[论文]多种维度下审视育儿剧《辣妈正传》热播风潮

摘要： 随着校园偶像剧、家庭婆媳剧，穿越剧的热度逐渐消退，一波以育儿题材的电视剧点亮荧屏。《小儿难养》、《小爸爸》《孩奴》、《辣妈正传》、《小两口》等一批育儿题材类型电视剧都在各大卫视轮番上演“育儿大战”。一时间，似乎“育儿剧”成为荧屏新宠。本文以《辣妈正传》样本，一时间，似乎“育儿剧”成为荧屏新宠。本文以《辣妈正传》样本，围绕剧集本身、营销宣传、受众接受心理三种维度展开分析，来探讨这一热播现象背后的原因。

关键词：育儿题材剧 辣妈正传 受众心理 女性主义

《辣妈正传》这部剧自9月14日各大卫视开播以来，收视率日益高涨，9月15日凌晨，《辣妈正传》正式在腾讯视频开播，首播当日点击率突破2000万，一周内点击率破亿，四大卫视凭借此剧也纷纷闯进收视十强的位置。截止11月20日，此剧在腾讯视频的点击率已破九亿大关。此后，即便电视剧已经大结局，可是“辣妈”热度依旧不减，截止12月1日，百度贴吧相关帖子累计达到83708条，新浪微博里相关微博共计6662442条。这些数字都在说明此剧的热播，下面就开始探讨它热播背后的原因。

一、剧集本身亮点多，契合受众多元化观赏心理

（一）男女主角回归之作，满足受众猎奇心理

作为该剧女一号的孙俪，之前一部电视剧《后宫甄嬛传》引发了超强收视热潮，剧中那个温婉尔雅、古装清丽的“甄嬛”深入人心，也为孙俪的演艺事业带来又一个高峰。此后，就在大家期待她的新作时，她选择暂别了电视剧的拍摄。

这两年期间，各大卫视依旧不定期的重播电视剧《后宫甄嬛传》，不断刺激着观众的记忆，也让孙俪一直都停留在观众脑海中。如今，两年之后，这部《辣妈正传》作为她产后复出的首部作品，立刻引来不少网友的关注。

单从官方曝光的海报上来看，一头爆米花似的短发，个性鲜明的太阳眼镜，色彩鲜明的衣着，踩着”恨天高”出入各种社交场合，形象十分鲜明。这样的一个极具时尚感的形象和之前古典优雅的清宫造型，形成鲜明反差。也极大地引发了受众的猎奇心理，许多观众都忍不住想去看看，”甄嬛”是如何混迹职场，当时尚辣妈。这样的一种猎奇心理，也成为观众收看此剧的一个重要的收视动机。

此外，男主角之一的台湾人气演员明道，长达434天未拍戏，经过再三斟酌，将自己退伍归来的荧屏首秀先给《辣妈正传》，经历过军营磨砺的他，也坦言在这部剧的表现和之前会有更多变化，也是引来大批粉丝对此剧的期待。

（二）服装造型时尚前卫，满足受众审美心理

《辣妈正传》从剧名中的“辣”，就奠定了整部剧的的一个时尚基调。不仅仅是主角孙俪的造型百变，剧中各种人物时髦的造型，精致的妆容，个性化的穿着打扮，宛若一部时尚大片，都极大的满足了受众的审美心理。

剧中孙俪饰演的夏冰，告别过去一贯的素色装扮，脚踩恨天高，头顶爆米花卷发，身穿荧光粉外套，各种太阳眼镜轮番上场。无论是单身工作时的恨天高，还是怀孕期间时尚的发箍造型，不管是简单干练的白衬衫，还是色彩鲜明的荧光粉外套，每天都是不一样的造型，都引发网友纷纷直呼“这才是真正的辣妈”。店面纷纷打出“辣妈孙俪同款”的广告口号，引得消费者二次消费，网友也是纷纷效仿，购买与剧中款式类似的服饰。

