人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《中国报业》>>2014年·第4期

都市报的衰落与市场重构整合

王亮 王天定

2014年04月29日14:10    来源:中国报业    手机看新闻

观点摘要

在移动互联网的冲击下,都市报面临巨大危机,同城报业陷入同构困境,行业的整合和重构显得尤为必要。文章立足西部都市报发展面临的困境,对以上海为代表的东部发达地区都市报行业整合经验进行研究,认为政府主导的报业整合有其优势,但并不具有普遍性。都市报未来的转型可以从社区报、都市圈建设、网络化三方面出发,在大中城市主动创办社区报;利用城市群建设带来的市场规模扩张,发展都市圈报业市场;抛弃纸媒思维方式,向全媒体转变,学会网络化生存。

 

都市报同构困境的前世今生

2013年,纸媒市场进一步萎缩。报纸广告刊登额下降8.1%,降幅超过了2012年的7.5%。就地区而言,报业发达的华东地区降幅最大,达到10.2%,西部地区报业广告降幅为2.8%。报纸的衰落已经不是新闻。在西部地区,报业市场尽管发育很不充分,但像西安、兰州等大都市,都市报的衰落趋势也表现得非常明显。2013年5月中旬,兰州晨报编辑记者因薪酬过低罢工的事件一时在业内引起广泛关注;而在西安,经营业绩一直雄居全国都市报前列的《华商报》从去年开始,读者明显感觉到新闻版面植入式营销内容多了起来,事实上,由于长期以来在报社奉为天条的编辑与经营分开原则开始动摇,一些采编行为与经营活动进行绑定,引发报社许多编辑记者的不满,多名骨干离开报社。这两起事件,表面看各有不同,但事实上都是都市报走向衰落的表征。

按理说,市场经济中任何一个产业总会有出有进、有生有死,中国报刊业虽然按照产业化方式经营,但毕竟不是企业,很多在企业行之有效的经营方式不能运用于报业。报业仍然实行严格的行业准入制度,这在很大程度上提高了报业进入壁垒。报业的市场退出机制也很不完善,一些报社明明没有市场竞争力,也谈不上有什么社会效益,但仍然可以在市场上存活,这在企业界是很少见到的。报业资源的整合和重构大多由行政指令这一有形的手完成。

上海报业集团成立后,集团内有《新民晚报》、《新闻晚报》两张完全同构化的都市报,所以集团立刻关闭了《新闻晚报》。如果上海报业不重组合并,《新闻晚报》虽然在同构化困境中生存艰难,但未必会在短期内自动停刊。在其它地区,这样同构化的情况也屡见不鲜。

笔者认为,在很多城市,都市报遇到的困难不完全是由新媒体造成的,都市报的市场结构问题、市场定位问题都是历史问题。这些问题在行业发展时期并不显著,行业的高速发展遮盖了这些问题,但在行业衰退的背景下,这些隐性的问题变得越来越突出。特别在省会城市都有两家报业集团,一家是省级党报的报团,一家是省会城市报团,北京、上海和广州等地的报团数量更多,情况更加复杂。这些报团基本从上世纪90年代末期开始陆续组建,旗下都有数家不同性质和定位的报纸。

新闻出版总署在2002年发布的《报业集团组建基本条件和审批原则》中提出,成立报团的条件之一是“除主报外,应拥有6种以上子报子刊”。在当时成立报团的热潮下,许多报社为符合成立报团的硬件要求,争先恐后地创办子报,名为晨报、晚报、都市报、商报的都市类报刊,都想在新兴的传媒市场上分得一杯羹。

然而,创办一张新的报纸需要细致科学的市场调研,需要寻找细分市场,准确进行市场定位,还要有充分的资金支持和人才队伍。这种大干快上的发展在短期内迅速增加了报纸的数量,促成了都市报时代的来临,但也潜藏着危机。

首先,市场结构失衡,报纸供大于求。这些新创办的报刊虽然名称各异,但总体而言都属于都市报阵营,各报之间的市场定位和读者定位大体相似,报纸之间的差异化并不明显。在当时,都市报开拓出一个全新的传媒市场,释放出传媒经济的巨大能量。从竞争战略角度看,在创建一个市场时,报社之间更多是合作,但在进行市场利益分配时,报社之间更多是竞争。当时都市报市场还处于市场创建阶段,传媒经济的巨大潜力刚被开发出来,虽然都市报之间定位相同,但在市场创建的跑马圈地时期,各报都能从巨大的市场中分得一杯羹,同城媒体之间倒也相安无事。在进入21世纪的头几年,都市类报纸市场达到饱和,市场潜力基本释放,这时同城都市报之间的竞争激烈起来,出现价格战、促销战等等,这些都表明都市报市场竞争升级。在传媒市场创建期,都市报之间是互补者关系,只有叠加价值高于党报价值时,都市报才能获取竞争优势。但是当都市报赢得市场后,各报之间更多成为竞争者。当市场开始萎缩时,都市报之间的竞争更为激烈。

