物联网建设浪潮下传媒转型和升级的战略思考

摘 要：从数字化、网络化再到如今的智能化，“物联网”的建立标志着信息传播技术取得了的新进展，带动了传媒的转型和升级。物联网技术的广泛应用，将引发传播智能化的转型和升级，促进传播平台的爆炸性扩容，催生“内容生产”与新兴传播方式的高度融合，促进传媒传播效果的关键性变革。

关键词：物联网；传媒转型；发展战略

“物联网”这一概念最早由美国麻省理工学院凯文·艾什顿提出（1999年）：物联网是将所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来，实现智能化识别和管理的网络。2005年11月，国际电信联盟发布2005年年度互联网报告——《互联网报告2005：物联网》，正式提出了“物联网”的概念。由于物联网在军工产业、灾害预警、日常生活等领域有着广泛的应用，具有深远的前景，近年来，各大国家纷纷提出与物联网相关的信息化战略。2009年8月，国务院总理温家宝提出建立“感知中国”中心的意见，并确定在无锡建立国家传感网创新示范中心。从此，物联网正式被列为我国新兴战略性产业之一，写入“政府工作报告”，并进入快速发展时期。

“物联网”具有互联网的普遍性特征，是互联网在形式上的延伸与扩展，在物联网时代，物物皆媒体，每个物体都是一个媒介终端，物传媒化了，而传媒发生了爆炸性的扩容，传媒物化了，人们真正进入了“传媒化生存”时代。这一切必将对现代传媒的发展产生重大的影响。具体从以下四方面进行论述：

一、物联网引发传播智能化的转型和升级

物联网所涵盖的信息技术手段使网络的价值和内涵得到了延伸，实现了人与物之间的相交相融，使泛在的、无处不在的网络环境得以形成。而泛在的网络进一步对使传播的广度和深度产生了影响，推动着传媒的转型与升级，不断实现传播智能化。

首先，物联网有着不同于互联网的新兴传播介质。传统媒体的传播主要靠反复刺激受众，通过不断的刺激使受众产生记忆，从而影响受众的行为，但是人的记忆会随着时间和刺激频次逐渐衰减，这种被动呆板的传播显然不能取得长期效果。而物联网中，每个物体都是一个信息源、一个独特的传播介质，具有主动搜寻、自动播报和识别等功能，能主动筛选出对受众行为有价值的信息，并对目标受众进行信息跟踪与控制以便实时掌控，实现了传播的智能化。例如，物联网电视安装了许多摄像头，能精准地捕捉到观众的表情变化、目光聚焦点、聚焦时间等信息，并把这些信息数据化，迅速分析出观众的喜好，以便在后续播出的电视节目中迎合观众的喜好，达到智能传播。

其次，物联网时代传播时所考虑的因素有了很大变化。传统媒体在传播时考虑的主要是到达率、覆盖率等，互联网时代传播时考虑的主要是互动点击率、信息搜寻的有效性等。而物联网不需要考虑这些，从媒体工具的角度来说，物联网就像阳光和空气一样，在不知不觉中与人们发生关系，就像智能化的“傻瓜网”，谁都会使用，谁也离不开。

由于物联网的兴起，一场传播革命在所难免。作为与物联网联系紧密的传媒产业则必须高度关注物联网的最新进展动态，及时应对，实现自身的智能化转型与升级。

二、物联网与传播平台的爆炸性扩容

物联网激起人们对物体、自然、社会进行信息跟踪与控制的浪潮，将数字化、网络化的普及进一步推向了智能化控制的普及。其兴起吸纳了物与物、人与物、人与人之间的广泛交流与控制，使人们获取信息、享受信息的渠道更加多层次、多领域，实现了传播平台的爆炸性扩容。

首先，物联网的出现扩展了传播媒介的范围。传统的大众媒介无外乎广播、报纸、电视、网络，而物联网环境下，物体通过其所安装的电子标签、传感器、二维码等与无线网络相联结，对固有的、弥散的、非集中化的信息进行循环的“生产”与“再生产”，这更大程度上消除了对于媒介性质的认识，甚至可以认为“物体即媒介”[1]。 每个物体都成为信息的载体，通过动态的变化向外界传播信息，所以物体本身也就成了一种传播媒介，有多少物体，就有多少传播媒介，传播媒介的范围得到了极大扩展。

此外，物联网还扩展了人与人交流互动的空间，即传播空间。物联网突破性地改变了以往的互联网为人们提供的虚拟的、局限于人与人之间的空间，实现了对物体的控制，使对现实物理世界的感知与互联成为可能。人们可以通过智能控制设备，完成与物的信息互动与交流，如通过物联网点播节目、观看现场直播、进行现场投票等等。由于物联网的作用，受众与传媒机构之间的界限逐渐模糊，受众不仅可作为信息源进行信息传播活动，也可以接受其他信息源的反馈，从而实现各信息源间的信息互动[2]。最常见的即电信网、互联网和有线电视网的三网融合，融合后，人们能通过物联网的媒介作用实现对通信、网络和节目的随意控制，并最终实现传播平台的爆炸性扩容[3]。

三、物联网催生“内容生产”与新兴传播方式的高度融合

虽说在互联网无处不在的今天，数据技术发展迅速，一些大型网站通过搜集、计算用户的浏览数据，能够分析掌握这些用户的意愿和习惯，为媒体提供精准的信息投放服务。但由于网站的浏览用户大部分是经常上网的人，因此，这些信息只能针对那些经常上网的人群进行投放，区域性、群体性和片面性极大，不适合许多其他类别信息的投放。

