报纸广告去哪儿了

从火爆荧屏的亲子真人秀“爸爸去哪儿了”，到迅速蹿红的歌曲“时间去哪儿了”，再到马航客机突然失联，全世界都想知道“飞机去哪儿了”。说回到报纸广告，坏消息接踵而来，近年经营额连续下滑已经是不争的事实，近期2013年全国广告经营额数据公布，报纸和杂志广告依然负增长，其背后还有一个更加令人唏嘘的数字，全国广告经营额虽然突破5000亿元，可增长率只有6.8%，与7.7%的GDP增速相比，第一次跑输。

广告去哪儿了？

时下，报纸消亡论再度响起。近期出席某高校主办的传媒发展研讨会，席间一位年轻学者重弹报纸消亡论且列举三个观点，本人对此不以为然。首先，对于具有生命周期的事物而言，诞生、成长到消亡是一个铁律，一个既成事实的真理，言称消亡如同高喊万岁，无聊亦无创意。当然，倒推十年，报业经营如日中天，敢说“拐点”和 “冬天”者，勇气可嘉。时至今日，报业生死命悬一纸，颓势尽显，高呼消亡者依旧冷言冷语，实为不妥。

其次，站在旁观立场的学者，如同看病郎中，张口就是“消亡”，很容易讨打，应做的事情是细细观察理性分析，开辟生存途径，寻找活下去的理由。那么，具体到报纸，它的生存理由又在哪儿呢？本人也列举有三：

理由之一：文字不死。

报纸的核心不是纸而是字。千年文明的凝练再又千年文明的承传，可以简单消亡吗？人们常说互联网对于报纸的替代，准确说是技术的交替，用电子屏接替了纸张屏，但是，文字的活力丝毫没有减弱。

理由之二：专业不亡。

报纸的后端，是具有百年历练的信息处理专业队伍。早期的时候是消息灵通的报道者，当信息泛滥的时候就是吹沙见金的淘金者，而当时空倒错思绪迷茫的时候，则是社会舆论的提炼者。

理由之三：灵魂不灭。

从报道，到分析，再到舆论结晶，自工业革命以来，这个社会舆论结晶的责任落在纸媒头上至今未改；之后的电视媒体确实强势，无论在事实再现还是娱乐天下，电视依然为王；再后来者的互联网，可谓四通八达草根英雄，它可以再现电视声色，也可以嫁接报纸新闻杂志分析，然而，所缺乏的恰是舆论结晶的功能。舆论结晶的功能背后就是纸媒所代表的社会灵魂。

报纸会消亡吗？就一种纸张印刷品而言，可能会随着资源的限制和技术的进步出现一种形态的消失，然而，就其文字，就其专业，只会发生转移而不会死亡。当社会陷于困顿和迷茫，需要文化之聚合，亟待舆论之结晶，那么，灵魂之救赎就更加迫切。

我相信灵魂不灭。既然灵魂存在，那么，行使广而告之功能的广告，当然也就有其栖身之地了。（黄升民，现任中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成员，中国广告协会学术委员会委员，兼任《媒介》总编辑。主要研究领域：媒介经营与产业化、消费行为与生活形态、中国当代广告史、广告学其他领域。）