广播活动与品牌忠诚度的塑造

【摘要】 本文以温岭人民广播电台FM103.6为研究样本，将广播品牌忠诚度塑造的三个阶段——知情期、接纳期和忠诚期与广播活动的推广和实践相结合，思考如何通过广播活动帮助受众实现品牌的象征价值，从而建立受众对广播媒体的品牌忠诚度。

【关键词】 广播活动；受众；品牌忠诚度；温岭103.6随着手机、互联网、车载收听系统等现代收听工具的发展，广播迎来了发展的新契机。据CSM媒介研究2012年的收听调研发现：车上收听量和收听比重较2011年有所提升，其中高峰时段的提升尤为显著；中青年听众（20-49岁）逐渐回归，成为广播的收听主体。作为私家车主的受众通常年轻且受教育水平以中等偏上居多，他们热衷于与他人分享各类信息，或者参加广播电台组织的各种活动，并通过这种方式来建立和扩大自己的社交范围。正如传播学者博杜安和托尔松所言，（新闻）媒体给人们提供了互动的机会、思考和讨论的信息，并鼓励人们参加各种公民活动。[1]从这个意义上说，广播活动的开展有助于受众分享至少一种重要的社会或文化特征，寻求本地感及团体归属感，而广播媒体则可以借助活动的开展在受众中传播品牌形象，建立受众对该媒体的品牌忠诚度。

一、广播活动、受众与品牌忠诚度

广播活动指的是广播媒体在把握市场需求的前提下，凭借公信力和影响力，利用特定时期的热点或焦点，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以提高广播媒体的社会效益和经济效益。[2]在广播媒体的生存与发展中，节目和活动犹如前行的双轮，节目是基石，活动是节目的延伸，也是节目发展和品牌塑造的推动力。在广播活动营销中，麦奎尔所说的“作为市场的受众”的特征被呈现，广播受众成为一个重要的消费者市场。[3]也就是说，传播者与受众之间不仅存在传播关系，还存在一定的市场关系。在媒介工业话语体系中，市场被界定为一个“具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”。[4]市场的出现推动了广播媒体品牌意识的诞生，然而在当今媒体爆炸的年代，仅仅具备自我的品牌意识还远远不够，更为重要的是思考如何建立受众对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，它既是一种行为过程，也是一种心理过程。忠诚度的建立并非一朝一夕，而是受众与品牌感情持续升温的过程，这个过程通常包括三个阶段：知情期、接纳期和忠诚期。对于广播媒体而言，品牌忠诚度的构建不仅依赖于节目的质量和主持人的魅力，还有赖于广播活动的策划和打造。事实上，一个完整的广播活动从前期的推广到后期的影响评估，与品牌忠诚度塑造的三个阶段有着紧密的联系，详见下图：

其中，知情期是构建受众品牌忠诚度的基础阶段，广播活动信息的推广尤为重要。一个好的活动选题和策划有利于活动信息的扩散。接纳期是品牌与受众关系进化的关键阶段，它直接关系着受众对品牌的赞同与认可。如果说第一阶段的知情尚有偶然因素的存在，那么第二阶段的接纳则是检验活动质量的标杆。例如，活动是否如期待中那样参与人数众多、游戏是否生动有趣、主持人是否充满魅力、奖品礼品是否丰厚，都直接关系着受众对此活动乃至其背后品牌的认同与否。接纳的最高境界是忠诚，忠诚可以使听众数十年如一日地收听本台节目，无论天气好坏都热情响应本台活动，而具有影响力的活动又有利于促进听众忠诚的建立。

二、“温岭模式”与构建广播品牌忠诚度的实践

温岭，地处浙江东南沿海，是一座在改革开放中迅速崛起的滨海城市。温岭103.6在历经了广播媒体的低潮和痛苦的挣扎之后，2012年改版。改版以来，温岭103.6迅速提升了其品牌影响力与号召力，成为当地街谈巷议的热门词汇，业内人士将温岭103.6的成功称为基层广播发展的“温岭模式”。[5]

