江蘇縣級廣電現狀調查與分析

【摘要】在“四級辦”政策下，縣級廣播電視長期處於事業鏈的末端，在發揮作用的同時也受到諸多限制。如何有效發揮縣級廣電的作用，進一步提升其傳播力和影響力，是當前縣級廣播電視必須面對的問題。筆者通過調查，描述了江蘇縣級廣電的發展現狀，分析了其優勢與不足，以期為后續研究提供依據。

【關鍵詞】縣級廣播電視﹔發展現狀﹔調查分析

目前，我國的廣播電視仍是“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的條塊結合、以塊為主的管理體制。自1983年“四級辦”方針確立以來，我國廣播電視事業以前所未有的規模和速度迅猛發展。但“四級辦”也暴露出體制模式的局限性、競爭的劣根性和事業發展的無序性等問題。進入21世紀，隨著改革的不斷深入，“四級辦”的合理性進一步受到專家學者的質疑。處於“四級辦”末端的縣級廣電更是在必要性、可行性之爭下步履蹣跚。

作為近8000萬人口的經濟大省，江蘇下轄的100個縣（市、區）共有廣播電視播出機構86家，廣播、電視綜合人口覆蓋率分別為100%和99.9%，對傳播黨和政府聲音、促進江蘇經濟發展、提升地域公民素質、傳承當地文化，起到了巨大作用。但受“四級辦”政策之爭的影響，加之國內、省內同質媒體和異質媒體競爭的加劇，以及縣級廣電自身先天不足因素（如覆蓋范圍有限、採編內容不足、人員流動性強、節目質量不高），江蘇縣級廣電發展中面臨的困惑和挑戰越來越多、越來越大。

一、江蘇縣級廣電現狀調查

本次調查覆蓋江蘇省行政區域13市100縣（區、市轄縣級市，以下統稱為縣）中擁有廣播電視台（以下簡稱“縣級台”）的縣，側重於掌握江蘇縣級廣電的發展現狀，了解縣級廣播電視在縣域范圍內的地位作用、特點、問題和前景。調查內容包括體制機制、人力運用、節目生產、產業經營以及發展規劃等方面。

調查採取計算機輔助調查問卷的方式進行。問卷調查採取樣本自加權的抽樣方式。各地市所轄縣樣本量根據該城市的現有人口數佔全省總覆蓋人口數的比例分配﹔各地市調查的獨立縣級台數量佔本市縣級台總數比例（≧60%）分配﹔各地市內縣級台調查樣本隨機抽取。調查數據借助SPSS專業軟件進行數據統計和分析。

基於上述抽樣和調查方式，此次調查共投送總體樣本130個，投送單位44家，回收單位27家，覆蓋江蘇全省境內12市27縣。

二、江蘇縣級廣電發展現狀

（一）局台關系存在爭議，運行機制多元

1. 各縣對縣級台功能作用認識統一

我國的大眾媒體具有政治和經濟的雙重屬性，發揮著獲取和傳遞信息、輿論監督、娛樂和經營的功能。對於縣級台的功能作用，各縣的認識比較統一。在受調查單位中，有98.28%的單位認為縣級台應該發揮黨和政府的喉舌功能，提供新聞信息資訊，將其視為縣級台主要功能的達到96.55%。受制於台的綜合實力和影響力，娛樂功能在縣級媒體中並沒有得到充分的重視，隻有37.93%的單位將其作為媒體功能之一。這與當前廣播電視媒體的娛樂化傾向有一定的差異。

2.行政管理與廣播電視台的關系存在爭議

從政府部門行政管理與廣播電視台的關系來看，受調查單位中，38.98%的單位實行局台合一的管理體制，實行局台分離管理體制的單位則達到了50.85%。這在一定程度上反映出業內對於廣播電視台與廣播電視局相互關系的爭議。從調查來看，有71.19%的單位認為得到了本縣政府部門一定的重視，其中新聞管理、文件指示、節目管理等方面受到政府部門的影響較大，新聞管理成為政府管理部門的主要管理方面。有超過半數的單位對政府部門的管理介入表示歡迎，55%的受調查單位認為這種管理帶來的積極影響較多﹔但同時也應注意，仍然有相當比例的單位對此持不同態度。

