面对移动互联，传统媒体需要的转变

在移动互联网领域，商业网站凭借体制、资金等方面的灵活性，推出的新闻客户端产品已抢占亿级以上用户市场。以人民网为代表的主流媒体虽也在不断发力新闻客户端产品，但由于体制、资金等多方面原因，新闻客户端产品的用户规模远小于商业网站。这种失衡导致在手机等新媒体领域报道中主流媒体“失声”，失实报道、歪曲报道、低俗报道等大量存在。弘扬主流价值观、传播社会正能量，迅速抢占手机等新兴媒体领域舆论制高点，对以人民网为代表的主流媒体来说既是一项战略任务，也是一项紧迫任务。

2013年以来，顺应全媒体发展的大趋势，人民网积极运用社会化媒体，构建新型传播格局，继续发力移动终端，促进传播渠道融合，以期形成全媒体、全方位的服务格局。目前，移动客户端（“人民日报”客户端、“人民新闻”客户端）覆盖苹果、安卓、Windows Phone、Win8等多个主流平台，用户数突破3000万。

转型绝非一蹴而就，难免遭遇现实的残酷与尴尬，模式也因人而异，不是直接复制成功者的经验那么简单。本文旨在从一个经历者的角度，结合人民网移动客户端运营实践中的几点经验或体会，分析传统媒体需要的几个转变，与同仁共勉之。

传统媒体的“内容基因”要适应新媒体的“技术基因”

旧传播时代的规则是“内容为王”，具有良好“内容基因”的传统媒体摘取了传媒业的皇冠。而在新传播时代，移动互联网的规则是“用户为导向、技术为驱动、平台为基础”，一切都是建立在“技术基因”和“技术基础”之上的，唯有真正培养起“技术基因”，才有可能实现转型。

人民网早在2010年下半年就开始筹备，欲试水推出自己的移动客户端产品。当时，和大多数传统媒体一样，面临专业人才特别是技术人才匮乏的尴尬。然而推出移动客户端，跑马圈地，时不我待，于是乎采取技术外包合作的方式，推出第一款移动客户端产品“人民日报iPad版”，实现了从无到有。然而，技术外包合作的方式很快就带来了各种弊端，如安全风险，产品追求更大空间发展产生的升级需求与技术开发进度受到各方限制之间的矛盾等。这个现状迫使人民网相关负责人下定决心，通过“外部人才引入+内部培养”的方式，打造一支自己的新媒体研发技术队伍，提高自我造血能力。自主研发能力提高以后，按照移动互联网的市场化规则，又逐步完善了客户端产品、UI（用户界面）设计、运营、渠道等角色，组建了一支相对健全的、市场化的移动客户端队伍，承担人民网移动客户端的各种使命及日常运营。

传统媒体的编辑应该转变成产品经理，而读者将被称为用户

思想是行动的先导和动力。在拥抱移动媒体时，不少媒体人普遍认为最难的还是思路上的转换。传统媒体有内容优势，却缺少产品策划的思路。传统媒体更像是制造业，生产过程是线性的，与读者联系不紧密；而移动媒体更像是服务业，需要更多的运营管理，同时也是一个闭环。传统媒体的编辑应该转变成产品经理，在不久的将来，读者不会再被称为读者，而会被称为用户或使用者。

正因为这样的不同，人民网相关负责人一直在推动员工将做新闻变成做产品，更多地思考自己的应用会针对怎样的人群，用户所需求的内容以及呈现的形式。

以“人民新闻”客户端为例，1.0版本上线之初也经历了一段懵懂期：没有专门针对客户端阅读模式去生产内容的编辑人员，内容直接复制电脑互联网上的内容；界面布局仍然无法跳脱电脑互联网门户模式，大而全，信息堆积，很难吸引注意力，不符合移动终端碎片化的阅读模式；优势资源不突出，产品面目模糊。

