对话唯众传媒创始人、总裁杨晖

11月初的上海，和煦的阳光让人嗅不到深秋的味道，正如与唯众传媒创始人杨晖的初次见面，她给人的温暖亲切之感一般。精致的妆容、温婉的笑容、优雅的谈吐，举手投足之间尽是自信从容。

创立于2006年的唯众传媒，已跻身国内民营电视节目制作公司一线阵营。在如今电视荧屏引进节目大行其道之时，唯众传媒凭借着一批具有“唯众气质”的原创节目闯出了一片属于自己的天地。从财经类节目《波士堂》到人文类节目《开讲啦》，再到网络调查类真人秀节目《你正常吗》，唯众践行并不断丰富着TV2.0理论的新内涵。

杨晖 唯众传媒创始人、总裁

博士，资深媒体人，TV2.0电视新思维理念倡导者。

多年来致力于电视创新实践和创意管理研究，擅长媒介战略管理、品牌策划和创意管理，曾就职于湖南卫视、CNBC。先后成功创办《新青年》、《岳麓书院千年论坛》、《波士堂》、《开讲啦》、《青年中国说》、《一起聊聊》、《爱拼才会赢》、《大声说》等知名电视节目，现为多家电视媒体战略管理顾问。

曾荣获“中国广播电视奖”、中国少儿电视“金童奖”等国家级、省级政府专业大奖70余项，撰写专业论文30余万字，主编电视图书30余册。

一、民营影视：对市场的变化是最敏感的

《视听界》：如今，参与节目制作的市场主体越来越多，除了传统电视台，民营节目制作公司、视频类网站、海外节目制作公司，甚至草根制作团队都来分一杯羹。播出机构酝酿着新的制播分离策略，制作机构也正谋求着更多的合作平台。对于民营节目制作公司而言，这样的环境是机遇还是挑战？

杨晖：我觉得对于准备好的、有实力的节目制作机构来讲肯定是一个机遇，但是对那些比较仓促、还没有想好，或者作为一个内容供应商，它的核心竞争力并不够突出的话，一定是挑战。总体来讲，进入者越来越多，这说明整个市场在逐渐扩大和繁荣，这本身是一件非常好的事情。市场环境正在变得越来越丰满，这种丰满将导致更多的内容被生产出来，也意味着更多优质内容的出现，这对于行业来说是一个利好的消息。但是，在这个过程中，竞争的速度和程度也在加剧，当新一轮机会来临时，意味着新一轮的洗牌机会也到来了，这是个优胜劣汰的过程。现在是一个群雄逐鹿、各显神通的时代，我称它为大视频时代。“沧海横流，方显英雄本色”，这个时代会造就一些优秀的公司，但很大一部分会成为市场的泡沫，最终被挤掉。

《视听界》：您认为相较于国有电视台，民营影视公司有哪些发展优势?

杨晖：第一，民营影视公司最大的优势是它生长在市场的大环境中。不过，“成也萧何，败也萧何”，它的劣势也在于此。身处市场，你可以凭借自己的能力不断攫取市场红利。只要有足够能力，对市场的理解也是准确的，你在市场中的竞争力就越强；同时，在市场生态健康的情况下，你会把你的长处发挥得越来越强大，得到的市场份额和市场回馈也会越来越多。我一直在讲，民营影视公司的优势就是可以不断地角逐市场红利。劣势在于，市场环境瞬息万变，竞争也越来越白热化，在这个过程中稍有差池就有可能转瞬即逝。市场中的民营影视机构良莠不齐，各自所处的背景也不尽相同，对于市场的理解也不一样，从产品迭代到商业模式的创新，各有各的打法。比如视频网站，它有资本，暂时来讲，对于投入产出比不是那么在意，所以它可以拼钱；体制内的制作团队，靠着台里，拼的是相对的垄断；草根制作团队没有规范的公司管理，有活就干，无法保证产品质量，拼的是低廉的成本；而作为一家规范的节目公司，要考虑成本控制和投资风险，拼的是对市场的敏感和准确的预判，将投入产出比最优化。

第二，民营影视公司作为一个市场主体，在体制、机制上非常灵活。这种灵活是指在制定战略、考量战术的时候，很多大的机构可能船大难掉头，一件事情要很多人同意才行；对于民营影视公司而言，只需CEO或者主管VP拍板就行，决策效率会高很多。这是一个非常大的区别。我们是企业，不是事业单位，也不是企事业混合的单位，没有叠床架屋的管理层级，没有枝缠茎绕的复杂局面，完全是按照市场化的游戏规则运作的。

第三，人才优势。人才在体制内和体制外所焕发出的积极性和创造力是不一样的。像湖南卫视、江苏卫视那样对人才有高额奖励的电视台并不多，也就个别一线卫视能有这样的大手笔，大多数体制内人才获得的回报与他的付出并不成正比，机制上的约束抑制了个人的发展。而体制外的民营影视公司，薪酬的激励机制是和业绩直接挂钩的，能够更加科学、合理地激励人才不断释放自身的能量。