而在物联网时代，物联网催生了传播终端的“内容生产”与新兴传播方式的高度融合。使二者相辅相成，融为一体。例如，洗衣机作为一个广告终端，可以在用户选择洗涤产品时生产出有关“洗涤产品”的内容，具体表现在洗衣机根据用户所洗衣物的材质进行相关厂商具体型号的洗涤产品的推送，或给用户展现洗涤产品和洗涤过程的服务广告。这些“内容”的传播方式改变了传统的“广播式”的不确定的传播方式，采用“定制”式的新兴传播方式，根据物联网获取的物品参数信息，为用户量身定制应推荐的信息。

由此可见，物联网催生了“内容生产”与新兴传播方式的高度融合，使传播方式更加优化，具体可从以下几方面分析。

一是信息少而精，传播更具有针对性，同时减少以往信息泛滥引起的受众的反感。这种新兴传播方式改变了以往目标受众不明确的状态，直接与用户所处的物理信息进行互动，从而有针对性地对所获得的不同物理信息进行不同的、差异化传播，传播的信息因此也是用户最想了解的信息，能够得到最高的接受度和认可度，是较为有效的信息投放。在此传播过程中，如果再投放一些与产品相关的、附加的使用辅助信息，如怎样洗衣服节约水，怎样洗不伤衣服等，则会讨得更多受众的欢心，从而产生或强化用户对品牌的忠诚度。

二是即时性。即所传播的信息到达受众之时正是受众最需要之时。比如，当用户使用装有传感器的洗衣机洗衣服时，洗衣机会提醒用户该用什么种类的洗涤剂，而这提示恰好是在用户要放洗涤剂时所出现的，因此能取得较好的传播效果。

三是反馈更快，更直接，更准确。物联网时代，供给者的信息将呈现高度透明化，传播者能通过传感设备获取第一手的反馈信息。因而，传播者可以针对特定需求对信息做细部的修正以满足受众需求。例如，我们可以通过洗涤产品的市场变动看出用户对传播信息的反馈，这些以往传播过程中无法获得的、精确的市场反馈信息，比问卷调查、抽样访谈都要真实可靠，快捷方便。

由此可见，建立一个立足于产品和客户的，能提供完整有效信息的信息收集与分析系统，对于产品的设计、定位等都能提供准确的参考。

四、物联网环境下传媒传播效果的关键性变革

信息总是通过媒介由信息源流向受众。在传统的传媒环境下，广播、电视作为主要传播媒介，承担着信息控制中心的角色，大量的信息源都要通过它们才能到达受众。但在大众传媒高度发展的态势下，媒体数量激增，加上信息量很大，导致信息传递呈现出“爆炸式”、“轰炸式”的特点，而受众只能被动接受，久而久之便产生疲惫感和抵制心理，传播效果自然不佳。

而在物联网环境下的新型传媒空间中，几乎每个人都能通过物联网实现对其他物体的信息交流与控制，使原有媒体信息按要求有序提供。传统传媒的信息控制中心地位日渐萎缩，普通受众的信息控制中心地位得到发展。大众传媒不再是必需品，而受众作为信息的接受源兼控制中心，能使信息按自己的意愿流动，有了选择性接收信息的权利，信息得到最大限度的调取和选用，传播效果自然大大提升。

此外，物物皆媒体使受众行为更容易被物联网的信息数据平台收集并进行分析，大量的信息分析处理能够使不同受众行为间的细小差异得以数据化直观化，利于传播者对受众定位做出细微调整，使传播战略细分化。例如，产品商通过在超市的产品陈列框内安装传感器和具备面部识别功能的摄像头实现数据搜集。摄像头可以分析出购买者的性别、年龄、购买时间，以及对该产品表现出的喜好程度，传感器则可以记录购买者在陈列框前的停留时间、“拿起——放下”的频率等。而所有这些信息都将同步上传至云服务器。产品商据此可分析：何种性别、年龄层次和地区的人喜欢在一天中的哪个时段购买产品、人们对产品的卖相是否喜欢等。这就为产品广告的精准投放提供了依据，若辅之合适的营销手段，该产品必能实现成功营销。

传统媒介环境下，许多广告主不知道50％的广告费浪费在了什么地方。而物联网环境下传媒传播效果的关键性变革给广告主们带来了福音。各广告主应抓住机遇，实现产品的精确传播和精准化营销。

五、小 结

作为一个高度整合的信息与实时信息反馈平台，物联网给予了人们前所未有的便利性，促使传播者对其传播行为作出调整，加速了传媒的转型与升级。反过来，媒体及传播者通过对更多实时信息的采集与利用，扩大传播层面，优化传播方式，对物联网的影响也甚为巨大。物联网并不是孤立存在的，传统互联网加入物联网和移动网后，正在形成下一代互联网，这将大大推进网络传播和媒介融合的研究，进而推进整个传媒领域的发展。面对如此大的发展机遇，传媒行业应当从战略层面思考如何在物联网环境下不断拓宽传媒产业领域，创新传媒业务服务方式，不断促进传媒的转型与升级。（作者简介：杨启飞，女，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究。）

参考文献：

[1] 石长顺,石婧.物联网的传媒化生存[J].新闻前哨,2011(1).

[2] 王苍宇.物联网时代的大众传媒[J].新闻与传播研究,2011(7).

[3] 刘春立.论物联网传媒化特征及对现代传媒的重要影响[J].中国报业,2012(3).