摘要

    政务微博指政府机构开设的微博，其核心特点在于“政务”属性。笔者发现，当前政务微博存在“去政务化”倾向——越来越关注“微博”的传播特点，而内容却与“政务”越来越无关。因此，本研究提出如下问题：政务微博的影响力是否来自其发布的“政务”内容；“政务”内容是怎样发布的；政务微博在发布“政务”内容和“非政务”内容时采用了怎样的传播策略。本研究以“上海发布”在2013年全国两会期间发布的微博为案例，对比传统媒体《新民晚报》在同时期的政务议题报道，考察政务微博上“政务议题”的传播特征。研究发现，作为政务微博影响力排行榜第一的“上海发布”，存在明显的“去政务化”问题。

 

    关键词：政务微博；去政务化；上海发布；全国两会

 

    一、文献综述

    从形式上看，政务微博的内容分为发布信息和互动交流两大类。依据“发布—互动”的二分法，董迎轩将政务微博的内容分为发布信息、便民服务（发布），解决问题、回应问题（互动）[①]；郑拓将“发布信息”进一步分为政务信息、公共服务信息、新闻报道，与互动交流信息相对[②]。事实上，“发布—互动”的分类法对于分析政务微博的内容并不十分合适，因为“互动”只是一种形式，过度地强调“互动”反而会淹没受众对于“政务”的关注。有学者一针见血地指出，不少政务微博“聊八卦，谈娱乐，回避政务信息的发布”[③]，并建议“互动信息的发布要注意微博内容与本机构政务工作的关联，不可滥发与本机构政务无关的微博”[④]。其实，互动交流的目的是为了实现网络问政——政府机构运用网络与民众沟通，了解民情，汇聚民智，为其制定政策、作出决策、解决问题提供群众基础和科学指导[⑤]。

    从受众的角度出发，研究者对微博内容的语言风格十分关注。《2011年中国政务微博报告》指出，不少政务微博没有充分考虑微博受众年轻化、个性化等特点，导致微博内容官话、套话连篇[⑥]。何芳建议通过精心编排、开通具有趣味性的政务微博栏目来吸引公众注意[⑦]。宋利国认为政务微博用语要亲民，顺应微博草根性的特点，用人性化的“网言网语”来沟通，力求语言口语化、多样化、平民化[⑧]。变化用语风格，以“微博化”的语言发布微博，的确可以改善传播语态、增强传播效果。然而，用什么样的语态说话，只解决了“怎么说”，没有回答“说什么”。“政务微博”兼有“政务”和“微博”两种属性，只注重“微博”——“怎么说”，不关注“政务”——“说什么”，只会让“政务微博”离“微博”越来越近，而离“政务”越来越远。这一现象即本研究讨论的政务微博的“去政务化”倾向。

    还有学者依据微博内容是否原创将其分成三类：原创、转播、对话。尹迎春认为，缺乏原创内容是政务微博的一大问题，不少政务微博主要是转发其他部门的微博信息或其他媒体的新闻内容，把本应是点缀的转发微博变成了主流[⑨]。李晓霞指出，“原创信息是微博生命的根本”[⑩]。然而，原创与否并不是衡量内容质量的关键。一些政府新闻办开设的政务微博将本市的政府机构微博整合在一起，组建政务微博群、微博发布厅[11]。这种通过转发其他政府机构的微博信息的形式增强了信息传播力度、丰富了政务微博内容，更好地回应网民关切，取得了良好的效果。因此，原创还是转发，只是信息来源不同，网民更关注的是信息的内容。

 

    二、研究方法

    本研究采用内容分析法和比较研究的视角。根据文献综述和观察调研构建了研究框架。本研究选取的案例是上海市政府新闻办公室官方微博“上海发布”，该微博为《2012年新浪政务微博报告》和《2013年第一季度新浪政务微博报告》的政务机构微博影响力排行榜第一名。为了比较政务微博与传统媒体在传播政务议题上的差异，本研究相应地选择了传统媒体中的《新民晚报》作为“上海发布”的参照。《新民晚报》为上海市发行量最大的报纸[12]，在上海当地有着相当的影响力。此外，《新民晚报》由中共上海市委直接领导，而“上海发布”的创办者上海市人民政府新闻办公室也就是中共上海市委对外宣传办公室（一个单位两块牌子），也由中共上海市委领导，因此在媒介运营方针上有一定的相似性。本研究选取今年全国两会期间（3月3日—3月17日）两个媒体上“政务议题”的发布/报道情况进行考察，从而分析政务微博在传播内容上的特征。

