晚間10點檔節目及受眾特征

【摘要】近年來，電視節目的不斷更新以及觀眾收視行為的變遷，使得被廣泛認知的收視黃金時段已悄然后移至晚間10點檔。本文通過圖表數據分析，歸納總結了電視晚間10點檔的收視概況、節目分類、競爭格局、受眾特征。

【關鍵詞】晚間10點檔﹔收視﹔競爭格局﹔受眾特征

“十”這個數字在漢字裡有著特別的意味，數字滿十而入一，寓意完美和圓滿，也象征著一個新的開始。可是在電視人的眼中，晚間10點檔[1]往往與收視慘淡相關聯，被認為是全天收視黃金時段的結束點。事實上，近年來，隨著電視節目的不斷更新和觀眾收視行為的不斷變化，被廣泛認知的收視黃金時段正悄然后移，晚間10點檔也“十”來運轉，邁入了黃金時段的門檻。

一、晚間10點檔收視概況

晚間10點檔作為黃金時段的一個延伸，是市場競爭白熱化下衛視頻道的又一個重要陣地，具有越來越重要的收視意義。通過對2012—2014年1—4月71城市TTV全天收視率和2011-2014年1-4月71城市TTV時間段貢獻率的數據統計分析發現，以收視率25%和時段貢獻率2%為分界線，收視的高峰主要發生在18:30-22:45之間，最高點為20:45-21:00時段，22:00-22:15這一時段的段貢獻率與19:30-19:45時段相持平，收視率達到30%左右，時段貢獻率也維持在2.5%水平，這一現象表明，晚間10點檔已悄然躋身於黃金時段當中。

二、晚間10點檔節目分類

曾經，晚間10點檔是紀錄片、讀書節目的天下，四平八穩的旁白、動物的低鳴， “有聲書”乏味的抑揚頓挫，都在強調一個主題——醞釀入睡情緒，直到屏幕上映出大大的“晚安”二字。然而，頻道間的競爭日益激烈，黃金檔電視劇乃至綜藝節目的同質化現象越來越嚴重，迫使電視台不得不想方設法開辟新的娛樂版圖，曾經乏人問津的“宵夜檔”，順理成章地成了各顯神通的新戰場。

2014年1-4月的節目收視市場，最受觀眾歡迎的節目依然是拉動收視的“三駕馬車”——綜藝、電視劇、新聞。在黃金時段，電視劇佔據了播出和收視的主要市場，重要新聞也主要在此時段播出，而綜藝節目受到“限娛令”等政策的影響，播出時間受限，播出比重相對較低。反觀晚間10點檔，在眾多節目類型中，電視劇的播出比重仍然穩居高位，達到了19.5%，新聞/時事、專題節目和生活服務類分別以12.5%、13.7%和14.6%的播出比重居於第二到第四的位置，緊隨其后的是綜藝和電影，分別佔有9.7%和7.5%的播出比重。其他類型節目相較於前六名的節目類型，播出的比重相對較少，最高不超過3%。

高的播出比重，不一定代表高的收視比重。綜藝節目的收視在晚間10點檔實現了逆襲，2014年1-4月的收視比重高達23.4%，接近1/4。與播出比重相同的是，收視比重的前六名依然是綜藝類、電視劇、新聞時事、專題、生活服務和電影，幾乎佔領了該時段80%的收視群體。

從資源使用效率的角度看，綜藝節目一馬當先，以第五位的播出比重取得第一位的收視比重，資源效率達到了141.2%，可謂事半功倍﹔而播出比重和收視比重都較大的前六種類型節目中，電視劇、專題類和生活服務類節目雖然備受電視台的喜愛，也擁有廣泛的觀眾群體，但是資源使用效率不高，尤其是生活服務類節目，以14.6%的播出比重，僅僅取得8.5%的收視比重，資源使用效率為-41.8%。

三、晚間10點檔競爭格局

目前，晚間10點檔的收視市場，仍然是中央級頻道、省級上星頻道和地面頻道（省級非上星頻道和市級頻道）三分天下的競爭格局。對比2011-2014年1-4月的晚間收視市場份額數據，省級上星頻道的收視份額一直居於領先地位，保持在38%左右，佔據了2/5的晚間收視市場。而中央級頻道和地面頻道的收視市場分配情況更值得關注，雖然在四年間，地面頻道一直穩居第二，但是其市場份額已經從2011年的32%下滑到2014年的27%，而同時期排名靠后的中央級頻道市場份額則實現了穩步上升，從2011年的20%上漲到2014年的24%。按照這樣的變動速率估計，未來幾年，中央級頻道很有可能反超地面頻道，佔有更多的晚間收視市場。