（一）知情期与温岭103.6活动的策划推广

作为一个县市级广播电台，温岭103.6共有11名员工，其中7人隶属节目部，4人隶属营销部，通常两个部门各司其职，但在广播活动的策划和执行上，两个部门相互打通，共同出力。具体来看，商业性质的活动一般由营销部主导，节目部予以配合；公益性质的活动则正好相反。无论是哪种性质的活动，在前期策划时，两个部门都必须参与讨论。一旦确定了活动的安排，便进入与知情期息息相关的活动宣传推广阶段了。一方面，它在自己的广播平台上为活动进行宣传；另一方面，它还利用其他媒体的力量展开联动推广。在2013年6月22日举办的临海市桥东村杨梅文化节的活动推广中，103.6采用了新闻媒体推广、微博推广和户外推广三种方式。新闻媒体推广，邀请了一些新闻媒体单位在活动期间进行采访报道，中国台州网和《台州商报》都对此次活动进行了跟踪报道。微博推广，创建一个名为台州百果庄园的微博账号，只要网友将台州百果庄园发布的微博转发并@三位好友，即有机会获得4张价值60元的杨梅采摘券。户外推广则是利用宣传单页、宣传车、横幅、路灯挂幅等方式，宣传和推广杨梅文化节的活动。微信、103.6投入开发的App“掌上温岭”都是新媒体推广的平台。账号为103.654103.6（谐音103.6我是103.6）的微信公众平台目前拥有微信网友4万个，每天发布和接收到的信息1000多条。“掌上温岭”是为温岭用户精心打造的免费生活服务软件，它将103.6现有的听众、网友、车友、商家客户资源整合到手机界面上。正是通过在受众知情期推广节目的努力，每一次活动的报名人数都远远超出限定的参加人数，这也为下一个阶段的接纳奠定了良好的群众基础。

（二）接纳期与温岭103.6的活动特色

在广播品牌的塑造中，让受众知情、吸引受众的参与只是成功的第一步，赢得受众对活动的肯定才是最关键也是最困难的一步。为此，温岭103.6从活动主题到细节无不体现了从受众出发的人性化特点。纵观2013年温岭103.6举办的80多场活动，可用三个词语对其进行概括：贴地、贴人、贴时。

贴地飞行，是温岭103.6最重要的一个口号。所谓“贴地”，意指贴合本地，103.6的贴地不仅体现在节目的设置和主持人的选拔上，更体现在广播活动的设置中。据笔者粗略统计，在2013年温岭103.6举办的80多场大小活动中，贴地特色显著的占据了一半以上，包括游玩类（如自驾游、农家乐、摘杨梅等）、送礼类（如万朵鲜花送母亲，派送各类门票、礼券、油卡等）、见面类（如听友见面会、车友聚餐等）、下乡类（如去各乡镇发放103.6自制画册《贴地飞行》、下乡搜罗各种方言等）。按照该台总策划凡音的说法，103.6不做大众化的活动，只做与本地有关的接地气的活动。[6] 在诸多活动中，2013年3月举办的“下到各乡镇，方言大集合”独具一格，不仅发挥了贴地的优势，还普及了方言的相关知识。在该活动的基础上，103.6专门邀请了两位方言主持人——老师头和丁定定，用搜罗出来的方言录制广告和宣传语，展现了广播活动贴地飞行的特色。

贴合目标受众的人群特点是温岭103.6活动的第二大特色。虽然受众通常被描述为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实的情况却是，受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。[7] 县市级广播媒介在地方环境下生存，根植于当地文化土壤之中，因而这里的受众有稳定的构成，他们拥有同一空间，共享同一文化，寻求同一种归属感，参加广播活动则有助于他们树立社会认同，拓展自己的文化资本。温岭103.6的受众人群定位在25-45岁的有车一族，他们年轻，受过一定的教育且有坚实的经济基础，对传统媒体有着更为深沉的眷恋，相似的教育传统也使得他们更具有同质性，对媒体的精神诉求也更为一致。针对这些特点，温岭103.6举办的活动首先与“车”有关，其次与受众生活的时代背景有关。在2013年的80场活动中，有30多场与车直接相关，如发车贴、找车牌、自驾游等，这些都体现了车载收听的特点。而2013年4月举办的另一场活动“纪念张国荣十年”则打上了70后、80后的文化印记。此外，“贴人”还体现在对受众性别差异的观照上。麦奎尔曾提出“性别化的受众”[8]，许多研究亦表明性别差异与不同的媒介偏好和媒介满足相关联。温岭103.6依据这一理论开展了“性别化的活动”，即针对男女听众的不同活动。如2012年5月25日举办的一场早教公益讲座，请来资深育儿专家为0-4岁孩子的年轻母亲传授育儿经，该活动得到了女性听众的好评。

温岭103.6活动的第三大特色是贴合时令。温岭103.6结合不同的时令，展开了丰富多彩的活动。春季阳光明媚、万物复苏，适宜在邻近景区办自驾游活动；夏季天气炎热，103.6举办了畅玩热带风暴的活动，还有摘杨梅、赏向日葵等适宜夏季的各类出行；秋冬季节是滋补养生的季节，安排玩转坞根红糖节，去上虞看裘皮、泡温泉等活动。一年四季，节气分明，活动也各有侧重。从贴地、贴人，再到贴时，温岭103.6很好地诠释了广播活动的人性化。