 

    2.1 研究框架

    综合文献综述发现，政务微博的定义是政府机构开通的微博——该定义仅仅明确了政务微博的主体，但是对于政务微博该发布什么，即政务微博的传播内容，则没有明确定义。中宣部副部长、中央外宣办、国家互联网信息办公室主任王晨说，要“利用政务微博在‘网民问政’和‘政府施政’之间搭起桥梁”。无论是“网民问政”还是“政府施政”，其核心和落脚点都在一个“政”字。这说明政务议题的核心是政治事务，大到国家政治事件、小到地方政治事务；特点是体现政府机构职能[13]，围绕公共政策的讨论和制定展开[14]；作用是有助于促进政府信息公开和群众政治参与[15]。综合以上特征，本研究设计了针对政务微博传播内容的研究框架（参见表2.1）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    以上对内容的分类体现了本研究对政务微博“政务”属性的关注，为了研究政务微博的“微博”属性，本研究同时考察了有关微博特征的若干指标（参见表2.2）。通过这些指标对相关概念进行操作化定义。转发和评论量主要用以衡量该微博的影响力，对发布时间和信息形式的关注主要用以考察政务微博的发布规律以及在政务议题上的发布特点，信息来源考察了政务微博对相关微博信息的整合能力，评论回复用以考察政务微博与网民互动的情况。

 

 

 

 

 

    三、政务微博的现状分析

    本研究考察了从3月3日到3月17日“上海发布”每天发布的微博，共计288条；并统计了同一时间段《新民晚报》每天的政务议题，共计168个议题。研究发现，政务微博影响力排行第一的“上海发布”，其“政务”属性弱化。与传统媒介相比，在传播内容上表现出明显的“去政务化”。

 

    3.1 微博影响力主要来自非政务议题

对于微博影响力的衡量主要依据每条微博被转发和评论的数量[16]。本研究将“上海发布”在2013年全国两会期间的所有微博内容进行了统计，梳理出转发量、评论量排名前十的微博（参见表3.1、表3.2）以及15天单日转发量、评论量最高的微博（参见表3.3、表3.4）。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    从表3.1、表3.2中可以发现，全国两会期间，“上海发布”的微博中，政务议题的微博受关注和影响力有限。转发量排名前十的微博中，只有2条属于政务议题。转发量第一的微博是一条用网络流行的蓝精灵体编写的天气预报，被转发了10150次。天气预报、游园活动、节假日等非政务议题的微博在转发量排名前十的微博中占到很大比例。如图3.1所示：

 

 

 

 

 

 

 

    从表3.3、表3.4可以发现，单日转发量最高的15条微博内容均不属于政务议题。单日评论量最高的15条微博中有6条政务议题微博，占到40%，涉及公共政策、地方发展、机构职能、政府公告四类。如图3.2所示：

 

    综合以上数据可以发现，在全国两会期间，无论就整体还是单日而言，“上海发布”发布的微博中被转发和评论较多、影响力较大的主要是非政务议题的微博。值得注意的是，在评论量前十名和单日评论最多的微博中，政务议题的微博所占的比例（30%；40%）均高于在转发量前十名和单日转发最多的微博所占的比例（20%；0%），这说明政务议题的微博具有较强的评论激发潜力，善加利用可以促进群众的政治参与。

    3.2 政务议题占内容比例小

    非政务类议题的微博影响力大，受众的选择固然起到影响，更重要的是“上海发布”没有把政务议题作为政务微博的主要内容。全国两会期间，“上海发布”的全部288条微博中，政务议题的微博只有70条，仅占24%。这些微博以常规或突发性的政府公告和有关地方发展的政治事件为主。尽管时值全国两会，但有关国家级政治事件（如：人大会、政协会）的微博15天内总共只有7条，仅占全部微博的2%。如图3.3所示：

