[学子论文]从参与式传播角度对《创新的扩散》的再思考【4】

3、“微博打拐”注重非中心化扩散与互锁式人际网络

在扩散系统的研究中，罗杰斯发现“除了古典扩散模式所描述的中心化扩散系统之外，还存在着非中心化的扩散系统，而且在某些情况下，非中心化的扩散系统比古典扩散模式中的中心化扩散系统更有生命力。” “微博打拐”的创新扩散更注重这种非中心化的扩散系统，通过“微博打拐”这种新型民间打拐方法取得的效果（即那些被成功解救的乞儿）以一种水平方式在广大微博用户中扩散，传统中心化扩散系统中的自上而下的传播路径变成了横向和纵向相结合的参与式传播。同时，在“微博打拐”的创新扩散过程中，相对于传统创新扩散过程中人际传播的辐射式人际网络，这类创新扩散过程中人际传播渠道基于的是互锁式人际网络（interlocking personal network），即不仅中心成员与其他成员之间有关联，网络中的任何两个成员之间都有关联，因此就更具内生性，更能促使创新观念在社区中得到迅速地扩散以及被尽可能多的使用者所采纳。

“微博打拐”这种新型的民间打拐方法能得到迅速地扩散，除了这种方法的创新扩散与传统创新扩散过程相比属于互动性更强的参与式传播角度的创新扩散，还有一个必不可少的基础，即微博已成为目前国内增长速度最快的互联网应用方式。2011年12月，CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展统计报告》显示，在目前中国的网民中，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。 因此，在创新扩散的社区中拥有广泛的成员是保证创新得以扩散的必备条件。

三、结语

在《创新的扩散》中，罗杰斯在谈及传统研究的不足和创新扩散理论的未来关注方向时，指出需要进一步思考的问题是：“在科学领域，怎样建立一个优先研究的议程？使用者的需要和问题怎样传达给研发人员？在把使用者的需要变成研发项目时，创新机构扮演了什么样的角色？”结合现阶段新兴媒介技术的不断发展现实，一些基于新兴媒介技术而出现的“创新”在一定程度上正给予罗杰斯的这些展望以回应。例如，在“微博打拐”这项创新通过微博被扩散的过程中，使用者的需求和问题是由使用微博的用户自己发现并获得其他许多微博用户的效仿；同时，首先使用“微博打拐”这个创新的创新者们并不是高高在上，处于整个微博社区外部的权威专家，他们是“微博打拐”这项创新的亲身实践者，更是促使这项创新在整个微博社区被采纳的协助者

正如罗杰斯在《主导范式的消逝》一文中所言，对于传播技术来说，真正的“新”的东西本质上不是“技术”本身，而是新传播设施如何被组织和使用的“社会技术”（social technology）。 因此，我们在研究创新扩散理论的同时，应该充分重视创新扩散的“社会化”特征，探究各种社会化因素是如何作用于一项创新的扩散过程，影响其在组织中被采纳和“再发明”。除此，对于创新扩散的研究应该努力地突破“无形大学”的限制，倡导多元化的视角来延伸传统创新扩散的研究，摆脱近些年来的研究标准化。 

（作者系：中国传媒大学传播研究院）

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