其次,都市报的市场定位存在问题。按理说,都市报的市场定位应该不同于党报,但在一些城市,当都市报的市场定位修订为“主流大报”之后,和党报定位出现重合,而此时的党报也在走亲民路线,于是,出现了“日报像晚报、晚报像日报”的现象,都市报居然多了一层机关报功能。如《兰州晚报》原名为《兰州报》,1985年改为晚报,是兰州报业市场历史最悠久的都市报。为了剥离机关报职能,晚报于1993年创办了《兰州日报》,由晚报创办机关报,这在当时非常少见,但晚报和日报之间没有进行明确的市场定位划分,日报上有大量社会新闻,而晚报在头版经常出现工作性报道。两家报纸没有进行市场定位划分,严重影响了《兰州晚报》的发展。新创办的《兰州晨报》正是利用了这一空间,在短短几年内与老牌的晚报并驾齐驱。

同处西部的西安报业市场也存在这样的问题。在1997年之前,《西安晚报》在当地报业市场一枝独秀,尽管有《三秦都市报》参与市场竞争,但难以撼动《西安晚报》的市场地位。《西安晚报》在1994年创办了《西安日报》,按照《西安晚报》的设想,日报定位于党报,晚报定位于都市报。但两报之间的差异化定位并不明显,《西安日报》市场表现不佳,也影响到了《西安晚报》的发展。结果,异军突起的《华商报》后来居上,成为西安报业新的领跑者。

在体制机制层面,都市报也存在许多问题。上世纪九十年代中后期,都市报凭借比党报灵活的优势,以社会新闻和民生新闻作为突破口,在新闻改革和业务实践方面作出一系列让人耳目一新的创新之举。但反观近几年的都市报,在体制机制层面缺乏有突破性的创新。当移动互联网以破竹之势攻城拔寨时,报纸尤其是都市类报纸的缺陷显现无遗。在这个日渐萎缩的市场上报纸数量过多,在市场萎缩时,报社之间会有更大的动力进行整合,报社之间整合重构的目的是增强竞争力,但这也意味着那些竞争实力最弱的报纸面临退出市场的境况。《新闻晚报》的停刊只是开始,《辽西商报》、《国际金融报》从日报改为周报也不能在根本上解决问题,只能在一定程度上延缓报纸的衰亡。

都市报同构困境的“突围路径”

可以预见的是,在全国主要城市,随着报纸市场的萎缩,同构化的都市报之间将会有更加激烈的竞争,同城报业之间的整合、重组趋势会进一步强化,竞争的结果是实力最强的一两家都市报还能在一定时间内维持较高收益。但是,如果获胜者的盈利模式、商业逻辑、对传媒环境的理解依然保持不变,不抓紧时间转型,那么它会很快步其它都市报的后尘,而那些在竞争中落败的报纸将会陷入深渊。这种惨烈的竞争最终会埋葬整个都市报行业。

在这种环境下,都市报市场的重构显得尤为必要,市场重构意味着对都市报资源进行重新整合。但由于报纸模糊的属性特征,一些在企业界行之有效、司空见惯的经营活动,如收购、重组、破产、一体化等行为很难用于报纸行业,市场化的整合手段并不完全适用于报业,报业的整合和重组依然需要通过行政手段。但问题在于,行政操盘手对报业市场的判断和调控出发点与报业自身的利益诉求之间存在差异,行政有形之手是按照行政逻辑进行资源调配的,而这种调配逻辑与报业自身的经营逻辑是不同的。在行政一体化的整合下,单独一家报社能够腾挪的空间非常有限。

另外,即使是以行政手段整合都市报市场,也需要政府对报刊注入大量资本,以新成立的上海报业集团为例,上海市政府每年拿出1亿元资金,分别注入解放日报和文汇报,每家报纸每年各获5000万元。这样的大手笔只有经济发达的省市才能做到,西部地区欠发达省市即便想模仿,也心有余而力不足。政府买单模式并不具有全国普遍性。因此,如果通过行政之手整合同城都市报市场,经济成本非常高,一些地区难以承担。但是,如果政府不对报业进行财政扶持,行政手段又怎能盘活都市报市场?进一步说,在报业市场整体萎缩的环境下,仅仅靠政府的财政支持和政策支持,都市报还能够重振雄风吗?这种模式对都市报的长期发展有何影响?都市报与党报之间的区别怎么体现?这些问题都无法回避。

