置不夠科學，認為機構設置數量比較合適的隻佔55%，績效量化是否合適、分配制度怎樣合理等問題還沒有有效解決。其三，縣級台還普遍存在固有觀念的束縛，認為觀念創新做得不好的單位佔到40.98%，求穩思想普遍存在，節目內容、廣告模式缺乏創新﹔層層管理帶來重重束縛，95%的單位呼吁發揮自主權﹔市場競爭轉型動力不足、力度不夠、人心不齊﹔交流合作少，對受眾關注不夠。這些問題的存在束縛了單位的發展活力，尤其在提高生產力、促進科學全面發展上消極作用突出。

（三）人才質量高與缺口大同時存在

在人力資源方面，數據表明，江蘇縣級廣電人員的文化水平、專業能力達到較高的水平，這為廣播電視台管理、生產、運營的專業化提供了人力基礎和智力支持。為持續激發人才潛力，江蘇縣級台也採用了一些競爭和激勵機制，保証人員工作積極性的發揮。江蘇縣級台全員聘用和競崗競聘的基本採用率都在40%以上，用人制度的滿意度達41.66%。實行全員聘用制度，一改傳統用人上的終身制，打破了廣電媒體行業的“鐵飯碗”，能夠有效增強人員工作的緊迫感、責任感﹔實行競崗競聘制度，將崗位與能力挂鉤，人員選拔錄用更加公開、公正、透明，用人機制更顯規范，選人用人更加方便，崗位調動更加靈活。這些制度機制的相互配合促成能力本位的用人導向，促進人員潛力不斷開發。

但是，仍有85.96%的單位認為人才引進問題是目前面臨的重點問題，廣播電視台整體的專業化發展存在人才缺口。一是人才素質與工作需求仍然存在一定差距，工作經驗的缺乏、工作適應周期等因素的存在都影響工作效果的實現。二是專業人才缺乏。無論經營管理還是節目、廣告生產都缺乏相關專業性人才。81.48%的單位認為精英人才缺乏，而節目、廣告部門專業人才的缺乏直接影響內容質量，進而消解廣播電視台與受眾、廣告商之間的黏性，進一步影響廣播電視台的持續穩定發展，產生不良循環。三是對外交流與培訓機會少。江蘇縣級台缺少對外交流與培訓的健全機制，人才質量優勢得不到保持和提高，人才發展缺乏后勁。另外，出於薪金、工作環境等因素的考慮，江蘇縣級台中有38.33%的單位人員流動較為頻繁，造成人才流失，因分配、調動、工作穩定、福利待遇好等原因入職人員的存在，也在不同程度上影響了整體人才專業化的水平。

（四）內容生產得到強化，產業經營有待開發

內容生產是縣級台的主要業務，也是廣播電視台與受眾聯系的重要紐帶。江蘇縣級台在實踐中不斷豐富節目內容和形式，新聞類、服務類、娛樂類和教育類節目作為主要的節目類型，在節目構成中的採用率分別佔到100%、95.08%、67.21%和57.38%，新聞類節目以時政和民生新聞為主要內容，更加注重反映本地的社會生活，服務類、娛樂類節目也成為熱門的節目類型。江蘇縣級台注重打造有影響力和口碑的本土節目和品牌節目，形成以品牌節目為主導、本土節目為主體的富有特色的節目結構，在內容生產上，呈現出了依托本地、聚焦本地、服務本地的特點。在強化內容生產的過程中，江蘇縣級台也在不斷提高文化軟實力。一方面，縣級台關注民生、報道本地的一系列節目，形成了貼近民生、聚焦本地的節目形象。如南通如東台的《民生快車》、《關注如東》﹔南京江寧廣播電視台的《家住江寧》、《幸福社區行》。另一方面，縣級台積極營造內部文化氛圍，通過文化環境激發人員工作動力。目前，認為當前工作環境有利於個人才能發揮的單位佔51.67%，69.49%的人員對未來工作預期持積極態度，77.97%的人員表示會繼續工作2年以上，廣播電視台內部文化在保持本台發展生命力上發揮了重要作用。

在經營結構上，從財政投入逐漸剝離的實際出發，江蘇縣級台的經營結構也漸趨多元化，形成以廣告經營為主、多種經營形式並存的結構類型，有利於縣級台規避經營風險，規范經營結構，促進本台產業經營合理有序進行。但在經營模式上，資金不足是江蘇縣級台面臨的重要問題之一。一方面，多元經營狀況堪憂。機制束縛、缺乏人才、資源有限等問題都成為多元經營中需要解決的問題，加之經營經驗不足、經營手法不當、競爭激勵缺失等問題，多元經營狀況的改善將面臨一個相對較長的周期。另一方面，廣告經營進展緩慢。江蘇縣級台在長期的廣告經營中仍然存在一些問題，比如缺少合適的廣告代理模式，長期依托自產廣告支配了廣播電視台大量的時間和精力﹔廣告質量不高，廣告客戶以本縣為主，廣告類型和發展空間有限﹔廣告播出平台以廣播電視為主，戶外廣告開發力度不大﹔公共事業廣告較少，積極尋求商業合作開發公益廣告上的努力不夠。