3.機構設置認同度高，多元機制得到採用

在機構設置上，大多數受調查單位對機構設置認同度較高，這一比例達到75%。但同時隻有55%的單位認為本單位在機構數量上比較合適，分別有20%和16.67%的單位認為機構數量過多或較少。從機構總體運行上看，認為運行較為順暢的達到68.33%，認為順暢度一般的佔26.67%，有5%的單位認為運行不夠順暢。自主權少和政策限制成為運行不暢的主要原因，為此，要求在上級把關的前提下充分發揮機構自主權的呼聲達到了95%。

對於當前在中央和省市級台中常見的幾種運行機制，各縣級台的借鑒和使用情況也不盡相同。調查顯示，江蘇縣級台中，分頻經營採用率（基本採用率，下同）為13.73%，全員聘用採用率為43.64%，競崗競聘採用率為45.45%，制播分離採用率為30.19%，成本核算採用率為29.41%，績效量化採用率為45.45%，收入與績效挂鉤採用率為43.86%。其中，分頻經營與制播分離的沒有採用率分別達到76.47%和52.83%，全員聘用、競崗競聘、成本核算、績效量化和收入績效挂鉤等內容的基本採用率和部分採用率相差不大。

4.人力學歷水平較高，用人環境比較滿意

調查顯示，當前縣級台人力資源中85.2%的人員具有本科或以上學歷，碩士及以上學歷佔4.9%。72.88%的接受調查者認為所學專業與當前工作有較為密切的聯系，有51.67%的受調查者因為個人興趣而選擇到廣播電視台工作。從業人員中，記者証的持有率達到了75.4%。由此可見，縣級台的人才質量達到一定水平，推動工作的積極性潛力更加明顯。

從用人環境上看，江蘇縣級台用人制度的滿意度達到41.66%。有51.67%的人員表示當前工作環境有利於個人才能的發揮，隻有13.34%的人員表示個人才能受到了工作環境的限制，認為工作環境應該更加嚴格和更加寬鬆的分別為47.46%和44.07%。在這樣的用人環境下，有69.49%的人員對未來工作預期持積極態度，77.97%的人員表示會繼續工作2年以上，工作5年以上的達到38.98%。

但也應注意到，10%的從業人員因為工作穩定、福利待遇好而從事此項工作，36.67%的人員因為工作調動、部隊轉業分配等原因到廣播電視台工作﹔16.67%的人員對當前用人制度表示不滿﹔雖然當前人員學歷較高、專業貼近，但認為人員素質較為出色的僅佔27.12%，認為素質需要加強的則達到32.2%，40.68%認為人員素質一般﹔在工資薪酬上，38.34%的人員表示不滿，31.67%的人員表示一般，認為比較滿意的僅佔26.67%，認為薪酬低於工作價值的達到68.33%﹔在人員培訓上，認為培訓機會比較少的達到70%，其中認為非常少的佔16.67%，74.14%的人員認為應該形成並健全培訓機制。縣級台的人員流動較為頻繁，達到38.33%，人員流動較少或沒有的僅佔25%，認為通過完善競爭機制和提高福利待遇拴心留人的分別達到67.24%和31.03%。

