[学子论文]移动互联网时代平面媒体的转型之路

【摘要】在移动互联网的大潮下，虽然盈利模式仍在探索，但平面媒体早已企划转型之路。本文将从平面媒体的困境、移动互联网时代平面媒体的出路、平面媒体移动客户端的设计与编辑三个方面来论述平面媒体转型的必要性以及转型过程中的产品定位、内容与形式功能的设计编辑要点。

【关键词】移动互联网 平面媒体 新媒体 设计 编辑

一、平面媒体的困境

人类进入21世纪，一切来自过去的传统、习惯、成见都遭遇到互联网带来的前所未有的挑战。而基于互联网的新媒体，也以一种势不可挡的趋势，迅速走进人们生活。杨继红在《谁是新媒体》一书中将新媒体定义为：基于数字技术的非线性传播的能够实现交互具有互联传播特性的传播方式和交互传播的组织机构。 当然，对于新媒体的定义从来就不止一种。美国《连线》杂志把新媒体简单的概括为“所有人对所有人的传播”。

技术的发展总是以惊人的速度带来新的产业革命。随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，短短几年，移动互联网就应运而生并迅猛发展。“保罗?莱文森的“补偿性媒介理论”认为，任何—种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某?种先天不足的功能的补救。正如窗户是对墙的功能性补偿，而窗帘又是对窗户的补偿一样，人类媒介的进化史也是对原有媒介之缺陷不断补偿的过程。” 从这个角度上说，互联网的诞生弥补了广播、电视、报纸、杂志等传统媒介的局限性，以独特的平台性优势整合了声音、画面、文字等人类以往所有的传播方式。而手机、平板电脑等移动终端的出现，又补偿了电脑上网移动性不便的不足，满足了人们随时随地获取信息的愿望。而移动终端（智能手机、平板电脑等）和APP应用商店的快速兴起，给传统媒体再一次带来冲击。

1.移动新媒体发展现状

移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。当它们结合起来，移动新媒体的发展前景也必然受到广泛的关注和期待。

随着技术的不断成熟和发展，移动新媒体以其越来越高的传播效率，越来越大的传播范围，越来越少的传播成本，逐步吞噬着传统媒体的市场。与此同时，“新媒体以其丰富的形式、精准的定位、广泛的渠道逐步成为进军各个领域的主要宣传力量。” 而它所具备的互动性强、性价比高、推广方便等特点，已经使其受到众多广告商的青睐。

2.平面媒体发展现状

我国自改革开放以来，平面媒体行业规模逐渐扩大，目前出版量约占世界总量的1/5，已成为世界上报纸出版总量最大、受众最多的国家。近年来，随着技术发展、互联网使用和受众媒介接触习惯的转变，“报纸消亡说”一直存在，许多人对于传统纸质媒体的前景不抱乐观态度。

大洋彼岸美国的平面媒体行业，已经早先一步收到了新媒体的猛烈冲击。“据统计，在2008年12月到2010年3月，美国有超过200家报纸被迫关闭。美国报业的生存危机主要表现在：发行惨跌不止，广告支柱瞬时倒塌，新闻纸价格剧烈波动以及报业集团的股价急剧下降。”

我国的平面媒体，早在互联网时代就纷纷展开行动。但由于编辑理念固化、全媒体人才缺失等多方面原因，平面媒体的网站始终不温不火，难以和新浪、网易、腾讯等门户网站相抗衡。在移动互联网的大潮下，虽然盈利模式仍在探索，但平面媒体早已企划转型之路。从最早的手机报到后来的新媒体发布，我国的平面媒体始终在拓展业务、寻找出路。如今，智能手机、平板电脑引领着新一轮的变革浪潮，平面媒体移动客户端领域正在展开一场抢滩登陆、跑马圈地的竞争。

