财新传媒转型带来的媒体形态思考

财新传媒是一家互联网公司

谈论当下的纸媒转型，首先得把视野放大到过去五年的市场动态。据不完全统计，自2008年起到2013年，新创办的泛财经类刊物就不下20本，这些刊物或由知名财经媒体人领军，或所创办机构有着良好声誉，有成功的刊物运营经验，进军泛财经传媒是看好这一领域的潜在成长空间。五年间，既有新创办的刊物如《第一财经周刊》、《财新新世纪周刊》快速聚集读者，广告收入冲到第一阵营，也有《好运Money+》《锦绣?国家商业地理》等的停刊。

关于传统纸媒遭遇“寒冬”的提法并不新鲜，而在过去一年时间，支撑中国纸媒的商业广告市场发生的变动，让讨论跳出了业务本身，转向了广告主为何选择离开。

“纸媒寒冬”背后是纸媒传统广告投放大户发生了变化：房地产广告随着城市化进程，不再单纯依靠传统纸媒；汽车、奢侈品等广告也因印刷技术无法呈现产品特点，产品定位与媒体读者渐行渐远等原因选择减少纸媒投放；还有医药类广告的专项整治；分类广告和数码3C类产品更是一早就开始了向互联网的广告迁徙。

也正是在这样的行业背景下，财新传媒2013年整体广告收入的增长才有了借鉴价值和分享意义。财新传媒最为业界熟知的是一网两刊（财新网、《财新新世纪周刊》《财新中国改革》），而财新对自己的定位是：财新传媒不是一个有网站的杂志传媒公司，而是一个以财新网为旗舰产品，拥有杂志出版、会议、培训业务的互联网公司。如今每个月有上千万人浏览财新网，财新网的月度网页浏览量超过一亿次。在行业大变革的背景下，来自财新网的流量与广告的双重增长坚定了财新向互联网转型前进的方向。

财新网与门户财经频道的差异

在信息稀缺年代，专业主义的新闻运作很容易独占鳌头，秉承专业主义和启蒙精神就能够一纸风行南北，杂志不断加印，这都是令传统纸媒骄傲的过往荣誉。而如今，门户网站经过十数年的发展，不少传统媒体人加入其中，带去了传统媒体对新闻的专业操作，门户网站已不再是单纯的聚合，满足于充当新闻放大器的作用，门户新闻人也在追求着新闻的价值，对原创解读、突发报道、专题策划的需求与传统媒体相比有过之而无不及。

因此，传统媒体要想把一篇稿件捂在手里，追求“独家”效应，实际操作上已是难上加难。一篇重要稿件投放到市场引发的涟漪，会迅速被门户网站盯上，随后进行的大规模资料整理，事件进展更新传播都会迅速打上门户网站的烙印。传统媒体费尽心力的稿件，也许可以获得新闻奖，但商业价值却已在传播过程中被消解殆尽。

财新将自身定位为一本有杂志的互联网公司，这就意味着财新网不满足于杂志文章的电子化呈现，需要与自身刊物、同行刊物和门户网站的新闻做出差异。与不少传统媒体单纯将自家稿件放上网不同，财新网在财新杂志内容的基础上，更成立了专门的网络新闻生产团队，负责每日的财经原创新闻更新，并在文章长度切割，杂志文章的改写等方向做出努力，在刊网合一的道路上进行探索。与传统媒体网站跟随媒体生产周期更新网站内容相比，财新网强调的是内容增量。

财新网与互联网门户财经频道的差异性在于：门户网站海量新闻的聚合特质使其不得不面对互联网的基础用户做财经新闻的普及工作，门户网站的发稿编辑、原创编辑很难长期聚焦在一个领域成为专家型记者编辑，网民的新闻素养使门户编辑对财经专业报道的深浅程度很难拿捏。而财新网的原创专业报道吸引的是较为高端的互联网读者，他们可以接受财新更为专业的新闻报道评论，并在财新搭建的讨论场中与财新的编辑、记者互动。一个高端群体无疑是广告主在广告投放中，较为看重的群体，也是财新网与门户财经新闻相比内容和广告的差异。