（二）本土化、品牌化節目較普及，節目存在問題較多

1.節目來源以自制為主，節目構成以新聞類為主

江蘇各縣級台在節目來源上以自制為主，自制節目比例達到98.36%，購進節目比例緊隨其后，為88.52%，轉播節目比例為62.3%。縣級台在購進節目時多以現金交易和貼片廣告的方式為主，也有一些單位以廣告時段交換的方式購入節目。在節目的構成上，新聞類節目是各縣級台的“標准配置”，比例為100%，服務類節目佔95.08%，娛樂類和教育類節目分別達到67.21%和57.38%。如前文所述，娛樂功能並沒有被作為縣級台的突出功能，但娛樂節目的開發表現出了截然相反的一面，節目比例超過了在功能上更加被重視的教育類節目。新聞節目中，時政、民生、經濟、科教文體衛新聞佔據了前四位，時政新聞和民生新聞的比例分別達到100%和98.36%。縣級台對民生新聞的重視也體現在了對“三農”問題的報道力度上。作為最接近“三農”的媒體類型，86.9%的縣級台對“三農”問題的關注度較大。

2.本土節目、品牌節目普及率高

在縣級廣電的節目生產中，注重地域特色的本土化節目和注重受眾影響力的品牌節目成為節目開發和生產的重點。調查中，95.08%的縣級台表示本台擁有特色節目，認為本土化比重較大的佔73.33%，其中有25%的單位表示本土化比重非常大。在長期的品牌節目實踐中，縣級台對品牌節目的要素和本台在品牌節目開發中的不足也有一定的認識。在品牌節目的要素構成中，所有調查單位都認為品牌節目應該具有受歡迎的節目內容，76.67%的單位認為品牌節目具備精細的節目制作水平，53.33%的單位將高收視率作為品牌節目的要素之一，48.33%的單位認為品牌節目離不開知名的主持人，節目內容受歡迎和制作精細在品牌節目要素構成中居於前列。

3.節目存在問題較多

盡管江蘇縣級台一直追求品牌節目和本土節目的開發，但囿於歷史和現實因素的影響，品牌節目和本土節目的開發難度大、周期長、效果難以預估，而且單一的節目類型或內容難以支撐起全台的生存和發展。

從節目中存在的一般問題來看，認為品牌節目較少的佔77.05%，認為節目制作水平不高的佔63.93%，認為節目類型單一的佔60.66%，可見品牌節目研發效果並不明顯，一些廣播電視台直接將人才、技術、設備等因素列入本單位品牌節目最需要的因素之中。在節目運行中，節目創新難度大、經費有限等問題在縣級台中較為普遍，比例分別達到81.97%和70.49%，機制不靈活、節目制作能力有限、人員素質不高等問題的比例也超過半數。

因此，江蘇縣級廣電從業者認為，有必要進一步提高自產節目的比重，不斷提高節目的制作水平，豐富節目類型，打造受眾喜歡、收視率好的精品節目以起到良好的帶動和品牌作用。在節目運作上應加強與受眾的互動，提高受眾在節目收視中的參與度。還有單位在調查中表示，縣級台在節目前期策劃中需要加強數據監測和市場調研，了解受眾的收視習慣和興趣需求，增強節目生產的針對性，這一比例佔21.31%﹔節目的后續推廣同樣需要進一步加強和改進，這一比例佔42.62%。除打造精品節目的“火車頭”之外，提高節目整體水平的呼聲也達到了30%。也有一些單位認為縣級台自產節目已經達到了一定的數量和比例，應該適當提高引進節目的比重，持這一觀點的佔到了9.84%。

（三）地區經營差異較大，多元經營有待開發

1.地區經營差異大，收入來源覆蓋廣

產業經營是縣級台收入的主要來源，經營狀況的好壞直接影響本台的生存和持續發展。調查數據顯示，2013年江蘇縣級台收入中，達到1億元以上的佔14.81%，5000萬元—1億元的佔7.41%，3000萬元—5000萬元的佔11.11%，1000萬元—3000萬元的佔29.63%，1000萬元以下的佔37.04%。