3.新媒体对传统平面媒体的冲击

新媒体之所以能对平面媒体造成冲击，与新媒体的自身传播特征有关。在移动互联网时代，信息发布不再成为平面媒体的专长，移动新媒体更是将信息的快速发布演绎到了极致。其次，相较于报刊杂志的单向传播，新媒体有着良好的互动性。传播者不再处于高高在上的位置，受众在传播过程中起到了关键而重要的作用。“新媒体的发展迎合并推动了消费者的分化和重聚的进程，为消费者社会参与和自我表达意识的强化提供了可能。” 而人人都是自媒体的今天，消息源本身即可作为信息发布者，争抢独家新闻也变得越来越困难，传统平面媒体的优势被进一步削弱。再者，基于互联网的新媒体具有平台性优势，整合了多种媒介的优势，将传播方式和传播手段变得多样化，弥补了单一媒介的缺陷。

当人们纷纷转投数字化的虚拟空间，平面媒体的“寒冬”正越来越近。短短几年，新媒体就在一定程度上改变了大多数使用者的阅读习惯甚至生活方式。不可否认的是，青年人甚至中年人已经逐步抛弃纸质阅读，转而投向了电子阅读的怀抱。“2012年上半年，美国多数顶级杂志印刷版读者都在持续下降，然而它们在平板电脑、电子书和智能手机领域的数字版本读者却上涨24%0。2011年，美国印刷广告营收减少了大约21亿美元，跌幅为9.2%。”

二、移动互联网时代平面媒体的出路

随着新媒体的来势汹汹，有关传统平面媒体消亡的预测始终不绝于耳。“比尔?盖沃和默多克都曾经宣称：报纸还有40年的生命；日本《每日新闻》的总编在《报纸消逝的日子》一书中预测：报纸将在2030年消失；美国北卡罗莱纳大学教授菲利普?构尔寅称，美国报纸的历史将于2044年10月终结。” 虽然这些预测不尽相同，可信度也难以保证。但是从今天的情况来看，传统平面媒体发行量减少、盈利速度减慢都已经是不争的事实。

早在2005年，《京华时报》社长吴海民就提出纸媒“冬天论”，并提出这样的观点：“互联网的崛起对报纸来说，确实是一个越来越强大的对手，但它并不是报纸的敌人，报纸和互联网的合作融合才是未来的趋势。报纸与网络的竞争，不仅是新媒体与旧媒体的竞争、新技术与老技术的竞争，也是小资本与大资本的竞争、旧体制与新体制的竞争。” 而当传统平面媒体遭遇新媒体，积极应对是唯一选择。“这种应对并非是以敌对的态度进行排斥，而是应该在直面新媒体崛起的同时，积极寻求整合之道，实现新媒体与传统媒体的互补与共赢。” 而今天，当“互联网”的前面加上“移动”二字，意味着人们的阅读方式和习惯再次发生了新一轮的革命。如果说在互联网时代，平面媒体的运营经历了迷茫和煎熬，那么，当移动互联网时代到来，平面媒体则有可能焕发新的生机与活力。

事实上，在移动媒体兴起的早期，平面媒体就做过一些尝试。数据显示，截至2011年10月31日，中国移动全网发行的手机报有140家，最高峰时期订阅总到达用户数为5000万。然而，手机报仍然没有摆脱传统平面媒体的运作思路，其偏高的资费、同质化的内容一直饱受诟病。可以说，手机报虽然在一定程度上利用了移动媒体的特性，却没有发挥其中的优势，使得其发展遭遇瓶颈。近几年，智能手机走入大众生活；2010年，iPad平板电脑问世，移动互联网时代的春天真正到来。

1.平面媒体移动客户端的必要性

“今天这个时代，新媒体和传统媒体的相互融合，乃至媒介和其他相关行业的融合已经成为一种日益凸显的趋势。” 平面媒体生存现状变得越来越严峻的今天，不适应改变即意味着被淘汰。无论是从现实的角度分析，还是根据大环境的影响，在移互联网时代抢占先机，寻求整合已经成为了必然选择。