    同为地方级别的媒体，传统媒介《新民晚报》却表现出对国家级重大政治事件的高度关注。在3月3日全国政协开幕当天，《新民晚报》用头版头条大标题的形式报道了政协开幕，并开辟专版报道“全国两会”。报道政协会议的稿件数量有5篇，居当日报纸的政务议题之首。其他几个政务议题如“国五条”抑制房价（3篇）、“房姐”事件引政协委员建言（1篇）、政协委员呼吁修订《大气污染防治法》（1篇）等大多也和政协会议这一议题相关。以上这些政务议题在当天的“上海发布”微博中均未出现。“上海发布”当天涉及政务议题的微博有三条，分别是社保账户网上查询和水费网上查询的电子政务介绍以及地方领导人谈上海发展。单看“上海发布”的微博，受众完全无法获知“政协会议”这一重要政务议题。相同的情形出现在2天后开幕的全国人大会上。3月5日，《新民晚报》用头版头条红色大标题报道了全国人大会议开幕，并开辟两个版面作为“全国两会”报道专版，开辟四个版面作为“政府工作报告”专版，有关这一政务议题的报道达20篇。在“上海发布”上，当日只有唯一一条政务议题的微博：“杨雄参加上海代表团审议”，而且这条微博于当晚21:06才发布，是当天发布的倒数第二条微博。

    一直到3月6日人大开幕后第二天，“上海发布”才迎来了一个政务议题发布的高峰。当天“上海发布”共发布了24条微博，属于政务议题的微博有13条，占54%。然而这一高峰并没有延续下去，它成为整个两会期间“上海发布”的政务议题微博数的一个极值——两会期间，“上海发布”单日最多发布政务议题微博13条，占当日微博数的54%；最少发布1条，占当日微博数的6%；单日发布的政务议题微博所占比例基本稳定在10%至30%之间。可见，两会期间，“上海发布”发布的微博中，非政务议题的微博数量远多于政务议题的微博数量。如图3.4所示：

    3.3政务议题缺乏传播策略

    在发布非政务议题时，“上海发布”表现出“微博达人”的熟练技巧，文、图、视频、链接等新媒体元素均能灵活运用。然而，在发布政务议题时，“上海发布”则完全退化成“网络菜鸟”的水准——除了文字就是文字，单调乏味不吸引人。研究发现，90%的非政务议题使用了图片使微博内容更加生动活泼，而只有36%的政务议题使用了图片。18%的非政务议题使用了超链接供受众进一步了解相关信息，这一指标也高于政务议题的13%。长微博通常是发布微博时迫于字数限制而采取的一种文字补充方法，33%的政务议题采用了这一方法使内容读起来更加冗长，而只有8%的非政务议题使用了长微博。非政务议题和政务议题的微博对视频信息的使用都很少，但前者（6%）依然高于后者（0%）。在发布微博时，最简单平实的就是只发布文字，但这会降低微博内容的丰富度和吸引度，有29%的政务微博选择了只发布文字，而只有1%的非政务议题这样发布（参见图3.8）。

 

    政务微博的一个重要意义是打造官民沟通的平台，“上海发布”在与网民的互动沟通上做得明显不足。在全部288条微博中，只有38条微博对网民的评论进行了回应。这38条微博中，政务微博只有12条，占4%（参见图3.9）。即便是这12条微博，“上海发布”对网民评论的回复力度也相当有限，最多的回复了7条评论（此条微博下共有153条评论），最少的只回复了1条评论。这些回复大多是对既有事实的阐述、更正，对当前工作的介绍，这样的“互动交流”难以搭建官民沟通的良性平台，无法起到促进公众讨论、推动政策改进的作用。

四、政务微博的传播学分析

4.1 “去政务化”：拟态环境下的政务微博

    拟态环境理论是由美国著名政论家李普曼提出的。该理论认为，新闻媒介影响人们头脑中关于外部世界的图像。新闻报道有选择地提示环境变化，它反映的不是环境本身，而是一种与现实环境有差异的“拟态环境”。现代人对环境的适应行为更多地是对“拟态环境”的反应，但人们行为作用的对象是现实环境，故而现代社会越来越有“拟态环境的环境化”趋势。

    在全国两会期间，“上海发布”上最受网民关注的微博是天气预报、游园、节假日等非政务信息，政务信息仅占微博总量的24%。而在此期间，《新民晚报》等传统媒体用了较大篇幅报道了全国两会等全国人民政治生活中的重大事件、江中死猪等关系上海市民生活的突发事件，以及国务院机构改革、政府环保作为、“国五条”对房价抑制的影响等与大众攸戚相关的政务议题。这些议题在“上海发布”上均被淡化处理，有的甚至只字未提。“上海发布”为受众构建了一个欢声笑语、卖萌娱乐的“拟态环境”，在这个拟态环境中，严肃的政治讨论被回避，取而代之的是以流行的“网言网语”包装过的政府公告、行政工作介绍和便民服务。并不是说“上海发布”发布的信息不重要，而是这样的政务微博与大众期待中的“官民议政平台”还有很大距离。