一家互联网公司的主角不能只是记者和编辑，还需要有产品经理和程序员的融入。当《纽约时报》凭借“雪崩”的多媒体报道，拿到美国新闻最高荣誉普利策奖时，关于数据新闻、数据新闻可视化、大数据的讨论在中国才刚刚兴起。

财经报道天生就与数据紧密相连，日期、交易金额、人物等多维度信息常常让读者费尽周折尝试去形象化各种关系，而财新传媒成立了“数据可视化实验室”，将一线记者与产品经理、程序员融合办公，新闻的可视化带来的读者互动也是提升财新网与门户差异化的重要目标。比如在青岛黄岛爆炸事故中，财新网的原创新闻和可视化融合报道获得了广泛传播，当日财新网的流量达到历史最高。对新闻产品的重视，让《财新新世纪周刊》的APP获得苹果商店年度推荐。

在数据可视化实验室之外，财新也成立了“音视频实验室”。2013年财新视频推出新栏目“舒立时间”，由财新传媒总编辑胡舒立采访联想公司的柳传志、华远公司的任志强、Facebook公司的桑德伯格等新闻人物，制作成半小时左右的视频，在视频网站优酷上的单期观看人数达到数十万次，如今“舒立时间”的节目浏览量累计已近300万次。

对数据、技术、视频业务的创新让财新领先于业内同行，首先获得了品牌认知，使财新网可以在既有忠实用户之外的新用户群体建立对独特性的认知，其次数据、视频的创新呈现方式也为财新围绕数据、视频传播建立新的商业模式进行了新的探索。

用户对信息要求越高，专业媒体越有机会

在互联网新闻的划分中，门户网站大而全的特色抢占了网络新闻聚合的平台业务，财经、房地产、汽车等都属于垂直类网站，可以按照产品、公司类别进行呈现，如聚焦在垂直类别的搜房网、汽车之家都已经在美国上市，而资本市场对垂直类网站的估值并不逊色于门户网站。

财新网经过几年的努力已经完成了对泛财经垂直领域的覆盖，当下的重点是要进一步在细分类别中获得垂直优势，在金融、能源、政治政策、媒体营销等多领域持续报道，获得垂直行业内的细分影响力。财新在报道中获得的公信力口碑，在获得商业利益之前永远先行一步。

互联网和移动互联网时代，时不时就会听到对信息过载的抱怨，这说明人们对信息的需求提出了更高的要求。对传媒从业者和传媒机构来说，这不是缅怀过去最好并怀疑未来是否会更坏的时代，当下是需要直面并做出转型应对的时代。

2013年对国际传媒来说也是大事不断的一年。这是数家知名刊物转手的一年：《纽约时报》将旗下《波士顿环球》卖掉，《华盛顿邮报》被亚马逊的创始人贝索斯用2.5亿美元买下。这也是业务分拆的一年：新闻集团业务分拆，时代集团决定出版业务分拆。国际传媒同行纷纷在新形势下做出转型的应对。那么对中国传统媒体公司来说，该怎样选择互联网转型？

媒体公司转型成为互联网公司，并不是被所谓的“互联网思维”忽悠去改革传统媒体。毕竟即使是互联网公司，谁又能说那些倒下的企业不具备互联网思维呢？媒体公司的互联网转型是应对信息传播方式变革的手段，固守在一种传播介质上并不明智。对那些有资源完成转型的媒体集团，可以尝试在互联网垂直领域精耕细作，无论是在SOLOMO（社交、本地和移动）模式下自建本地的媒体平台完善社区归属感与建立竞争壁垒，还是与腾讯、百度等互联网公司合作完善本地的网站，都是在为纸媒转型构建差异化和不可或缺性而努力。

新形势下传统媒体要去理解读者的阅读变化、理解信息传播的特点、掌握广告主的诉求与新的收入来源，成为互联网信息公司对传统媒体来说不单是传播介质的变革，毕竟转型在人员招募、资源配置方面都是再造一个新的信息生产与传播方式。传媒从业者也要经历思维方式的转变，将自身工作职能由单纯的信息传播放入信息传播产业链之中，接受市场对信息生产和营销的双重挑战。

（作者单位：财新传媒）