手机报作为移动互联网时代平面媒体的尝试，既迈出了转型的第一步，也为平面媒体进一步进军新媒体奠定了基础。在各种移动终端被广泛使用、各类App迅速兴起的今天，开发移动客户端无疑许多平面媒体的优先选择。与手机报相比，移动客户端能更好地发挥传统平面媒体的优势。

第一，移动客户端可以保留报刊原有版式，其顺序阅读的结构，比新闻网站的网状发散式结构更贴近纸媒本身特点。而利用界面设计、图文排版的极大自由度，移动客户端能在最大程度上体现报刊杂志的办刊理念和编辑方针。第二，移动客户端能够实现实时更新并形成良性互动，摆脱平面媒体时效性不强、单向传播的限制。第三，移动客户端可以打破地域的局限，扩大受众范围。同时，发行方可以针对不同智能终端的特性，开发不同的客户端，实现形式与内容最大程度的契合。第四，移动客户端可以利用其独特的优势，实现数字监测，使得广告的定向投放和个人定制服务成为可能。第五，基于网络的基本特性，移动客户端可以突破图文的局限，在内容上增加视频、声音等，通过多媒体的呈现形式丰富内容。

基于上述的几大优势，移动客户端责无旁贷地承载起传统平面媒体转型的使命。

2.平面媒体转型现状

许多平面媒体，已经在转型之路上早早迈出了步伐。“资料显示，我国传统纸媒中，最早在iPhone上开发客户端的是《南方周末》（2009年10月），最早在iPad上推出客户端的是英文版《中国日报》（2010年4月1日），最早在iPad上开发客户端的中文报纸是《南都DAILY》（2010年5月5日）。杂志中，最早在iPad上推出客户端的是《中国新闻周刊》（2010年7月5日）。2010年9月17日，iPad在中国大陆发售。翌口，人民日报iPad客户端即登陆苹果的应用软件平台App Store。”

“从形式上来看，平面媒体的移动客户端大致可以分为三类：一是报纸原版再现，保留报纸全部内容，如《人民日报》，这种形式的阅读体验稍差，但延续了原平面媒体的风格；二是精选报纸期刊内容，定期更新，如《汽车族》《南方都市报》等，这类客户端是目前平面媒体移动客户端的大多数；三是内容实时更新，如《南方周末》，以及即将推出的《中国汽车报》移动客户端。”

虽然开发移动客户端平面媒体纷纷跑马圈地，但是由于纸媒固有思维的限制和复合型人才的缺失，使得很多平媒在与传统网媒的移动客户端相比较时，仍然显示出自身的局限性和较大的差距。

三、平面媒体移动客户端的设计与编辑

1.产品定位

每一家平面媒体在办刊初期，都会确立包括目标读者、传播内容、风格特色等在内的编辑方针，以此确定其核心价值。而平面媒体移动客户端同样需要产品定位。作为某一平面媒体品牌下的产品，移动客户端的设计与编辑中，在践行既定编辑方针的同时，还要结合媒介特性、终端特点和媒体自身的核心优势和用户需求等进行综合考量。

当今，如果能够用好新媒体，对一家平面媒体而言，不但可以绝处逢生、成功转型，甚至可以扩大品牌影响力，赢得新的优势和机遇。以《新周刊》为例，用其执行主编封新城的话来说，微博让《新周刊》核裂变。“微博对《新周刊》有几个效应：第一是《新周刊》在网上名声大震。现在在所有的杂志微博力排名第一。第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们的兴趣，他们又来买《新周刊》。第三是年轻一呆的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。” 因为微博的广泛传播效应，《新周刊》本身的发行量大增，其原有的每年盘点，如“电视榜、城市榜”等一系列排行榜也作为品牌延伸而得以加分。容易想见的是，这一切必然直观的反映在杂志的广告数据上。而就传播力本身来说，微博早已将杂志本身甩在了身后。

