纸媒：以正确的思路找到出路

在传媒圈里常听到这样一句话：“不转等死，早转早死。”这是纸媒转型中的一种悲观论调，当然也不是空穴来风，反映的是转型中的兴奋与现实困境的尴尬。

每种新的传播形态一出现，总会听到一番喝彩声，过后又发现并非想象中的那么美妙。2010年1月27日，苹果公司发布了iPad平板电脑后，举世欢呼“我们进入了iPad时代”。于是，美国新闻集团与苹果公司于2011年2月开发了第一份完全的iPad报纸《The Daily》，不通过任何平面媒体发表，甚至没有网络版本，号称能解救传统纸质媒体危机和打开传统报业发展新道路。但是，《The Daily》创办不到两年的时间，于2012年12月15日结束了它年轻的“生命”。一方面纸媒往全媒体转型艰难，另一方面纸媒自身的经营在下滑。原以为渡过2012年的艰难之后，2013年的纸媒经营会好一点，岁尾盘点表明，形势并不乐观，纸媒下滑的势头未结束。

与纸媒萎缩形成强烈反差的，是商业网站凭借他们灵活的体制机制和强大的资本力量迅速崛起，加上全社会各种各样传播形态的出现，分薄了纸媒广告的蛋糕，使纸媒一味依赖广告的盈利模式受到前所未有的冲击。

这种严峻的局面， 当引发纸媒经营者的反思。回顾2 0 1 3 年纸媒经营的现实， 我们不能不看到， 纸媒经营的困境与长期以来单纯依赖广告的模式有关； 而介入新媒体运营艰难， 又与思维的惯性分不开， 按照运营纸媒的传统做法来介入新媒体的运营， 其收效必然甚微。纸媒单位运营陷入困境，但并非绝境，也并非没有可供借鉴的经验。在纸媒低微运营的大气候中，也有高调前行的大动作：大众报业打造主业的兼并行动继续进行，并在多元经营中发力；浙报集团雄心勃勃往全媒体转型中，不断推出新举措；有“抱团取暖”之意，更为了长远战略发展的不寻常举动——上海两大报业合并，更令传媒圈震撼。

可以预料的是，经过这两年报业艰难折腾的实践，在进入2014年之后，会有更理性的思考和更务实的举措。

笔者认为，未来的纸媒单位也许会有三种路径：第一，极其强势地位的品牌纸媒往数字化转型成功，纸媒发行量下降，数字化产品增长。英国《金融时报》在60万的收费产品中，数字化产品已超过纸质版产品，预计很快就要实现完全的数字化。他们设立的“付费墙”，留住500多万电子形态产品用户的同时，又使有特殊要求的用户享受付费服务。中国也有的媒体试图走这条道路，虽然目前尚未有成功的案例，但期待有突破的这一天。第二，往全媒体转型，但纸媒并不消失，并继续打造其品牌影响力和发挥支撑作用。浙报集团正在走这条路。他们将游戏运营也纳为全媒体战略的一部分，试图通过打造用户喜欢的平台，巩固现有的用户，并将流失的受众请回来。在“玩”的过程中，可以浏览“弹” 出来的新闻。上腾讯玩微信，就可以同时看到“弹”出来的“腾讯新闻”，经过筛选推送出来的重要新闻，已为玩微信的人所关注。第三，往多产业发展，即纸媒品牌延伸多产业，产业反哺纸媒品牌。

当然，也不排除有些强势纸媒依然按照“营造影响力，吸纳广告”的模式运作。

或者还有其他模式。无论那种模式，有两条是不能忽视的：一是必须坚持打造纸媒品牌影响力，纸媒无论往全媒体发展还是介入多元经营，纸媒品牌起到基础性的作用。我国有些纸质媒体也称为品牌媒体，为什么不能像《金融时报》等在电子形态的产品上收到钱呢？说到底还是我们那些号称为品牌的纸媒，品牌价值其实是有限的。办出的“品牌纸媒”只是相对同行领先一步，容易被模仿。即便差异化比较突出的品牌媒体，当呈现在网络上之后就很难看出差异化，其品牌的特有价值也就消减了。二是各地各单位的发展历史和现状是不同的，务必从自身的实际出发。

国内外可供借鉴的经验，使我们看到了危机中“有机”，不能“等死”；也看到了某些纸媒转型的思路。无思路必然“找死”，有思路就有出路。

期待纸媒单位在2014年乃至今后更长的时期内，能以正确的思路找到自己的出路。

（作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）