[学子论文]从参与式传播角度对《创新的扩散》的再思考

【摘要】创新扩散理论之父Everett Rogers在1995年第四版的《创新的扩散》一书中总结了三千多个有关研究，其中不乏对各个年代的新媒体，如电视机、有线电视、电脑，移动电话的扩散研究。本文首先对《创新的扩散》一书中的关键概念以及目前学术界关于创新扩散的研究现状做梳理，旨在通过“微博打拐”的创新扩散实例结合参与式传播理论审视传统创新扩散理论，并在此基础上提出基于新媒介技术出现的“创新”在扩散中所显示的不同于传统创新扩散的特征。

【关键词】 创新扩散 参与式传播 微博打拐

一、创新扩散的研究概述

1、扩散研究起源于欧洲社会科学

创新的扩散最早出现于19世纪法国社会学家、法官加布里埃尔?塔德所提出的理论研究中。在《模仿律》一书中，塔德对创新的扩散进行了概括，称之为模仿定律，并对S形创新采纳曲线和在创新扩散过程中人际传播的重要性进行了论述。罗杰斯这样描述塔德关于S形创新采纳曲线的定义“首先，只有一小部分个体采纳新观念，之后有大规模的个体不断地接受这个新观念，最后这种采纳的速度开始减缓”。 除此，塔德还介绍了“意见领袖”的概念，认为意见领袖在一个社区中相比与普通个体对新观念、新事物更有兴趣，同时这部分意见领域在采纳创新上会影响那些知识贫乏的个体。 英国派和德-奥派的扩散学者们认为扩散学说是人类学的核心观点，同时，他们宣称所有的创新只有一个传播源，当然不可能存在相似的发明。

创新扩散虽然是传播学研究领域中的重要组成部分，然而它也被广泛地运用于许多其他领域，诸如人类学、农村社会学、教育、公共卫生和医疗社会学、营销学和地理学等。

2、创新扩散的“关键概念”

创新扩散包含四个主要因素：创新，传播渠道，时间以及社会系统。

罗杰斯将“创新”定义为“一项被个人或团体视为全新的方法、实践或物体。”并且在认为创新的新颖度由“所含知识”，“本身的说服力”，以及“人们采用它的决定”三方面因素组成的基础上概括了创新的五个特征：相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性。需要强调的是创新的这五个特征是受众对这个新事物、新观念的特征的“主观认识”。

对于“扩散”，罗杰斯认为“扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。它是特殊类型的传播，所含信息与新观念有关。” 然而，在创新中与新观念有关的“信息”显示出一种围绕“不确定性”的矛盾：一方面，传播的信息是有关一个新的观念，而观念之新奇度赋予扩散一种特质，这种“新”一定程度上就意味着扩散中含有某种程度上的不确定性因素；另一方面，这种新观念迫使决策者搜寻更多的新信息以减少解决问题中因果关系的不确定性，即，信息在带来某种具有不确定性的新观念的同时又是减少不确定性的一个手段。与此同时，罗杰斯也把“扩散”定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程，一种社会变化。 学者祝建华和何舟认为“创新扩散理论把任何一个创新物（如新产品或新观念）在一个特定社会中的流传看作是一个“星火燎原”的动态过程。”

与其他许多行为科学的研究都将时间忽略不计相比，“时间”在创新扩散研究中是一个关键变量。具体而言，每个创新的扩散是按一条S型曲线而展开的。在最初的“引入期”（introduction），社会上只有极少数富有探险精神的“先驱者”（innovators）接受该新事物。如果当这群人逐渐增多而形成一个引人注目才新潮时（一般为人口的10-15%，称为扩散临界点或critical mass），该创新物的扩散就跨过了“起飞点”（takeoff）而进入“高速增长期”，社会上越来越多的人会感受到有形或无形的压力而追逐这个时髦浪潮。而当“潜在接受者”（即愿意和能够采纳该创新物的人）纷纷变成“创新俱乐部”的新成员后，创新扩散就达到了“饱和点”（saturation）而进入“成熟期”（maturity）。该创新物在随后的若干年之后会进入“衰退期”（decline）而逐渐走向消亡。 同时，个人或者团体在创新-决策过程中经历的“认知”，“说服”，“决定”，“实施”，“确认”五个阶段以及在这个过程中包含的一系列的行为和选择，都是具有时间顺序并且是依靠时间进行衡量的。

除此，在创新-决策过程中的传播渠道包括本质上的人际关系渠道/大众传媒渠道和产生于地方或全球的来源，这些渠道在促成认知的时候与在说服个人的时候发挥的作用不同，影响着个体或者团体采纳创新的时间，因此，传播渠道也在一定程度上与“时间”有着紧密的联系。

根据罗杰斯和金凯德在1981年的研究，创新扩散的传播虽然是单个个体设法将某一信息传达给另一个个体以及达到某种效果的单向的、线性行为。但是，作为一种社会变化，创新扩散是一个高度社会化的过程，其中的各部分会受到各类社会因素的影响。在创新扩散中，采纳者被“受教育程度”，“经济水平”，“社会地位”等复杂社会因素影响，依照趋于正态分布的S形采纳曲线被分为创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者五个类别。同时，一个社会团体中的各类社会文化价值观、信仰、现存观念、乡土知识系统等社会因素与创新的相容性也影响着一项创新的扩散，除此，这些复杂的社会因素也会促使一项创新在它采纳和实施过程中被使用者“再发明”。

创新代理人是在创新扩散中联系创新机构与广大客户的中介，他们必须洞察客户的需求，处理“信息过度”的问题，然后有针对性地将有关信息提供给相应的客户。由于在创新扩散中，创新机构与广大客户之间存在着各类社会性或技术上的差异，因此，创新代理人扮演的“连接者”对创新扩散有着重要的作用。

由于组织是社会系统中普遍存在的形式，罗杰斯在书中还提到了组织内的创新：一项创新在实施的过程中会不断地进行调查，通过重新定义/重新调整从而适应组织的需求。与此同时，组织结构也会根据创新的需要做出相应的变动和调整。组织内的创新终止于一项创新的“常规化”。

一项创新在扩散过程中经历五个决策阶段之后的结果是个人或社会系统采用或拒绝创新而带来的改变。创新者和早期采纳者采用了新观念获取了额外的收益，而晚期采纳者和落后者受社会经济因素等影响没有采用新观念，进而没有获得额外的收益。因此，创新扩散加大了早期采用者和落后者之间的社会经济鸿沟，使早期采用者变得更富，后期采用者效益变得更少 ，同时，基于社会系统机构本身具有差距的客观性，这种差距的造成是不可避免的。