跳出传媒看传媒

当前，传媒业、通信业和IT业的行业融合快速推进，跨界竞争对手纷纷融入传媒业，不断侵蚀传统媒体的市场份额；另一方面，互联网给传统媒体带来了革命性影响，已经颠覆了传媒业的旧格局，传统媒体正处于快速坍塌中。在这种大革命的时代背景下，就要求传统媒体跳出旧有思维，以全新的思路和视角来看待和运营传媒。

观念上树立“信息服务为王”理念

传统媒体一直信奉由维亚康姆的CEO雷多东提出的“内容为王”理念，并把它奉为圭臬。在信息稀缺时代，优质的内容具有很强的稀缺性，具有较高的价值，自身就可以形成商业闭环，“内容为王”的理念是完全正确的。但是当下我们已经进入信息过载时代，内容的稀缺性在下降，其价值也相应大幅降低，单纯的优质内容已形成不了商业闭环，必须依靠数据挖掘和数据分析技术，实现用户个性化、定制化的需求与优质内容的“智能匹配”。而这个商业闭环是信息服务价值链条，不再仅仅是内容环节，这就要求从之前的“内容为王”转变为“信息服务为王”。

理念决定思路，思路决定出路。理念的改变是前提，也最难改变，尤其是几十年来已经根深蒂固的观念和习惯，具有很强的路径依赖性，需要传统媒体人时时刻刻植入“信息服务为王”这根弦。

思路上转型为学习型组织

传媒业作为创意型产业，创意和学习是应有之义。但由于旧体制和旧有观念的影响，传媒业的学习能力远不及其他行业的先行者。在当前情况下，传统媒体必须放下自高自大的心态，积极向其他行业先行者学习。可以向google、腾讯、百度等学习互联网思维，真正培植自身的技术基因；可以向小米公司学习互联网营销；可以向加多宝公司学习娱乐营销；可以向华为学习如何创新；可以向万达学习如何推进产业融合；可以向ＩＢＭ学习先进的管理知识和管理经验。

当然，要真正营造起学习的氛围，必须首先建立起学习型组织，从一把手开始积极践行学习和创新，及时把最新的理念、知识、技术和先进经验引入进来。

经营上实践“大信息”思路

“信息服务为王”的观念还需要在经营层面落地，这就要求践行“大信息思路”。所谓“大信息”，是指从产业融合的角度出发，按照“信息服务产业”的定位来经营。

首先，通过多元化经营提高收入能力。一是在当前广告收入越来越被分流的严峻形势下，传统媒体可通过举办各种论坛和活动等创新广告经营业务。例如，财经杂志社主办每年一届“中国资本市场论坛”的收入接近2000万元，21世纪经济报道主办的“金枕头”评选活动收入也将近1000万元。二是通过提供更好的延伸服务来获取更多广告投放。例如，南都周刊建立了娱乐营销研究院，通过娱乐营销的策划、包装等手段，为广告主提供更好的服务。

其次，积极实施产业转型，其目的是打造新的产业增长点。一是文化地产业务。土地作为极为稀缺的资源，传统媒体应利用自身的政治资源尽可能利用一些土地资源来开发文化地产。此外，也应充分利用转企改制的相关优惠政策，把自身现有的“划拨地”以“转增资本金”的方式变性为商业用地，为自身发展提供强有力支持。二是会展业务。根据发达国家经验，当一地的人均GDP达到中等水平以后，会展业都会进入高速发展期。目前，我国很多地方的人均GDP已达到了中等水平，会展业会高速发展，成为当地的重要行业。传统媒体可以充分利用自身的强大影响力和良好的品牌形象，大力发展会展业务。例如，齐鲁晚报2012年的会展业务收入超过6000万元。三是文化旅游业和养老业，是我国未来极具发展潜力的产业，传统媒体在这方面也具有很强的相对比较优势，应采取积极态度在合适时机择机进入。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）

（作者：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）