從收入的構成看，縣級台的收入來源涵蓋多個方面，包括廣告收入、節目收入、財政撥款和多元經營收入等。縣級台收入中，廣告收入佔55%以上的單位達到60.61%，其中有27.27%的單位廣告收入比重在70%—85%之間，有21.21%的單位該項比重在85%以上﹔節目收入中，收入比重在25%以下的單位佔所有受調查單位的87.1%，有45.16%的單位節目收入比重在10%—25%之間﹔財政撥款方面，比重在25%以下的佔71.88%，40%以下的達到87.5%﹔多元經營收入比重在25%以下的單位也達到了87.1%，其中近半數的單位比重在1%—10%之間。可見，廣告收入是江蘇縣級台收入的主要構成部分，節目收入、財政撥款和多元經營等在大部分單位中所佔比例相對較低。從廣電媒體行業環境來看，政府財政撥款將逐漸從單位收入之中剝離出去，所佔比例也將相應降低。與之相比，多元經營的低比例則可能與當前經營狀況不樂觀有較大關系。

2.廣告生產以自產為主，客戶類型多樣

作為收入的主要組成方面，廣告一直是廣電媒體十分重視的經營方向。江蘇縣級台的廣告生產以自產為主，多由台內部的廣告部門直接負責，這一比例在調查中佔到了88.89%，隻有少數單位委托外部廣告公司代理或者由本台廣告部門翻牌的廣告公司經營。從廣告部門的經營機制看，江蘇縣級台的廣告經營以全台統一經營為主，這一比例佔55.56%，有7.41%的單位則採用分配經營的方式，還有33.33%的單位採用兩者兼有的混合經營方式。從委托經營的代理方式看，代理經營中既有獨家短期（一年以內）代理，也有獨家長期（一年以上）代理、部分廣告採用分類別代理的方式，三者在廣告代理中所佔比例相當。代理經營採用率不高，缺少合適的代理制度是主要原因之一，持這一觀點的單位佔到51.85%。廣告空間有限、市場競爭激烈、廣告公司不成熟等原因也制約著廣告代理方式的推廣，持相應觀點的比例分別達到37.04%、22.22%和11.11%。

目前，江蘇縣級台的廣告仍然以本地客戶為主，本地廣告收入也佔據了廣告收入中的較大比重，但江蘇縣級台的客戶總體比較多元，廣告類型也比較多樣。調查顯示，房地產、汽車、醫藥成為廣播電視台主要的廣告客戶，三者的比例分別達到47.54%、34.43%和26.23%，家裝建材、煙酒和通訊等行業的廣告比重也分別達到了21.31%、13.11%和13.11%。相比而言，公用事業的廣告比例較少，公益廣告的市場份額還有待開發。

針對當前廣告經營的現狀，有61.67%的縣級台認為應該進一步加大廣告比重，有25%的單位認為應該維持現有廣告比重﹔在廣告生產中，需要不斷提高廣告質量，吸收專門的廣告人才從事生產。在生產方式上，51.85%的單位認為應繼續以自產廣告為主，37.04%的單位認為有必要與廣告公司聯合經營，認為廣告合作非常必要的則佔到了57.63%。縣級台應持續開發本地廣告資源，適當開發外地廣告客戶以起到輔助補充的作用。在廣告播出平台上，54.24%的單位認為應繼續開發廣播電視平台，主張戶外廣告開發推廣的則達到了44.07%。

3.多元經營效果一般，經營發展問題較多

多種經營是縣級台增長收入的重要內容。目前，江蘇縣級台中，59.26%的單位存在多種經營，25.93%的單位雖然還沒有開展但已經將其列入經營計劃之中，7.41%的單位尚沒有選擇多種經營。從多元經營的情況來看，62.5%的單位經營狀況一般，12.5%的單位經營狀況不佳，認為經營較好的單位隻佔25%。由此可見，江蘇縣級台的經營發展並不順利。對於經營中面臨的問題，92.59%的單位認為不合理的機制束縛了經營的發展，81.48%的單位認為缺乏經營人才，77.78%的單位認為可供開發的經營資源有限，74.07%的單位認為本地經濟發展難以有效推動本台經營，競爭激烈、經營理念滯后、經營手法不當等問題也在不同程度上限制了經營。江蘇縣級台想要在經營發展中有所突破，還有很多問題需要解決。