全媒体收视率的统计意义

收视率是电视台以及一档节目的制作者最为重视的反馈结果。传统的收视率可分为广义收视率和狭义收视率。广义收视率是指在一定时间段内收看某一节目的人数（或家户数）占总调查人数（或总家户数）的百分比，狭义收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占受众总人数（或总家户数）的百分比。[1]在网络时代，网络已经成为收看电视节目的重要渠道，收视率的考察对象不应仅仅局限于电视播出的收视情况，对网络媒体也应进行全面考察。

一、网络成为电视节目重要的收视与话题平台

2013年7月，文化传媒数据咨询服务机构“泽传媒”发布了“中国全媒体卫视收视率排行榜（2013年1—6月）”，该排行榜首次结合了电视、新媒体等数据样本，是一份全新形态的动态电视排行榜。[2]就此统计情况而言，所谓“全媒体收视率”是网络收视率与传统电视收视率之和。网络收视率主要包括一档电视节目在百度、谷歌上的搜索量，以及在优酷、土豆、搜狐视频、腾讯视频等视频网站上的点击播放量。

（一）打破时空束缚，受众进行更加自主的收视选择

对于传统电视节目而言，有一种说法是“观众使用遥控器进行投票”，形象地说明在电视节目日益丰富的时代，受众可以根据自己的爱好进行选择。但是，这种选择仍然局限在电视台节目编排的总体框架之下。在节目的播出时间段以及节目播出进度方面，受众仍然受制于电视台的安排。

通过网络播出的电视节目改变了这样的状况。一方面，受众可以选择在任意时间观看自己喜欢的节目，对节目的播出亦可以自由地快进、后退以及跳跃，打破了长时间以来电视节目的线性播出模式。另一方面，由于媒介技术的进步，受众观看网络电视节目的收视终端越来越多样化、便携化、清晰化。受众（尤其是年轻受众）通过手机、平板电脑等收看网络电视节目的比例日渐增大，而这些设备可以让受众在更多地点观看节目，不再受电视机固定位置的限制，打破了空间对电视观众的制约。

（二）网络论坛成为受众参与电视节目相关话题讨论的集散地

受众消费的不仅是节目内容，还包括与节目相关的话题。就一部电视剧而言，大至一段情节或一个人物，小至主角的衣着穿戴或所饮所食，都会成为朋友之间聊天的内容。网络，尤其是时下流行的社交网站、网络论坛，正是各类话题的集散地。

“贴吧”是百度旗下独立品牌，创立于2003年12月。每一个贴吧的创立都是基于用户对于同一内容、同一话题的共同关注，这就使得贴吧成为关注度最为集中的网络社区。在以内地观众可以收看的电视节目（或电视台）为主题的贴吧中，名列前茅的有《快乐大本营》、《非诚勿扰》等，这些贴吧拥有数量较多的注册用户以及讨论帖，对电视节目的方方面面进行交流。

二、电视台利用网络平台对节目进行宣传

随着媒介技术的不断进步，受众对电视节目的收视已经进入多屏时代。所谓“多屏”指的是电视屏幕、手机屏幕、电视屏幕以及各类可移动、便携式收视终端的屏幕。多屏时代的特点一方面在于受众观看行为的分散，另一方面在于受众了解电视节目播出相关信息的渠道趋于多元化。电视台以及电视节目的相关参与者（编导、嘉宾以及广告商等）充分利用网络平台对节目进行各类宣传，以达到进一步吸引观众的目的。参与节目的艺人（包括主持人、嘉宾、选秀节目的选手等）在通过网络平台增加自己曝光率和人气的同时，也对电视节目起到了宣传作用。笔者以微博和微信两种时下热门的网络媒介为例加以说明。

（一）微博：人气用户的推广作用

很多电视台、电视节目（栏目）通过官方微博发布节目预告和节目内容，很多主持人也在个人微博上转发相关节目的视频链接。这些具有较高关注度的人气用户在微博上对电视节目的推荐，尤其是直接发布的视频链接在微博“转发”功能的作用下，会产生裂变式传播。[3]这样的传播模式使转发的电视节目在微博上得以迅速扩散。