    作为新浪微博影响力排行榜上长期占据榜首的政务微博，“上海发布”在很大程度上影响大众对于政务微博的理解，进而影响整个政务微博平台的长期发展。在更深层次的层面上，政务微博的“去政务化”现象会弱化大众对政治事务的关注，最终影响大众的政治生活。当“上海发布”的370万粉丝被“足不出户感受全球气候”之类的天气话题所吸引，很难想象其中有多少人会在现实生活中有真正的政治参与。

   4.2 议程设置：引导受众告别政务

    议程设置理论由美国传播学者麦库姆斯和唐纳德?肖提出，认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，通过赋予各种“议题”不同程度的显著性来影响人们对周围世界的认识。议程设置包括政府议程、媒介议程和公众议程。在传统媒介环境下，政府议程通过媒介议程进行深化，最终成为公众议程。在微博时代，这一模式受到了挑战。“议程设置的权力由传统媒体转移到使用微博的公众”[17]。公众通过微博发布议题，成为舆论焦点，引发媒体关注报道，最终影响政府议程。凭借微博等新媒体，公众有了和政府竞争议程设置权的能力。然而，政务微博的出现使政府重新夺回议程设置的主动权。那么，在政务微博的平台上，政府该如何设置议程——“怎么说”；该设置什么样的议程——“说什么”。在政务微博诞生初期，政府机构不适应社交媒体上的用语方式，出现“说官话”、“死板”[18]等现象，“怎么说”成为传播学界关注的重点。当政务微博发展到一定阶段，另一个问题日益突显：政务微博学会了用“网言网语”发布信息，但是信息的内容却与政务议题越来越无关。

    研究发现，“上海发布”针对非政务议题的传播策略上已经十分成熟。“早安上海（天气预报）”、“午间时光”、“交通快讯”、“灯下夜读”……每天若干个固定版块在相对固定的时间发布，对于凝聚“粉丝”、保持关注、保证影响力具有重要作用。这些与政务无关的版块通常都是精心运营、独具特色。尤其是天气预报版块，每天早上七点、晚上五六点各发一条，运用时下流行的网络用语，如蓝精灵体、甄嬛体、歌词改编等形式编发微博，突出天气变化之大，提醒市民密切关注天气。这些非政务议题的版块都运营得较为成功，仅就天气预报这一项，转发量排名前十的微博中就占到40%，全国两会的15天中有7天单日转发量最高的微博都是天气预报，占到近一半。这样的议程设置大大压缩了政务议题的发布空间，使政务微博几乎丧失了设置政府议程的政治属性。

   4.2 反抗性解读：敲响政务微博的警钟

    大众社会论的受众观认为，大众媒体面前的受众“是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的”[19]。在微博时代，这一受众观受到了挑战——分散的受众不再仅仅是强有力的大众传媒的被动接受者，而是积极借助微博这一人人可用的信息发布平台，主动发声。上文提到，“上海发布”在政府议程的设置上表现得较为失败，研究发现，受众不会漠视这种失败——具体体现在受众对微博的解读上。解码理论由英国文化研究学者斯图亚特·霍尔提出，该理论认为，受众由于自身在社会结构中的立场和地位不同导致其对信息存在三种解读模式：倾向解读——受众直接从叙事文本中获取传播者想要传播的意义；协商解读——受众既认可主导的符号，但也不放弃自身的规则，可谓一种有保留的赞成态度；反抗解读——受众并不以编码者的规则来进行解读，而是以一种全然相反的方式去解码信息，这一方式的结局是传播者的意图被修改乃至颠覆。研究发现，“上海发布”的“去政务化”问题已经引起了部分受众的反抗性解读。

    上文提到，“上海发布”在非政务议题上运营得较为成熟，但是这类与政务无关的微博并不总是迎来叫好声。对于每天发布的“菜里乾坤（今晨采样）”、“交通快讯”等版块，部分网友提出了异议。如图4.5所示：