長久以來，不同的頻道因其區域性和職能性的差異，形成了風格迥異的節目編排形式，它們各自佔有的收視市場份額雖然有所不同，但在各自擅長的領域均有不俗的點睛之筆。

(一) 中央級頻道：新聞節目持續領航，專題節目佔據主體

1．中央級頻道各類節目收播概況

在中央級頻道中，晚間的新聞節目收視極為搶眼，該類節目以9.6%的播出比重貢獻了105.2%的資源使用效率。中央級頻道的“中央”身份無疑代表了官方觀點，在這個平台播出的新聞節目更加受到觀眾的重視。在晚間10點檔的新聞節目當中，中央電視台綜合頻道的《晚間新聞》，新聞頻道的《24小時》、《國際時訊》、《環球視線》，央視4套的《今日亞洲》、《深度國際》等節目，都受到了廣大觀眾的追捧和青睞。

相對而言，中央級頻道在晚間時段更加傾向於專題節目的播出。2014年1-4月的晚間10點檔，專題節目的播出比重達到了24.4%，甚至超過了電視劇和新聞/時事節目的播出比重之和。與此同時，專題節目的收視比重也達到了15.1%，僅次於新聞節目的19.7%。可以說中央級頻道的晚間10點檔，為專題節目提供了良好的平台和巨大的發展空間。

2．典型節目代表：央視9套紀錄頻道《舌尖上的中國》第二季

看得到而吃不到，對於所有美食節目來說既是致命傷也是看點。既然如此，“好看”就顯得尤其重要。2012年5月，《舌尖上的中國》橫空出世，是中央電視台紀錄頻道推出的第一部高端美食類系列專題片，高清設備下的中國美食，畫面唯美得讓人感動，是一種才下舌尖、又上心間的心靈感受。2014年4月，《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖二》）卷土重來，強勢回歸晚間10點檔，裹挾著濃濃的中國味道，貢獻了美美的收視表現。

《舌尖二》在萬籟俱寂的晚間10點檔，不但俘獲了觀眾的胃，更俘獲了觀眾的心。它之所以能夠擊敗眾多美食節目成為觀眾茶余飯后津津樂道的話題節目，其投資和制作水准是一方面，更重要的是它並不是單純講述美食的專題片，而是把美食當作一個媒介，向觀眾傳播傳統價值觀、人際關系、生存狀態甚至哲學態度。

(二) 省級上星頻道：綜藝節目獨領風騷，電視劇表現平平

1．省級上星頻道各類節目收播概況

廣電總局“限娛令”使得晚間10點檔幾乎變成了綜藝節目的專場。2014年1—4月，省級上星頻道晚間10點檔播出的綜藝類節目無疑是收視市場最大的贏家，它的資源使用效率達到115.3%﹔而其他節目，包括以往備受青睞的電視劇節目，也隻能望洋興嘆，慘淡收場。

2．典型節目代表：江蘇衛視《最強大腦》

《最強大腦》是江蘇衛視推出的國內首檔大型科學類真人秀電視節目，源自德國節目《Super Brain》。各具特點的天才輪番上陣，晒出看家本領，展現神奇技能。節目中，國內相關領域科學家從科學角度探秘天才的世界。最終，篩選出12位選手組成中國“最強大腦戰隊”，分別迎戰來自意大利、西班牙和德國的“最強大腦戰隊”，決出世界“最強大腦”。擁有最強嘉賓、最強選手和最強道具的《最強大腦》，在十二期的播出時間內取得了不俗的收視表現，收視率和市場份額波動上升，一直維持收視率1.4%、市場份額6%以上，在最后一期更是獲得了接近3%的超高收視率和13.44%的市場份額。相較於同時段的其他節目，《最強大腦》各期的收視表現均名列前茅。

(三) 地面頻道：電視劇繼續領跑，民生新聞備受關注

1．地面頻道各類節目收播概況

地面頻道作為全國數量最多的頻道，體現了當地的區域性和文化性，是各地觀眾生活中不可替代的一部分。2014年1-4月，地面頻道在晚間10點檔依然以電視劇播出為主，且收視效果良好，資源使用效率約為26.5%。地面頻道面對的群體觀眾在地域上相對集中，更接地氣、更顯民生的新聞內容也被當地觀眾喜愛，因而地面頻道晚間新聞節目的資源使用效率也居於高位，達到了26.6%。