新媒体的确具有化腐朽为神奇的力量。而在移动互联网时代，客户端相比于微博、微信等传播媒介，发行方具有更大的自由度，其传播的指向性和深入性也更强。由此，发掘自身特色和优势、紧抓目标人群，合理而精准的产品定位显得尤为重要。而深入了解移动客户端的特点、不同终端的异同是在明确产品定位之前必要而关键的一步。

2.新媒体传播特征分析

仅仅几年的时间，各种移动终端从出现到普及，迅速改变了人们的阅读习惯和生活方式。UGC（users generate content，用户生产内容）的概念开始出现，并越来越受到重视。由于发布、获取、分享信息可以随时随地进行，很大程度上不再受到时间和空间限制，传播的互动性变得越来越强。

新媒体的互动性是网络空间内信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性的产物。在形式上，互动性表现为传者和受者之间交流互动的增强。这种互动体现为转载、分享、回帖等形式，也体现在整个信息形成过程的改变。在真正的互动环境中，信息不再依赖某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的，受众在新媒体环境中可以在极大的范围内选择自己需要的信息，同时还可以参与信息的传播和发布。同时，这种互动不仅体现在媒介机构和受众之间，而且体现在受众之间。这种的互动是信息的双向流动，草根的话语权得到前所未有的尊重。

除了传播模式从“中心式”转变为“互动式”，新媒体传播还具有“碎片化”的特点。举一个简单的例子来说。如果让一个普通人描述自己十几年前的媒体接触方式，简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视。但是今天，人们的生活被很多碎片化的内容切分，人们在碎片化的时间里阅读碎片化的信息。在信息传播进入互联网时代以后，碎片化逐渐成为一种趋势。在当下的生活环境中，人们尤其是都市人的时间被分割成零散的部分，花费在交通、等待的零散时间无法集中利用，但人们又亟需娱乐消遣度过零散的时间。随着时间的碎片化，人们只能通过碎片化的阅读获取碎片化的信息，因此，信息的碎片化是必然的。

新媒体的另一个特点是市场的精细化和传播的“分众化”。在个性化得以彰显，市场被细分的今天，能够满足所有人需求的产品已经不复存在。如果一款产品将目标确定为所有受众．那么最为可能的结果是，它将会失去所有的受众。“在新媒体时代，原本的‘大众’传播模式在信息时代已经让位给‘分众’传播模式。” 因此，对于新媒体而言，绝大多数盈利都来自于有效受众，其数量远比总受众数量来得重要的多。

3.内容为王

无论媒介形式如何千变万化，内容永远是灵魂，而优质的内容也始终是吸引用户最重要的手段。对内容的选取、处理和整合，既反映一家平面媒体的态度和立场，也考验媒体从业者的业务水平和应变能力。从当前的编辑环境来看，我们已经从记者时代逐步走向了编辑时代，内容的竞争转化为头版头条、封面的竞争，新闻策划的竞争等等。在移动客户端上，内容的更新次数和频率，链接和广告的合理选择安排也被纳入了考量范围。

四、结论

互联网时代，平面媒体遭受了前所未有的冲击，整个行业一直在积极转型寻求出路。而当移动互联网时代到来，移动客户端的出现给平面媒体带来了生机。但由于平面媒体固有思维的限制和复合型人才的缺失，目前部分移动客户端的设计与编辑仍然具有一定局限性。深入分析研究新媒体传播模式、移动终端自身特点在这时显得尤为必要。尽管媒介形式一直在变化，但是优质内容始终是吸引用户最重要的手段。如何进行产品定位、牢牢把握核心竞争力，如何进行内容的采写编辑、实现差异化竞争，如何使客户端的形式与功能智能化、人性化、视觉化，都是平面媒体转型之路中要思考的问题。（作者系：中国传媒大学 新闻传播学部电视学院）

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