《新闻晚报》的同构整合之激

观点摘要

无论是出于抱团取暖，还是出于打造媒体旗舰，同城报业资源的一统，意味着跨媒体、跨平台、跨行业的整合势在必行，只不过先从报业市场入手。传统媒体面临共同的危机，就必然共同应对，互联网已经把所有传统媒体划并成同一个阵营。《新闻晚报》休刊就是在为传统媒体结构性矛盾的破题排除障碍。《新闻晚报》休刊不仅仅是一份报纸的终止符，更是为传统报纸的价值时代提供了一个“休止符”。而跳过这个“休止符”之后，必然是一场激变。上海报业集团的变革指向绝对不是所谓抱团取暖或打造报业旗舰，而是一场中国传统媒体价值体系的整合重构。

上海是中国报业“低竞争”区域，这就意味着上海报业变局必然引发“高竞争”效应。2014年1月1日，《新闻晚报》休刊。《新闻晚报》被不断“提速”、“转向”，最终上演为媒体震惊的大事件：《新闻晚报》休刊来得紧急、突然，报纸的种种不测一下提前成为现实。这就是《新闻晚报》的“同构整合之激”。

报纸尽管在衰落，但这是一个不确定性的过程。突然的“《新闻晚报》之激”，让报纸的所有“过程”戛然而止，中国报纸的“噩运”似乎从《新闻晚报》真正开始。《新闻晚报》休刊不仅成为中国报纸发展的分水岭，更成为中国传媒发展进程中的风向标，标志着中国报业在复杂背景下的转折，也标志着中国报业在媒体竞争中的同构整合。

“《新闻晚报》之激”催生变数

上海报业集团一成立，《新闻晚报》就休刊，其中似乎隐藏着宿命。晚报、都市报市场化竞争以来，从来没有一份市场化报纸像《新闻晚报》如此惨烈；报业集团组建以来，从来没有一份市场化报纸像《新闻晚报》如此“意外”。《新闻晚报》也成为一种“手法”：《新闻晚报》必然成为当下中国报纸“去市场”的一种模式，甚至还可能被不断放大和被突然提速。

报纸死于“休克”，报纸死于“无保护”，报纸死于市场能力，报纸死于被行政淘汰，报纸死于被资源整合，报纸死于被战略调整，等等，总而言之，报纸的生存状态、生存结构被“《新闻晚报》之激”深深改变。或者说，《新闻晚报》这位“不速之客”，引发出“搅局”的激将效应。有些报纸曾经的“保护伞”或遮遮掩掩的“说辞”或屏蔽市场竞争的资源，可能在很短时间内消失，这样的一大批报纸必然尾随《新闻晚报》而去。应该说，在中国特殊的报业背景下，尽管经过大刀阔斧的行政调整和激烈的市场竞争，但是行政化的报业集团体制，“庇护”了一些市场价值低下的报纸。如果没有“《新闻晚报》之激”，中国报业产能过剩甚至有产无能的“大锅饭”局面还要勉强维持下去。所以，“《新闻晚报》之激”暴露了中国报业之痛，引发了中国报业深思。

2014年成为中国报业发展的分水岭，可以从报业市场、媒体竞争的时间维度考量。如果把“2014年”作为考量基点，向前推至2012年，报业广告市场开始萎缩；向后推至2016年，按照报业广告在传媒市场中的萎缩态势，中国报业结构乃至传媒格局必将发生重大调整。

据统计资料显示，2012年中国报业市场出现拐点，报纸广告刊登额同比下滑7.5%，成为广告恢复以来30多年的最大降幅；2013年全国报纸广告投放再下降8.1%，表明报纸广告颓势难以遏制。与此相应的是，报纸的印刷量、发行量连续下降。但是，在报业经济持续急剧的下滑中，无论是报纸本身，还是体制层面，并没有拿出一套行之有效的应对措施。《新闻晚报》休刊，成为报纸应对危机的标志，真正回应了多年来“唱衰报纸”的残酷现实。中国报纸在应对自身衰退和互联网挑战乏力的情势下，《新闻晚报》休刊也正成为从体制上解决同城媒体同质化困境的明智举措。在未来三年报纸广告必然走低的态势下，以《新闻晚报》休刊为标志性起点，中国报业必须走市场淘汰和体制调整的双轨制，否则，举步维艰的市场形势将直接导致中国报业积重难返，甚至成为尖锐的社会矛盾和沉重的社会负担。这就意味着，在未来两三年，将有一大批缺乏竞争能力和创新能力的报纸“被出局”，尤其是一些高度同质的晚报、都市报，并转到当地报业集团的行业报，以市场化手段，通过体制调节，在某种良性退出机制的引领下，让它们尽早尽快退出市场，把空置的资源利用、整合到新的竞争模式中。

所以，未来三年是中国报业变革、转型的机遇期，也是中国报业体制的调整期。《新闻晚报》休刊是中国报业发展历程的再出发。

报业体制遭遇“《新闻晚报》之激”

“《新闻晚报》之激”在于催生体制之变，从而释放出体制能量。以报纸为坐标、结合中国传媒当下现实以及未来发展，可以把传媒体制分为四种。“《新闻晚报》之激”所激发的报业结构冲击正在于此。