（三）忠诚期与温岭103.6的活动影响

忠诚是一种具有强烈感情色彩的专一的选择行为，消费者对品牌的忠诚依赖于其理性的需求和感性的满足。只有当受众在广播活动中感受到了情感的满足和自我价值的实现，感受到其需要和被需要的强烈意愿，才可能建立起对品牌以及活动的忠诚。温岭103.6对活动影响的评估必不可少，既有利于103.6对其活动进行反思和改进，也有利于受众了解其品牌影响的强大力量，从而凝聚忠诚度。在温岭103.6的众多活动中，整合政府、商家和听众三方资源，造成强大社会效应的活动并不少见，其中最值得一提的当属2013年11月为3岁的白血病和嗜血细胞综合症患者郑馨怡举办的募捐活动。温岭103.6的7位主播于11月16日下午在温岭市区和城镇共7个分点和1个义卖点为馨怡进行募捐。四个半小时的募捐直播中，共募得善款25.6万元人民币。这些善款有的来自听众，有的来自商家。对于商家的捐款，103.6的回馈方式是为其做一个小宣传片来感谢该商家；对于广大的爱心人士，103.6则在2013年11月19日专程举办了一场名为“爱心广场募捐之夜”的大型晚会，晚会结束时，小馨怡共获得善款30万元。活动结束后，受众感受到了自我的价值和帮助他人的快乐与满足。

三、如何通过活动塑造广播品牌忠诚度

全媒体时代，广播活动作为一种“搅动市场，活跃收听，拉近目标听众”[9] 的市场方式逐渐被认同和接受，它和本台的包装、节目以及主持人风格相互统一，共同构成广播品牌的核心价值。根据陈兵教授的观点，传媒品牌核心价值的形成需要经过三个层面：理性价值层、感性价值层和象征价值层。[10]结合这三个价值层，笔者认为广播活动可以通过三个步骤建立受众对其的品牌忠诚度。

（一）通过送礼类、游玩类活动吸引受众参与，实现品牌理性价值层的构建

受众对广播活动的认识首先从参与开始，在未达到感性价值层时，受众与广播媒体的情感联结相对薄弱，吸引他们更多的是节目是否好听，活动是否有物质激励等。基于此考虑，广播媒体可以更多地组织一些具有强烈外在消费价值的活动，如温岭103.6在改版前期经常举办发车贴、送油卡、送礼券、送门票的活动。在送礼取得了一定的影响之后，适时举办各类性价比高的游玩活动，进一步加深传者和受者之间、受者与受者之间的人际交流和情感互动，从而引领受众超越最初的理性价值层，走向更高的感性价值层。

（二）通过事件类、文化类活动进行情感营销，实现品牌感性价值层的构建

如果说在理性价值层，受众更在意的是参与广播活动的使用价值，那么在感性价值层，受众的心理已经发生了微妙的变化。此时，受众关心的不再是这次活动奖品是否丰厚，而是某某主持人会不会来，上次结交的朋友是否还会出现，参加这次活动又会有什么奇妙的体验等。可见，品牌与受众情感的纽带已经初步建立，而这时广播媒体举办一些事件类或文化类的活动能更大程度上带给受众满足感和信任感。例如，温岭103.6借助母亲节这一节日事件，举办了“万朵鲜花送母亲”大型活动，弘扬中华民族的孝道文化；在台风菲特肆虐之际，开展了名为“寻找台风中丢失的车牌”活动，将人们的情感凝聚在一起。这些情感营销营造了受众与品牌之间超越理性的更亲密的关系。

（三）通过公益类活动满足受众的自我价值，实现象征价值层的构建

象征价值层是受众对品牌信任的最高境界，亦是建立受众品牌忠诚度的绝对体现。在这一层面，传媒品牌与人一样具备了让人怦然心动、记忆深刻的性格, 并产生一种抽象的、象征性的神奇力量。[11]此时，广播活动带来的外在使用价值被逐渐消解，反之其内在精神指向价值却被凸显和强化。在为郑馨怡捐款的活动中，受众关注的不再是我能从中获利多少，而是我能付出多少，或者我能帮助别人多少，个体的情感由小我上升到了大我。再如，2013年5月，温岭103.6接到求助电话，一辆救护车由于交通拥堵行进缓慢，主持人立刻在节目中帮助疏导路上车辆，一时间所有相关车辆均打开双跳灯为救护车让行。诸如此类的公益活动不仅使受众感受到了个体价值实现的满足，更成为许多受众对下一代进行价值观教育的机会。

（本文系浙江广电集团与浙江传媒学院横向合作课题“境内外广播节目与活动的创新调研”的阶段性研究成果。）

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注释：

[1]Beaudoin, C. E. & Thorson, E. (2004). Social capital in rural and urban communities: Testing differences in media effects and models. Journalism and Mass Communication Quarterly, 1981（02）：378-399.

[2]郑伟.从活动营销中探寻广播发展新途径[J].青年记者，2011.（05）：81.

[3][4][7][8]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006: 11.

[5]莫文广.县市级广播发展之“温岭模式”浅析[J].中国广播电视学刊，2013（03）：23.

[6]根据笔者2013年12月对温岭103.6调研的资料。

[9]郭华省.广播活动的效用和困境突破[J].中国广播，2012（12）：15.

[10][11]陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].当代传播，2007（03）：53.

 （作者单位：浙江传媒学院新闻与传播学院）