媒体经营的伦理问题及矫治

谈到媒体经营，不少人习惯于把“媒体经营”和“媒体经济”混为一谈。事实上，媒体经营有创收方面的经营活动，也有业务方面的经营活动。对于媒体管理者来说，重视创收方面的经营活动没错，但不能顾此失彼，忽视对业务经营活动的管理。对业务经营活动疏于管理，也容易造成媒体伦理的失范，降低媒体的公信力。

媒体的业务经营活动，主要包括采编业务经营活动和广告业务经营活动两方面，这两个方面是媒体伦理失范的多发区。

采编业务经营活动的伦理问题

媒体采编业务经营活动的伦理问题，包括新闻敲诈和新闻交易两种常见形式。

（一）新闻敲诈

新闻信息的采集和编排，建立在自愿、合法的基础之上，这样的信息传播才符合新闻伦理的内在要求。由于我国特殊的新闻体制，新闻单位与行政机构有着千丝万缕的联系，媒体的行政化给一些媒体从业者滥用新闻采访权提供了可乘之机。有的媒体从业者要挟被采访对象，不满足其要求就曝光对方的某些错误行为。这种采访具有某种暴力色彩，在我国被称作新闻敲诈。

从史学的角度看，新闻敲诈现象绝非只存在于中国的新闻媒体，并且也不仅仅是当代中国媒体的发明。事实上，早在1861年底，马克思就用“法国的新闻敲诈”为标题，揭露了法国报纸和通讯社在事实还没有发生前所报道的事实发生后的情形。对于英国报纸的广告敲诈，马克思也进行过揭露。

新闻敲诈的客观存在，与社会问题的客观存在有关。以信息挖掘为己任的媒体，率先知悉一些单位、个人的不法行为。有些媒体从业者从这些特殊信息中发现了“商机”，把这些信息作为牟取私利的手段。一些不法的现象不是通过媒体曝光引起社会的重视，进而最大限度遏制这些现象的蔓延，而是通过媒体和当事方的妥协，将信息屏蔽，进而间接纵容了不法现象的蔓延。这种带有威胁性质的新闻采访，成为一些媒体及其从业者生存的“法则”。例如，2013年12月30日上午10时左右，自称是《纪实》半月刊山西省办事处记者的靳某某等人来到山西省晋城市某学校，称掌握了该校“强令学生征订图书”的证据，以曝光为由要挟遭拒，其同伙佯装生气摔门而去。靳某某随后对学校负责人提出可以私了，但要10万元在刊物上做宣传的费用，遭拒后又要1万元了事。2014年1月7日下午，当靳某某出现在该校时，执法人员及时赶到，将其堵截在该校会议室内。此时，该嫌疑人已收取该校1万元现金。

（二）新闻交易

媒体的企业属性，决定了新闻报道是一门生意。俄罗斯报人曾提出一个观点：新闻本质上就是一门生意。这个看似偏激的观点，并非没有道理。新闻的信息属性，决定了信息的采集和传播不是完全无偿的。报刊读者需要订阅才能阅读，订阅的实质是有偿阅读；广播电视节目的收听表面上看是无偿的，但广播电视节目的广告收入垫付了听众、观众的这笔费用，不能改变信息有偿接收的实质。这表明，新闻产品是通过交易维系信息产业的运转。只是新闻交易在媒体和广告客户、读者之间公开、合法地进行。所不同的是，人们通常不在广告经营和报刊发行方面使用“新闻交易”这个说法而已。

正当的新闻交易，只要严格恪守新闻伦理和相关的法规，并不对社会构成危害。如果媒体及其从业者利用接触信息的便利，把新闻交易泛化，不论是新闻报道还是屏蔽信息均以商业交易的方式进行，这种新闻经营活动将导致伦理失范。这方面的伦理失范，包括有偿新闻和有偿不闻两种形式。