（三）片头打造“怀旧风”，满足受众移情心理

整个片头带有一种回忆的味道，一开始便是两个主角在现实生活中从小到大的旧相片，随着年龄的增长，画面影调渐渐由黑白变成彩色，而后开始过度到剧中的故事情节。黑白相片里的搪瓷人、彩色年画、黑白收音机......这些时代印记很强的陈设，营造出一种“怀旧”氛围，仿佛通过这一张张老照片，勾起一代人的回忆，一起回到过去，引发受众共鸣，让受众在心理产生“认同感”，不自觉的将自己置入故事之中，这种”参与式体验”，也为后面的继续观赏做好心理铺垫。

（四）台词、外景精心安排，满足受众认知心理

1. 犀利台词，引人深思

剧中人物犀利的台词也是引发了一阵又一阵的热潮。当夏冰面对生活艰辛时，说出“生活对我们的考验就好比是植物大战僵尸，我们手无寸铁，拿着派发到的几个土豆，茄子，去排兵布阵，去对付各种僵尸，你以为你打完了，明天再来一批，并且还附带新品种。”将时下热门游戏“植物大战僵尸”作为载体，来比喻生活中的种种磨练，让人笑中带泪，在诙谐中直面生活带来的不易。

剧中人物李木子，性格强势，一副女强人架势，编剧通过对台词的雕琢，也是将这个角色的人物特点发挥得淋漓尽致。“你是我的客户，为了争取到和你的长久捆绑式的合作，我之前，作了多少努力，我还为了你的前任，你的女儿，解决了各种各样的问题，我这儿是没有理由半途而废，前功尽弃的呀!这桩生意是一定要进行到底的。”她对自己婚姻生活的一针见血的点评，也是引发了众多网友的集体讨论。很多剧中的台词，都会引用当下时尚词汇、热门话题，让观众沉浸在一种轻松、前卫的的氛围下，再去领略剧中人物的生活百态。

2. 利用城市意像烘托主题

城市意象，这个概念最早是美国环境设计理论家凯文?林奇提出来的。它指的是城市形态和城市意蕴的有机结合，它作为人类文化的载体，不仅具有城市的外在形态，更具有城市的意蕴。1随着时代的发展，城市意象的内涵也越来越丰富，无论是外在的人文景观、自然风光，还是内在的风土民情都被包含在内。

《辣妈正传》主要取景地点为上海，这个极具现代感的城市。法国社会学家居伊?德波曾提出，当下社会已经不再是以生产为核心的商品社会，而是进入了一个“景观社会”。这种“景观社会”让我们更加注重商品背后的意象，剧中，不仅可以看到各种摩登大厦，时尚街区，还可以看到宽宽窄窄的巷子、市井弄堂，借助这些标志性的符号，去展现上海这座城市特有的风情万种，从而让受众直观的感受到剧中的时尚感和生活气息。

二、台网多渠道传播，宣传效果好

（一）四大卫视，联合播出

电视剧《辣妈正传》于9月14日同时登陆浙江卫视、安徽卫视、深圳卫视、东方卫视的黄金档，四大卫视保驾护航。这四大卫视，都是当下卫视品牌效应中处于第一方阵的队伍，其自身的频道影响力和传播力就不容小觑，《辣妈正传》可以同时集结这样的四大平台，在传播平台上就已经拔得头筹。

无论是在该剧开播前，还是播出期间，各大卫视都纷纷利用其自身的频道资源，进行滚动宣传，为这部剧的热播进行宣传造势。就以浙江卫视为例，早在今年8月30日就开始在其官方微博“@浙江卫视中国蓝“中的“蓝媒推荐”板块发出了该剧的第一条预告宣传，并隆重推出由剧中男女主角张译、孙俪合唱的主题曲《稳稳的幸福》，此时距离正式播出还有整整14天。在整部剧播出之前，预热宣传微博达到42条，平均每天更新两到三条，

根据统计，从8.30日到9.28日，“@浙江卫视中国蓝”关于《辣妈正传》微博总数约127条，分别为：“蓝剧新”46条、“蓝媒人物”22条、“蓝媒互动”11条、“蓝媒现场”9条、“相关话题”7条、“蓝媒幕后”7条、“蓝媒朝浙看”7条、“蓝媒看点”7