经历了一段时间的摸索，当前“人民新闻”版本在界面布局上已推出双首页，用户通过点击“人民新闻”客户端右上角的扳手按钮进入工具栏，点击“订阅我的头条”就可以在订阅中心订阅自己感兴趣和关注的频道，系统会根据用户订阅的栏目生成“我的头条”页面，成为用户个人的“剪报夹”。而“新闻”则集时政、国际、军事、经济、社会、观点、体育、娱乐、生活、历史栏目为一体，涵纳海量新闻资讯。由编辑筛选当天重磅、高热度的新闻，每条新闻都经过精编之后汇集呈现给用户。

在内容策划上，打造新闻产品，如留言墙、名家言论、行业观察等；力推品牌栏目，如《人物》、《一周军情》、《七日谈》、《声音》等。其中针对留言墙产品，设专职编辑运营新闻留言以增强用户黏性，提高用户活跃度，保持客户端的生命力。如重点新闻组织原创评论；丰富评论形式如问答、辩论；评论日报，盘点用户反馈。

在展现形式及体验上，力求符合移动终端碎片化、移动化、及时化传播的特点及用户在移动终端“浅”阅读代替深阅读的使用习惯，主动做减法：弱化传统内容生产板块化的概念，如导航、首页、频道首页、文本页等依次分层级观念，主推“信息流”，即将精华内容集中通过“信息流”按时间展现。用户进入客户端首页，只需简单上下滑屏即可通过信息流直击当天的精华内容。信息流可以是单篇资讯，可以是专题，可以是组图，也可以是视频。

后“内容为王”时代，除了内容，你还得无处不在

大量可随需查找内容的移动终端应用、终端设备层出不穷，在此推动下的媒体世界瞬息万变。在多平台的世界里，还是内容为王吗？现在，要想吸引用户的注意力，除了要有好内容以外，分发渠道也一样重要。“内容为王”依旧是人民网骄傲的王牌，但现在要出这张牌时可能还需要在前面加句“渠道为先”。如果渠道上没有人民网的客户端，用户就会马上选择其他家的客户端或是其他应用。渠道和运营都是后“内容为王”时代人民网需要特别注重和思考的。

例如，“人民日报”客户端的运营，就采取了与“人民新闻”客户端不同的策略。人民网除了自主研发推出“人民日报”客户端，自主运营推广以外，还入驻了市场占有率排名靠前的搜狐新闻客户端订阅平台、网易云阅读订阅平台和扎克、鲜果等订阅平台，其中仅搜狐新闻订阅平台一家的用户数已经超过千万。目前，市场上移动客户端的分发渠道资源较为垄断，掌握在运营商、手机厂商、搜索引擎等巨头手上，而这些现有渠道资源也几乎全部被商业公司的移动客户端或其他应用占领。传统媒体在移动客户端推广成本上的投入往往受到资金、政策等限制，无力踏上“烧钱不止”的漫漫征途，从而在市场上形成集体失声的局面。因此，人民网尝试跟市场上已经占有相当市场份额的应用合作，通过人民日报的独特资源优势和品牌优势，快速获取用户，提高主流声音传播影响力。

除此之外，“内容为王”中“内容”的意涵也正发生改变，单向内容已不能满足用户，而应该重视UGC（用户生成内容）模式，这也是人民网移动客户端下一步探讨的方向。

持续提升核心竞争力

未来，传统媒体客户端面临的绝不只是同行间的竞争。就目前而言，商业门户网站、新诞生的移动互联网公司等所推出的客户端，更具有2.0功能、社会化媒体属性，在关注热度和下载排名上都比传统媒体客户端更具优势。因而传统媒体的移动客户端面临很大挑战。

移动互联网时代的竞争核心，是形成以用户为基础的竞争优势，建立以自身平台为核心的盈利生态体系。目前多数传统媒体的技术能力与运营能力不足（产品不具备用户黏性），这使其只能作为内容供应商附着于平台商。要避免这样的结局，可行的解决方案或许是与现有的新媒体平台商深度合作，使自身拥有作为平台商和服务商的能力。比如说微信公众平台、商业门户网站的自媒体平台等。

人民网正在从移动端推单个产品向平台化建设方向过渡，创新体制，整合资源，不断提升核心竞争力，通过移动客户端建设，使之成为传统媒体与新兴媒体融合的重要抓手。

（赵文婕：人民网无线事业部移动互联网总监；许丹丹：人民网副总编辑）