（五）社會生態環境使機遇與挑戰並存

其一，經濟發展改善媒介環境，但縣域經濟空間局限仍然存在。江蘇縣級台的發展具有天然的經濟機遇。江蘇是經濟和文化大省，經濟的發展有利於縣級台媒介環境的改善，人們對精神文化產品的需求提高，對媒介產品的投入和消費水平也相應提高，媒體發展所需的資本、廣告市場、技術投入、產品生產和基礎設施建設都能得到一定程度的補充和改善，從總體上提高了廣播電視台的實力和競爭能力。但江蘇省經濟的繁榮並不能完全彌補縣域經濟的局限。縣域經濟的規模、成分構成等都會對縣級台的發展產生影響。一方面，江蘇各縣經濟發展水平存在較大的地區差異，生產總值南高北低，經濟實力不同，政府對廣電媒體的扶持力度和受眾對廣電產品的消費水平也不盡相同。另一方面，不同地區經濟發展規模和潛力也各不相同。2013年，江蘇縣級台有1/3以上的單位收入在1000萬元以下。受縣域經濟的影響，縣級台可開發利用的資源有限，依托本地可開發的節目類型少，可吸收的廣告客戶少，可覆蓋的受眾人群少，可消費的媒介產品少，可利用的技術設備少。縣級台在對外溝通交流、開發外在資源的起點和能力上也受到一定的束縛，難以與中央、省、市媒體抗衡，向外拓展的空間也受到限制。

其二，政策優勢促成發展助力，但體制環境上也帶來重重限制。江蘇縣級台當前所處的政策環境為其發展提供了機遇。政府部門的重視、人民生活的需要使江蘇各縣政府部門對廣播電視台的關注度將有一定程度的提高。縣級台的存廢還存在爭議，未來發展方向、發展模式尚無定論，現行政策與運行實際之間存在較大的差距，政策的相對真空為江蘇縣級台的發展提供了一個較為開放和自由競爭的環境，各縣級台可以充分結合本台和地區實際，自由選擇合適的發展思路和發展模式，為縣級台的發展方向提供多種可能。但是，江蘇縣級台內容生產與市場經營的關系問題在業內還沒有普遍解決﹔相關規范的缺失雖然形成了一個開放的環境，但也造成管理和競爭上的相對混亂﹔出於政府部門統一改革的顧慮，縣級台的改革嘗試也顫顫巍巍﹔相關部門對縣級台的生存發展缺乏一個明確的態度，改革的決心和推行的力度受到重重因素的束縛。

其三，信息環境推動觀念更新，但媒介競爭格局更加嚴峻。多元的信息生態環境為江蘇縣級台的發展提供了新的觀念模式。信息接近性、便利性和個性化要求的提高便於縣級廣電取長補短，發揮貼近受眾的優勢，突破大而全的節目開發策略，針對性地打造特色節目，推行品牌戰略﹔新媒體環境既為江蘇縣級台開發新媒體平台提供機遇，也便於縣級台運用互聯網特點和形式操作節目和廣告生產，形成新的視聽體驗。然而，新的信息環境下，傳統廣電媒體“我播你看”的媒介生態正被改變。受眾獲取的信息更加豐富和廣泛，信息需求更加多元，傳統廣電媒體線性傳播的束縛也被打破，受眾的信息訴求更加難以滿足，受眾黏性削弱，受眾群體分流，生存環境受到影響。

其四，媒體整合聯合提供了新的思路，但相互磨合仍需一定時間。媒體聯合和區域聯合作為江蘇縣級廣電運行中的新形式開始出現，為處於基層的縣級廣電的生存發展提供了新的思路，也為其在激烈的市場競爭中脫穎而出創造了條件。江蘇省范圍內，南京市區級台電視聯盟協作體已經運作。江蘇縣級台可以此為基礎，展開不同范圍、不同內容和不同程度的聯合，應對媒體競爭，拓展生存發展空間，實現共同發展。媒體之間的磨合需要一段很長的時間，不同媒體之間差距的存在也影響著聯合的效果，思想不統一、基礎不均衡、資金短缺、人才缺乏、設備老舊等問題都需要妥善解決。隻有這些問題有效解決了，才有可能展開更大范圍更深層次上的合作。

（吳兵：南京政治學院新聞系教授、博士生導師﹔劉明崢：南京政治學院新聞傳播學專業碩士生）

（本文為江蘇省社會科學基金項目“江蘇縣級廣播電視發展研究”階段性成果之一，項目編號：13XWB012）