 

 

    从中可以发现，尽管固定版块的形成使得“上海发布”的运营相对成熟，但是这种“成熟”的弊端也渐渐显现——固定的模块显得死板、无生气，没有迎合受众的需求。并不是说对菜价的调研和交通情况的通报不重要，而是当受众迫切地需要获知“死猪事件”等重大新闻的最新消息时，这种用非政务议题引导舆论的方式无疑会遭到受众的反抗性解读。在两会期间，不管是政协/人大会开/闭幕日、消费者权益日，还是“死猪事件”等重要时期，“上海发布”每天的头三条微博都固定是“天气预报”、“空气质量”和“交通快讯”，最后一条微博都是“灯下夜读”，没有根据受众需要进行变通。在这种情况下，尽管“天气预报”版块依然保持着较高的人气，但部分固定版块已出现颓靡之势——“午间时光（每日文艺）”、“灯下夜读（每日一书）”、“菜里乾坤（今晨采样）”等版块成为两会期间每天转发和评论量垫底的微博。如表4.1所示：

    作为新浪微博中影响力最大的政务微博，“上海发布”上业已出现的对抗性解读给政务微博的传播者敲响了警钟——要想继续赢得受众的关注、保持影响力，就需要适应受众对“政务议题”的需求，逐渐远离政务微博的“去政务化”倾向，回归政务微博搭建“官民沟通”平台的初衷。

 

五、建议与结语

5.1 提高政务议题发布比例——多说“政务”

    本研究考察的微博中，政务议题中发布较多的是“政府公告”（政府信息发布、行政工作介绍等）和“地方政治事件”（地方发展、市政建设等）。“上海发布”应以这两类微博为基础，继续增加此类政务议题的发布比例；同时，尝试增加“国家级政治事件”、“公共政策讨论”、“机构职能阐述”等其他几类政务议题的发布比重。与其在现有的非政务议题（天气预报、空气质量等）之外开拓新的文娱版块（上海滋味、探索上海等）让政务微博离“政务”越来越远，“上海发布”更应坚守自己的“政务”属性，努力满足受众对政务信息的需求。现有的“微直播”、“你问我答”等版块很好地发挥了微博的特点，是传播政务议题的良好形式。但是相比非政务议题而言，这些版块的发布很不规律，数量上也未形成规模效应。“上海发布”应当把这些版块固定下来，营造受众关心政治、讨论政治的民主参与氛围。在信息的来源上，“上海发布”整合本市的政府机构微博组建的“政务微博发布厅”是很好的模式，对其他政府机构微博的转发增强了信息传播的力度、丰富了政务微博的内容。然而，目前“上海发布”对“政务微博发布厅”的使用还比较谨慎，转述/转发的内容所占比例不大，未来应更加大胆地发挥信息整合的优势，增加对其他政府机构微博信息的转发和评述，从来源上丰富“政务议题”。

5.2 改善政务议题传播策略——巧说“政务”

    在传播策略方面，“上海发布”已经在非政务议题的微博发布中积累了相当的经验，应当将这些经验运用到政务议题微博的发布上。政务议题的微博也应多尝试使用网言网语，吸引受众关注，努力尝试将“政务”和“微博”的属性更好地融合。政务议题的微博应注意多使用图片、视频、链接等多媒体资源，使政府信息更加公开透明，让广大受众看得见。在与网民的互动上，“上海发布”应更加积极主动。研究发现，“上海发布”对网友评论的回复通常是对微博内容中明显而确定的错误进行道歉更正，对于网友试图与之讨论的问题则一概不予回答。少有的几条对网友质疑的回复也只是“我们会持续发布最新信息，请您关注”之类的机械式回答，缺少人性化的反馈。“上海发布”应加强对网民评论的回复，真正实现政务微博平台上的交流互动。

六、结语

    作为新浪微博上影响力排行榜第一的政务微博，“上海发布”在全国两会期间的表现如同乖巧讨喜的新闻发言人，而非开放建设性的代表委员。政务微博出现了离“微博”越来越近，离“政务”越来越远的“去政务化”倾向。这离人们期待的政务微博的形象相去甚远。要解决这个问题，需要从“说什么”和“怎么说”两方面进行改进。唯有如此，政务微博才能回归“织博为民”的初衷，真正搭建起“网民问政”与“政府施政”的桥梁。

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