（二）微信朋友圈：好友间的相互推荐

2011年，腾讯公司在手机平台上推出了微信工具，朋友圈是微信的一项重要功能。微信会为用户推荐“好友”，其中最为主要的两条途径就是用户的手机通讯录名单以及用户的QQ好友名单。在此基础上形成的“微信好友”往往在现实生活中就互相认识（手机名单部分）或是网络虚拟世界中的熟人（QQ名单部分）。换言之，微信好友成了一种“朋友基础上的朋友”。

微信朋友圈中的互动发生在好友之间（现实生活中或是网络世界中）。相比之下，微博上互动的双方也许相互之间并不认识、不熟悉，其互动完全建立在大众传播平台上陌生人之间的散点式互动。微信朋友圈虽然也是一个开放的大众传播平台，但这种互动更像是以大众传播平台为媒介的人际互动。在这种情况下，由微信朋友圈分享的电视节目视频链接或是推荐，会在互为好友的用户之间形成更为有效的传播，这种推荐对于用户而言更具可信度。

三、电视台与网络加强合作，提高“绿色收视率”下的广告价值

在网络媒体刚刚出现之际，以电视台为代表的传统媒体将其视为发展道路上的绝对竞争对手，甚至有学者提出视频网站的发展会对电视起到消解作用。从网络媒体的发展可以看出，电视与网络之间不是你死我活的存亡竞争关系，更多的是相互合作、共同进步。在这种携手进步的过程中，更加成熟的电视台需要对视频网站的发展起到引导作用，双方合作提高“绿色收视率”。

（一）“绿色收视率”要求视频网站加强自律

央视提出“绿色收视率”的倡议后得到广电人的广泛响应。就视频网站而言，对于“绿色收视率”的追求同样是需要重视的问题。由于网站的资金往往来源于广告赞助，因此收视率（或体现为视频节目的点击率）自然成为事关网站生死存亡的首要考察标准。为了在激烈的市场竞争中赢得更多关注，视频网站很有可能依靠播出一些带有争议的视频内容（如血腥暴力、色情淫秽）来吸引眼球。当视频网站日趋成为受众观看节目的重要渠道时，单纯对收视率的追求，不顾播出节目内容和质量的做法，会给受众带来严重的负面影响。

（二）合理利用全媒体收视率统计，有针对性地增加广告价值

在电视节目中间插播广告一直是观众较为反感的广告播出形式，会破坏节目播出的完整性，中断观众收视的连续性。视频网站播出时删除电视节目中的广告，采取在视频播放前播出广告的形式。

随着网络信息资源的日益丰富，以及各类网站之间的联合日渐增多，视频网站对于个体受众的消费关注点也日渐清晰。因此，当作为个体的受众在网络上经常浏览某类信息，或是经常在网上选购某类商品时，视频网站就会在该受众点击暂停的时候播出这几类商品的相关广告。这些做法使得网络广告更具针对性，具有更加明确的商业宣传效果。

在全媒体收视率时代到来之际，学界和业界有理由也有必要根据现实情况、依靠媒介技术的发展调整收视率统计策略。目前，已经有多家视频网站（如优酷、爱奇艺等）在视频播出的时间轴上标注了节目中的具体精彩内容，以方便受众直接点击观看。如果将此列入统计范畴，就可以更加精准地了解一档节目中哪些具体环节更为受众喜爱，将此信息反馈给电视台或视频网站的节目制作方，进而优化节目制作方案。

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注释：

[1]柯宜坤.电视节目有效收视率的思考.长江大学学报（社会科学版）,2012(03).

[2]资料来自新华网新闻：http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-07/22/c_125044677.htm。

[3]杨惠娟.关于微博实名制的思考.新闻爱好者,2011(20).

[4]刘宝田.打造“绿色收视率” 增强节目引导力.声屏世界,2011(11).

（作者单位：江苏省广播电视总台新闻中心）