先来看看有偿新闻。所谓有偿新闻，是指新闻从业者无视新闻价值规律，按照出资人的宣传意图把出资人提供的本身并不具有新闻价值的信息以新闻报道的形式发布出来。有偿新闻，既有媒体从业者主动寻找新闻报道出资人，也有出资方主动联系媒体或媒体从业者的。有偿新闻将新闻报道作为交易的砝码，以欺骗受众的方式进行新闻报道。对于平面媒体而言，新闻单位将报刊版面、名称或刊号转让、承包给他人使用，聘用广告、文化及公关公司等企业人员从事新闻采编活动，利用批评报道向被采访报道单位施压搞有偿新闻。对于广播电视媒体而言，则是在新闻节目中变相替出资人进行宣传。因这类交易的“和谐”性质，这方面公开报道的例子难找。一般来说，一些单位为搞庆典，先期公关媒体进行宣传报道的现象比较普遍。例如，2013年底，某事业单位获得一项荣誉称号，该单位宣传部门给媒体提供稿件，以记者采访的名义介绍该荣誉获得的艰辛历程。读者看到的这类“新闻”，多数带有“有偿新闻”的痕迹。

有偿新闻还包括故意隐匿和扣压新闻。这种“有偿新闻”通常被称作“有偿不闻”，西方学者称作新闻扣压。有偿不闻也属于新闻交易。有偿不闻在汉语里有个更为形象的说法：“封口费”。

有偿不闻和新闻敲诈的终极目的一样：为屏蔽信息而扣押新闻。既然是交易，信息的屏蔽必然不是免费的。新闻敲诈是以语言暴力形式要挟被采访对象出钱，信息是传播还是屏蔽的主动权完全掌握在媒体从业者手中，被采访对象的被动地位决定了其自由选择权不大；有偿不闻则暴力色彩相对淡薄，通常是媒体从业者的采访动机并不存在收费的想法，由于出事方的主动求助才改变采访报道的动机，最终以交易形式达成妥协。如果交易过程中存在暴力色彩，有偿不闻就变成了新闻敲诈。这表明，新闻敲诈和有偿不闻在形式上非常相似，区别这两种行为的性质在于有无要挟的成分。

有时，媒体为达到利用新闻交易获利之目的，不得不有意偏袒合作客户。值得注意的是，在互联网时代，“有偿不闻”进入了“后有偿不闻”时代，就是通过删除新闻媒体发布的新闻，达到消除负面信息之目的。以网易为例，2012年6月，网易论坛有两个员工被捕。一个是网易的六级员工（主编级）；另一个是论坛的普通编辑。被捕的原因是这两个员工利用自己的管理权限删除帖子，个人从中牟利。可见，对不当利益的过分追求导致媒体从业者摈弃职业道德，最终沦为利益的奴隶。

广告业务经营活动的伦理问题

现在，除非严格意义上的少数公共媒体，商业化媒体不依赖广告而能独立生存的几乎没有。媒体的运营需要雄厚的财力做支撑。媒体的资金来源，不是外部的“输血”而是自身的“造血”。严格而言，广告也是信息，其和新闻的区别在于可以反复在媒体上发布，而新闻的发布往往是一次性的。

（一）虚假广告

广告的信息属性客观上要求广告必须真实。通常，新闻院系的学生被告知“真实是新闻的生命”。广告作为信息产品，也必须恪守广告真实性的原则，不能夸大宣传产品的功能，不能隐瞒产品的缺陷。广告内容存在虚假成分，损害的不仅仅是消费者的利益，也危及媒体的公信力，最终损害媒体的利益。发布虚假广告的媒体所承受的这种损害，因显露的时间相对迟缓，并未引起媒体管理者足够的重视。有的虚假广告丝毫不顾及真实问题，在这方面，以媒体刊发的药品、收藏品广告最具代表性。例如，一些报纸广告版、电视广告节目中出现的“典藏版劳力士，瑞士原装机芯，香港制造，限量999只，价格2988元，网上订购1188元……”明显偏离了产品的实际价格。2014年初，四川省内江市工商局开展“红盾春雷行动2014”虚假宣传专项整治工作，立案查处了9家发布“买房送奔驰”、“购房送宝马”、“抽10万大奖，享购房特惠”等有奖销售广告的房地产公司；立案查处了号称“最经典的中草药护肤品”的虚假广告宣传案件。