条、“蓝媒推荐”6条、、“蓝媒预告”2条、“蓝媒剧照”1条、“蓝媒独家”1条。（详情见下表）。  

（二）网络平台，灵活观赏

除却电视台的滚动宣传，作为国内最大在线视频媒体平台的腾讯视频，买下该剧的全网独播版权，也是集中火力，为其造势。除了每日及时更新剧集外，还设置了“详情”、“剧情列表”、“分集剧情”、“精华片段”、“明星动态”不同特色选择，满足受众不同需求。其中“精华片段”则是点击次数较高的板块，这里面的片段，有的是把某一集反响热烈的片段单独整理出来，比如其中“孙俪大战邻居，吓坏未来婆婆”，就是因为爆笑的台词以及强烈的人物冲突，成为这一集中的亮点，被吸纳到“精华片段”部分，供观众进行二次欣赏，点击量高达九亿八千多万。除此之外，也有来自剧中片花集锦、戏中人物戏外参加的一些娱乐活动等等，让受众不仅感受到戏里情节的跌宕起伏，也能看到更多戏外与之相关的好玩故事。让受众可以随时从“戏里”跳到“戏外”，收获不同观赏体验。

三、“辣妈”题材迎合当下女性群体收视心理

据中国科学院心理研究所“社会转型期不同职业群体主要社会应激源与心理健康研究”项目最新统计数据显示，20-30岁的人群成为各年龄段压力之首，31-40岁的人群次之。2 20岁到40岁这个年龄群体都属于高压力群体，他们中很多人已经走出校园，走上工作岗位，面临着社会各种压力。

《辣妈正传》的女主角夏冰就是这个群体中的一员，一个80后女孩，从原本父母眼中还未长大的孩子一下子变成了孩子她妈。从某种程度而言，剧中的夏冰是当下社会上众多80后的一个缩影，现实生活中有更多的“夏冰”存在着。这样的一个人物的设定，让他们可以实现情绪转换，尽可能的获得一种“身临其境”的参与感，从而引发更多的“共鸣”。

电视剧的话语生产和话语实践一方面及时地反应了中国当下社会生活的种种变迁，成为当下人生活、情感和社会演化的“见证”，另一方面它又以一种独特的影像方式在传承、传播、阐释、演绎着中国的传统文化与传统价值诉求，同时它还未数量庞大的受众提供了梦想、思维方式、行为模式和身份认同的原始材料。3特别是当下，一些过去女性很少涉足的行业，渐渐地都开始向女性打开大门。女性在一些高端行业所占的比重也正逐步增大，随之而来，女性对话语权的需求越来越大，她们开始发声，开始呼唤女性主义的回归。

剧中所表达的女性自立自强主题迎合了现代女性的价值观。“辣妈”的“辣”不仅仅是衣着打扮光鲜亮丽，更是指内在思想的独立前卫。剧中的夏冰，当遇到无可理喻的邻居时，积极的站出来捍卫自己家庭的和谐，当工作遭遇危机及时调整自己重新出发，这样敢想敢做敢为的魄力，都反应了当下女性思想上的前卫和担当，她们再也不必拘泥于过去那种传统的“男尊女卑”的封建思想，敢于向世界发出自己的声音。

无论是最初的校园青春偶像剧，还是后来的家庭婆媳剧，亦或当下的育儿题材类电视剧，每一类题材的电视剧热播都和当时所处的时代背景息息相关，折射的都是某段时期某个群体的生活百态。

当下，随着《辣妈正传》的热播，一系列的育儿题材电视剧也开始风靡荧屏，只希望这次的“育儿剧风潮”不要刮得太过猛烈、无章，毕竟电视剧市场需要的是百花齐放，而不是一支独秀后的同质化泛滥。（作者系：华中师范大学新闻传播学院）

1【出处】 摘自：王玉玮 电视剧城市意大象研究 [M]. 暨南大学出版社， 2010 年6月第一版

2【出处】 摘自：《中科院心理研究所专家“释”压 》[M].《中北大学—心理手册》2009年1月1日

③【出处】 摘自： 毛凌滢《从文字到影像：小说的电视剧改编研究》[M]. 四川大学出版社，2009年6月第一版