笔者认为,根据东部发达地区报业市场发展态势,西部地区都市报的转型可以择路突围:发展社区报、延伸到都市生活圈、向全媒体转型。

首先,都市报可以考虑尝试社区报。美国报刊业的衰退非常明显,但在美国大报衰退的同时,小型社区报却依然有生有色,股神巴菲特还在2012年斥资1.42亿美元,在全美收购63 份社区报,并强调说,“未来几年,伯克希尔也许会收购更多报业公司”。[1]国内新民晚报、广州日报、合肥晚报、南方都市报、珠江时报、郑州晚报等多家纸媒都开办了社区报,南都旗下的社区报在短短半年时间盈利达到20%。[2]社区报强调窄众化定位,接近性代替重要性成为第一要素。[3]目前,随着城镇化建设步伐的加快,中国大中型城市出现了许多大型社区,常住人口少则上万多则数十万,居民在人口统计学特征上有一定的共同性,在公民社会运动推动下,城市社区正在向共同体转变,需要有覆盖它们的信息传播工具。但这一市场目前还缺乏有效的信息传播媒体,仍是缺乏竞争的蓝海市场。都市报的社会新闻、民生新闻优势都可以移植到社区报,广告和发行会更加具有针对性,也可以避开与其它媒体的正面交锋。国内许多报刊正在探索社区报这一形式,符合条件的都市报可以尝试创办社区报。

不过,需要强调的是,我们这里讲的,不是当下许多都市报增办几个社区版的这种做法。社区只有针对一个特定的社区,才能实现服务社区,增进社区认同,推动社区自治的功能,一个定位大众媒体的都市报办社区版,无法实现上述功能。我们的建议是,一些经营困难的都市报与其在当下苦撑,不如主动求变。兰州、西安的多家都市报经营十分艰难,其实都可以进行这方面的尝试,或许能走出一条脱困的新路。

其次,延伸到都市生活圈。在高铁和城际铁路的推动下,许多城市开始建设一小时都市圈,比如在陕西,随着西宝高铁开通,咸阳、宝鸡这两个城市都开始融入西安的一小时生活圈。而随着“关天经济区”的建设,陕西关中与甘肃天水其实都会形成一个跨省的媒体市场。都市圈的建设会使主城市的规模大幅扩张,城市面积、规模、人口、市场迅速增加。城市生活圈的建设意味着媒体有效市场规模的拓展,都市报会有更大的市场规模、受众数量、广告投放,主城市的都市报可以向周围辐射,通过增加地方版、与地方报纸合作等多种方式,覆盖城市生活圈,开拓出新的新闻市场。

再次,都市报也应该主动向全媒体转型。都市报不要固守纸质形态,主动转变思维方式,将网络视为平台和工具,认识到互联网已经是今天社会生活的基础设施,是任何一种信息传播组织都必须利用和掌握的基本技能,是思考传播问题的基础架构,抛弃纸媒时代固有的陈旧观念,不再将网络视为自己的竞争对手,学会网络化生存。但是,总体来看,当下都市报对网络化生存的理解十分片面、僵化。20多年来,除了办网站和数字报之外,全国的都市报,尤其是西部的都市报在网络化生存方面基本没有其他有效的尝试,甚至在社交媒体风起云涌时,许多都市报还无动于衷。事实上,这也是当下纸媒包括都市类报纸陷入困境的重要因素。我们需要明白的一个基本理念是,我们社会需要的、我们新闻从业者要捍卫的是新闻专业主义理念,而不是某种新闻载体。

(作者:王亮,西安外国语大学新闻与传播学院副教授;王天定, 西安外国语大学新闻与传播学院教授)

注释

[1]陈禹安.《传统纸媒的剩余价值及品牌迁移》.《军事记者》,2012年第10期.

[2]陈文定.《传统媒体不可忽略的一极——社区报的南都深圳实验》.《中国报业》,2013年第11期.

[3]陈凯.《社区报在中国发展的制约与契机》.《新闻记者》,2013年第7期.

分享到:
(责编:张玉瑶(实习生)、赵光霞)




注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

使用其他账号登录: 新浪微博帐号登录 QQ帐号登录 人人帐号登录 百度帐号登录 豆瓣帐号登录 天涯帐号登录 淘宝帐号登录 MSN帐号登录 同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