其一是内向体制，即报业集团或报纸的内部体制，它是中国报业体制的基石。内向体制沿袭了传统行政管理的“层级制度”，在日益充分的市场竞争中，内向体制已经成为一种“庇护体制”，这种“层层相卫”把许多不断恶化的报纸问题和问题报纸遮蔽起来，得不到解决甚至不愿解决、不让解决、不知道怎么解决，形成了惰性化、官僚化的恶性链条和消极价值观。所以，《新闻晚报》休刊的另一种价值在于把问题暴露出来并彻底解决，同时，《新闻晚报》休刊激活了许多在报业快速发展过程中沉积下来的问题，并把它提到了体制层面，提上体制变革的议事日程。未来两三年，对报业集团或报纸内部体制的同构整合将成为主导中国报业命运的关键力量。

其二是横向体制，即报业集团之间或报纸之间的相互体制，它是报纸竞争的管理制度，形成了相应的管理格局和竞争格局。这种以报业为基点的横向体制是内向体制向外的一种延伸。按照行政管辖和报纸历史所构建的报业市场，曾经对报业资源进行的合理配置，尤其在报业繁荣期，这种横向体制既推动又保护了报业经济的发展。但2012年以来报业开始衰退，报纸之间的格局随着报业市场的萎缩而开始动摇，甚至有的报业市场已经不能支撑现有的报业格局，《新闻晚报》休刊就是市场萎缩的结果。但是，《新闻晚报》休刊的动力来自于上海报业市场的重大体制变革，是体制把《新闻晚报》推上了变革的“手术台”，是因为两大报业集团的合并从而彰显出《新闻晚报》的“多余”。当然，随着上海传媒市场改革深入，上海报业市场“多余”的绝不仅仅是《新闻晚报》。中国现行的横向报业结构越来越尴尬，上海报业模式不失为一种明智的选择。

其三是版块体制，即报纸与广电、期刊出版各自为阵。这都是典型的传统模式，按照媒体行业进行的体制分割。在传统媒体整体下行的趋势下，“传统”就成为一种共同危机，无论是出于抱团取暖，还是出于打造媒体旗舰，同城报业资源的一统，意味着跨媒体、跨平台、跨行业的整合势在必行，只不过先从报业市场入手。传统媒体面临共同的危机，就必然共同应对，互联网已经把所有传统媒体划并成同一个阵营。《新闻晚报》休刊就是在为传统媒体结构性矛盾的破题排除障碍。

其四是跨体制。从某个角度而言，现行的媒体体制只有两种，即传统媒体体制和互联网体制，互联网也可以定义在“体制”之外。上海报业集团的种种举措表明：上海报业集团绝对不是报纸的联合体，而是新体制、新模式、新媒体、新市场的新兴共同体。传统媒体进军互联网，是用传统媒体的体制来“收编”互联网，而不是用互联网的体制来改造传统媒体。由于二者体制的不兼容，传统媒体在互联网市场中不伦不类。上海报业集团一成立就拿《新闻晚报》开刀，就是对现行传统媒体体制的一种警醒，也是对传统媒体体制的一次重大突围。报业将不是一个长久的概念，就像上海报业集团提出的媒体转型构想一样，媒体的跨体制以及体制融合才是必由之路。

“《新闻晚报》之激”后的价值重构

《新闻晚报》被宣布休刊，和2013年8月5日《华盛顿邮报》被宣布收购一样，上海报业集团与亚马逊创始人杰夫?贝索斯遥相呼应，共同宣布了报纸时代当务之急的整合与变革。100多年来，报纸的新闻价值观念和运营模式引领传媒风向，但是互联网的崛起，很快颠覆了报纸坚守多年的价值体系。这是一种优势对另一种优势的挑战，因为“另一种优势”属于历史。互联网的崛起，是互联网价值观念和价值理念的崛起，并在传播中不断重新定义媒体价值标准。逐渐失去价值基础的报纸逐渐失去了受众支持。

考量报纸的衰落以及互联网的崛起，必须回到“传——受”两个终端，而不应该仅仅关注从“传”到“受”的过程。中国报纸向互联网转型为什么失败，关键在于只关注从报纸向互联网的过程转型，而忽略了“传——受”的终端转型。互联网之变是传播价值引发的受众之变，“自由”、“平等”、“互动”、“分享”、“个人化”、“碎片化”、“去中心”、“去时空”、“非制度”、“融合”等传播模式所形成的价值体系，才是互联网崛起的根本，或者说受众认可的互联网价值模式。作为杠杆的互联网价值模式撬动了“传——受”两个终端：

第一是内容价值模式的变化。“个人化”主导出一个全新的信息民主时代，传播呈现出许多前所未有的特性，甚至与传统相反；

第二是接收的价值模式变化。用户追求出一个信息体验的时代，用户体验以及体验程度成为检验传播效果的唯一标准。

这就意味着报纸的价值体系不仅不再具有优越性，反而受到受众质疑和抛弃。比如说传统报纸主导的新闻价值观需要转型、更新，传统报纸主导的新闻价值标准需要拓展、深化，甚至分化。报纸转型的根本在于价值观念、价值标准向互联网转型。

《新闻晚报》休刊不仅仅是一份报纸的终止符，更是为传统报纸的价值时代提供了一个“休止符”。而跳过这个“休止符”之后，必然是一场激变。上海报业集团的变革指向绝对不是所谓抱团取暖或打造报业旗舰，而是一场中国传统媒体价值体系的整合重构。

本文是国家社科基金“推进传统媒体全媒体转型对策研究”部分成果

（作者：四川大学文学与新闻学院教师）