第四，创新的管理和保障机制。民营影视公司扎根市场，它的生存靠的是真刀实枪。我们作为一家内容供应商，所处的行业是文化产业，文化产业的核心竞争力就是创新和持续创新能力，这决定了你最终能走多远。要在市场上生存，一切管理和决策行为都要围绕如何建立一个创新的管理和保障机制来进行。成功的民营影视公司，必定有一套自身的创新管理系统，或是执行管理系统。很多民营节目制作公司做模式节目起家，依靠的是强大的执行能力。对于唯众而言，我们很在意创新管理系统的建立和优化。8年以来，40多档节目，除了近期与腾讯视频合作的《你正常吗》这档专供互联网独播的节目是模式引进之外，其他都是原创。因此，创建一个保证原创和持续创新能力的创新管理系统是非常重要的，这牵涉到专业层面、管理层面和经营层面，必须建立一个非常细致的架构，才能有效运转。

此外，民营影视公司要在竞争中脱颖而出，必须时刻关注市场变化。我认为民营影视公司对于外部市场环境的变化是最敏感的，不但敏感，还会随时做出相应的调整和呼应，机制的优势给民营影视公司带来了很快的反应能力。民营影视公司多元化的商业模式也给了其竞争资本，它的合作模式是开放的，不仅局限于同电视台、视频网站合作，合作对象还包括游戏公司、出版商、电商等等，多元化的盈利模式促进了其商业模式不断优化。

《视听界》：您刚才提到人才优势，这两年，不断有电视台精英从体制内跳槽到视频网站、社会制作公司，您如何看待这股人才出走潮？

杨晖：对于电视台的团队来讲，它不是一个市场主体，也不用承担市场主体所要承担的项目投资、收视率的巨大风险以及相应的责任。但为什么电视人才要脱离体制，争取成为一个市场主体？从通常意义上来讲，是他认为自身的市场竞争力、对市场的理解力以及抗风险能力比较强，他希望有更多的事情可以由自己做主，也愿意承担更大的责任，如此，他也希望得到相应的回报，这种回报包括精神上的自我实现，也包括物质上的更多回馈。这是一个成正比的关系，当你的责任越大，你得到的回馈也相应越多。

《视听界》：制播分离再一次成为热词，这一次剑指节目领域，您觉得节目将来是否会像电视剧那样高度市场化？

杨晖：这是必然的，电视剧产业的昨天和今天，就是电视节目产业的今天和明天。除了电视剧，还有电影，都是这样，未来电视节目的高度市场化已经不可逆转。或是像光线、灿星、唯众这样成为市场主体，或者是体制内部的制播分离，不管何种方式，除了新闻，最终视频内容的平台播出和制作都会实现制播分离。现在一二线卫视的竞争差距已经拉大，未来很有可能许多二线电视台没有足够的实力做自制节目了，而越不做就越不会做，越不会做就越做不了。在这种恶性循环下，很可能变成若干家大的内容供应商来为他们提供内容。目前一线卫视自身拥有强大的制作能力，而且短期内这个优势会继续存在，接下来竞争继续白热化时，强大的社会制作机构与其正面竞争。未来谁更开放，谁就拥有市场。

二、唯众定位：基于优质视频的全媒体整合运营商

《视听界》：唯众传媒率先提出TV2.0的概念，在新媒体时代有很强的实践性。视频网站做电视、电影制作公司做电视，大多都以受众为中心，强调互动与体验，在此情况下，唯众的TV2.0概念有没有新的元素补充？

杨晖：2006年，我提出TV2.0电视新思维理念，将唯众传媒当成实验田，从《波士堂》、《上班这点事》、《谁来一起午餐》，到《开讲啦》、《爱拼才会赢》、《你正常吗》，我们一直在用实践来解读TV2.0，再用实践为TV2.0注入新的理解和活力，TV2.0的定义一直在演进。如果说8年前这个概念我是为电视提出的话，今天TV2.0中的T指的是Television（电视），V指Video（视频），已经是花开两朵，各表一枝了。