（二）新闻式广告

传媒技术的发展日新月异，传统媒体的生存受到许多挑战。其中，网络媒体的广告收入首次超过电视广告。纸媒的广告收入，下滑明显。2014年1月26日，中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示，2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%，这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。

广告收入下滑，促使一些媒体开始对广告经营进行改革，引进广告公司的AE做法，报社全员拉广告。媒体全员参与广告业务，可能使媒体失去原本的存在意义，变身成广告或公关公司，新闻报道中的软广告数量可能呈增长趋势。对于媒体来说，克服暂时的财务压力会不会导致媒体的自我颠覆，需要时间来证明。所谓软广告，也就是公关公司推出的软文。软文以新闻的形式出现在媒体新闻报道中，亦称新闻式广告。所谓新闻式广告，是指在报纸、杂志、广播电视等大众传播媒体上以纪实性的新闻报道形式出现的，使社会公众难以辨明真相而易误解为新闻报道的商业广告。依照新闻式广告所涉及的主题，可将其归纳为单位形象类新闻式广告、产品或服务类新闻式广告、人物类新闻式广告。单位形象类新闻式广告,又称形象策划,是指通过对企事业单位、政府机关的宣传报道来树立企事业单位或地方的形象,从而介绍、推销该地方、该企事业单位产品或服务的商业广告。

新闻式广告抹杀了新闻和广告的界限，将不具有时效性和新闻价值的信息，以新闻报道的形式在媒体上发布。若这类广告充斥新闻版面（节目），就会挤兑具有新闻价值和新闻时效的信息的传播，损害公众获取信息的权利。有些媒体为增加创收，向广告公司转让出版单位名称及报纸版面，允许广告经营者参与采编活动。如网络导报违规允许某广告公司以采访部名义采访、组稿，导致广告经营人员介入报纸采编工作，被国家新闻出版广电总局查处。

媒体经营的伦理矫治

道德和伦理的区别在于，前者强调个人精神世界的陶冶，后者偏重个人行为的规范。道德和伦理的界限又无法截然分开，在于人的行为是动机的结果，因为人的行为受动机的支配。媒体及其从业者在媒体经营中出现的伦理失范现象，归根结底是媒体及其从业者行为失范。矫治这些现象，应从以下三个方面进行：

（一）自我矫治

伦理失范，不论是以单位为主体还是以个人为主体，其实都是人的行为失当所致。人的行为偏颇，有主观故意和客观失误两种。媒体经营方面的失范现象，毫无例外属于主观故意。换句话说，新闻敲诈、新闻交易、虚假广告和新闻式广告，媒体从业者很难说与个人的私心无关。而造成这种失范的根源，在于媒体从业者职业荣誉感的缺失。矫治媒体经营的伦理问题，也应从矫正个人的世界观开始，即树立媒体从业者的职业荣誉感。

在美国新闻界，有个传媒良心奖（Conscience-in-Media Award），这个奖项由美国新闻工作者与作家协会颁发，奖励有独特贡献的记者。矫治媒体的不良行为，需要媒体从业者认识到职业荣誉的重要性，履行媒体（记者）的社会义务，在乎社会的肯定和褒奖，把社会对自己职业行为的肯定作为从事本职业的道德情感，并珍惜这种道德情感。离开这种道德情感，就没了职业荣誉感。没有职业荣誉感，媒体从业者就会渐渐被世俗追求所取代，失去对职业的兴趣，进而可能沦为追逐私利的奴隶。