2．典型節目代表：各地方頻道電視劇

晚間10點檔的地面頻道為電視劇播出提供了良好的平台，各地面頻道播出的電視劇基本都取得了較好的收視表現。2014年上映的電視劇眾多，種類也五花八門，其中表現最好的是由重慶電視台影視頻道（1套）播出的《東北剿匪記》，收視率達到了0.45%，這也在某種程度上反映了晚間觀眾對抗戰類電視劇題材的熱衷與喜愛。

四、晚間10點檔受眾特征

晚上10點，習慣早睡的阿姨媽媽們起身關掉了電視機，另一邊，電腦玩累了的小青年，起身伸個懶腰，轉頭拿過遙控器，在熒屏的微光裡開始了下半場夜生活。年輕人曾一度離開電視機，現如今，他們是否正在歸來？廣電總局的“限娛令”讓娛樂節目無緣傳統的黃金時間，卻沒想到，無奈退居10點之后的這些節目，反而變成了深受喜愛、備受追捧的電視“宵夜檔”。

電視觀眾受其自身年齡、教育和收入的影響，對電視節目的選擇和喜好各有不同，受眾的年齡層和教育程度的不同視角，深度挖掘晚間10點檔的忠實粉絲的群體特征。

(一) 年齡特征

根據收視率的一般統計方法，根據不同的年齡，我們將電視觀眾以10年為區間，從4歲起劃分為7個年齡層。在晚間10點檔，45-54歲和55-64歲這兩個年齡層，無疑是收視大戶，他們的累計收視率都超過了25%，尤其是45-54歲的年齡段，收視率接近30%，逆轉了全天時段65歲及以上老年觀眾的收視霸主地位，成為晚間節目的最大受眾群體。處在第二梯隊的是35-44歲和65歲及以上兩個年齡層，他們的收視率均在20%左右，與前兩個年齡層存在一定差距。15-34歲年輕觀眾並未成為晚間10點檔的最大收視群體，但其在這一時段的收視較全天平均水平也有明顯提升。

不同年齡層的觀眾除了在10點檔的收視表現不同，在不同級別頻道間也表現出各自明確的偏好。從不同年齡層觀眾對各級頻道的收視份額來看：省級上星頻道在各個年齡層中都受到廣泛青睞，尤其是4-14歲和15-24歲的青少年觀眾，他們中接近45%的觀眾都選擇觀看省級上星頻道的節目﹔中央級頻道仍然在老年觀眾中具有更強的收視影響力﹔地面頻道相對來說也是由中老年觀眾貢獻更多收視份額。

(二) 受教育程度特征

晚間時段的節目收視率除了在不同年齡層觀眾中表現出不同，在不同受教育程度的觀眾中也差異明顯。按未受教育、小學、初中、高中和大學以上五個等級劃分，晚間10點檔的主要觀眾群體是具備初中、高中和大學及以上教育程度的受眾，其中初中和高中水平的觀眾收視率情況基本相當，都在20%以上，大學及以上學歷觀眾的收視率在19%左右，略低於前兩者。與全天時段的平均收視水平相比較，高學歷群體的收視在晚間10點檔有更明顯的增長。

與不同年齡層觀眾對各級電視頻道的喜好選擇類似，在晚間10點檔，各教育背景的觀眾群體都對省級上星頻道的節目偏愛有加，他們中近40%的觀眾都選擇了省級衛視的節目。中央級頻道更受高學歷群體青睞，隨著學歷的增長，對中央級頻道的收視份額逐步上升﹔地面頻道以小學學歷觀眾為收視主體，其收視份額超過30%。

結語

近年來，隨著當代人生活習慣的改變，“夜貓子”們睡得越來越晚，電視收視群體中的“宵夜黨”規模也不斷壯大，晚間10點檔已逐漸成為了各級頻道爭相搶奪的“香餑餑”。對於如何最大程度地吸引收視觀眾，每個頻道都有自己的“殺手?”。我們有理由認為，晚間10點檔的寒冬已經過去，屬於它的春天正在到來。（作者單位：CSM媒介研究）

(本文圖表數據來源：CSM媒介研究)

注釋：

[1] 本文中，晚間10點檔定義為節目時間在22:00-24:00區段。