（二）行业矫治

利益有个人和集体之分。集体，在伦理学中与之相对应的词语是共同体。媒体经营中存在的新闻敲诈等失范现象，表面上看是媒体从业者个人的不当行为。严格地讲，媒体从业者是在代表媒体进行采编活动，其不法行为很少能瞒得过单位。一些媒体对员工管理不善，甚至暗示或者鼓励员工踩踏伦理红线，这样可以让媒体从中获取利益。判别媒体对经营过程中出现的问题是默许还是严惩，看看其每年公开处理员工的数量和处理的力度就可以了。我国的新闻业虽也有记协之类的行业组织，但和西方新闻业的行业组织相比，在规范媒体及其从业者的伦理失范方面，力度显得不够，每年处理的媒体和记者数量很少。这不是因为我国的媒体及其从业者没有新闻敲诈、新闻交易和广告方面的问题，而是因为行业性伦理机构由政府部门主导，与真正的行业性伦理组织有着一定距离。

以英国报业投诉委员会（Press Complaints Commission）为例，该委员会成立于1991年，其前身是成立于1953年的英国报业评议会（Press Council）。《行为准则》是PCC工作的基石，对报刊行为有极其严格的规定，范围涉及个人隐私、骚扰、儿童保障、新闻的准确性等，投诉处理严格以《行为准则》为依据。投诉委员会根据新情况及社会各方意见，不断对准则进行完善。1995年后，报社将准则列入编辑记者的雇佣合同中，凡是破坏准则者，报社可以依约处分，包括革职。这使得准则的实际效力得以强化。

在国内，新闻敲诈通常以帮人维权的名义进行。西方和香港地区的媒体从业者若被发现违规，即便不够司法处理的，也面临终身不能涉足新闻业的处罚。反观内地的行业性组织，这样的终身禁令还很少。行业性矫治的强制性，对规范媒体经营活动很有必要。

（三）法规矫治

伦理通过舆论来强迫个人遵守伦理规范，法律通过强制手段迫使个人遵守法律条文。个人矫治和行业矫治是规范媒体经营活动的常规化手段。对于超出行业矫治的违规行为，只能由法规进行矫治。我国没有成文的新闻法，法规矫治主要以新闻行政主管部门的规定为主要手段。例如，国家新闻出版广电总局决定从2014年1月至12月，在全国范围内开展为期一年的打击新闻敲诈专项行动，严厉打击真假记者以“曝光”为名进行敲诈勒索等严重违法违规行为，规范新闻采编秩序，维护社会和谐稳定。

法规矫治并非无规可依，而在于有规未依。比如，国家、省市的新闻行政主管部门也陆续颁布过一些规定。这些规定中，对媒体及其从业者的经营活动有过明确的禁止性规定。例如，《河北省新闻工作管理条例》第十二条：“新闻单位采集、编辑、发表新闻不得以任何形式收取费用。新闻单位不得以新闻报道形式变相发布广告。”第二十三条：“新闻记者不得利用职务之便从事经营活动；不得以报道新闻为条件，索取钱物，牟取私利；未经有关部门同意，不得介入和报道正在侦查、审理的案件，不得公开报道未公开审理的案件。”

在我国的《广告法》中也有类似的规定。如第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第三十八条：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”只是《广告法》没有涉及软文广告和新闻式广告的问题。法规的疏漏，给一些媒体及其从业者违规发布广告提供了可能。

综上，媒体经营中的伦理失范现象，与媒体从业者个人的职业荣誉感缺失、媒体及其行业机构的约束不到位、法规的执行力度不够有关。在全国开展新一轮的打击新闻敲诈专项行动中，媒体及其从业者和新闻行政主管部门应注重长效机制建设，加强媒体的职业伦理教育，以提升我国新闻媒体的公信力。

（作者为西南科技大学新闻传播系主任，新闻学博士）