从唯众传媒的定位就可以看出TV2.0概念的演变。第一个阶段，在公司刚成立时，我们将唯众定位为“提供优质节目的内容供应商”。第二个阶段，2009年，我们做了《互联网的百万富翁》这档节目，为国内视频网站第一次定制了一档直播真人秀节目，当时在土豆网6期节目的点击量超过5000万，这在六年前是件很神奇的事。自此我们把唯众定位改为“基于优质视频的跨媒体整合运营商”。第三个阶段，2012年，《开讲啦》开播，我们没有把它看成一个单一的电视产品。首先，它不是一个演讲节目，而是一个自媒体发声器，我一个人在那发言，你们在下面使劲顶，你可能要问我一些问题或对我提供的内容进行挑战。对于这个人来说，他是一个TV2.0的发声器。这种节目方式已经解构了目前的访谈类节目。很多访谈节目可能出现这样的情况，你问的东西未必我答得出来，或未必我想答，我想说的可能你没问。所以，《开讲啦》弱化了主持人角色，让你自己说，但你要对所说的内容负责。你得到了一个独有的表达机会之后，很公平的是，你也要接受大家的提问甚至质疑。互联网的平等精神和自我表达在节目中有很好的体现。很多时候我们进行的不仅仅是内容的革命，更多是形态的革命，也可以是语境的革命。《开讲啦》如今已经成为最有影响力和最受中国青年欢迎的电视公开课，从单一的电视产品变成了全媒体产品，在微博、微信、视频网站进行全媒体整合营销，以及在出版、音频等方面进行衍生产品的开发。所以，唯众现在的定位是“基于优质视频的全媒体整合运营商”。

对于TV2.0概念的不断演化，尤为突出的表现是《你正常吗》这档网络视频节目，该节目在腾讯视频独播，仅仅两个多月网络点击量已超3.3亿次，成为今年上半年位列热播综艺前五名中唯一的网络视频节目。节目基于网络数据调查，近千万网友参与互动调查，由网友决定节目内容，在调查的时候你完成了“是”或者“否”的动作，也就同时令节目得到了想要的答案，即超过50%就是正常，少数派就是不正常。至今国内没有一档节目像《你正常吗》这样通过网友互动和网络数据的累计分析来完成节目的主体。因此，我觉得《你正常吗》真正称得上是TV2.0的节目。腾讯在网络视频端、QQ端、微信端等全平台发力推广运营，这是单一的视频网站难以完成的。另外，《你正常吗》推出了轻App、白皮书、数据调查等各种衍生品，包含了许多颠覆普通视频产品生产、制造、推送、推广的元素，它也是唯众制作的节目中最过瘾和最特殊的，让体验和互动成为现实，而不仅仅止于口号。

《视听界》：除了《你正常吗》，唯众其他的节目都是原创，而国内近几年模式引进节目大行其道，而原创节目大多量多质不高、关注度较低。因此有业内人士认为，中国的电视节目还停留在引进、吸收、提升节目制作水平的阶段，谈原创还为时过早。您怎样看待这种说法？

杨晖：我不同意。对于有这种看法的人，我想说的是，别把原创端着，别把原创“神话”或者“妖魔化”。“神话”是认为原创很难很高大上，“妖魔化”是认为原创做不起来。这两种想法都是不对的。难道在模式节目没有引进之前，中国的电视台没活着吗？我们可以将中国的电视看成一个时间流，不同的时间段有不同的发展，正好这会儿因为互联网，世界在我们面前打开了，国外的一些模式节目逐渐进入我们的视野，我们看到了更多的可能性。国外的模式节目的确有很多值得我们学习的地方，尤其是对于固有生产方式的转型和升级。模式节目把我们多年的养成型团队变成专业化团队，这是贡献。但在没有模式之前，电视人一样要奉献新鲜的电视内容给观众，曾经也有过万人空巷的原创节目，每年也有几档火的原创节目。这些节目会让你觉得，好在还有它，我还可以看电视。因此，不能把模式看成救命稻草，无限放大。

条条大路通罗马，不同的公司有不同的侧重点，有的是靠模式起家，将来会过渡到原创；也有的是原创起家，就像唯众，从原创也会过渡到适当地吸收模式，这都很正常。不要把模式和原创截然分开，模式节目也需要做本土化的创新，原创节目也需要一些好的借鉴和吸收，不能为了表明清高而闭目塞听。我看过很多国外的模式，发现其中也有一些规律，比如这个节目是成人版，那儿童版就是另一个模式；或者这个题材采用这个方式，换个题材同样采用这个方式，这也是另一个模式，都算原创。我认为创新就是“七巧板”，核心元素就是那么几个，不同的排列组合，放大或者缩小某些元素，就很可能形成新的模式。

其实原创一直都在，不能说早或者晚，只能说此消彼长，当没有模式的时候，原创就得一只手撑着这片天；当有了模式的时候，就有了更多的抓手，就是两只手撑着这片天。目前的中国电视还不够成熟，没有用平常心来看待模式，直到哪天我们的模式让老外叹为观止，愿意来买，就说明中国节目市场成熟了。中国的电视人具备这样的能力，中国的电视台和民营节目制作公司可以交出自己的作品。我们的问题是，没有学会工业化的生产和制造技能，缺乏将感性的电视节目变成工业化的、可以出售的、标准化产品的能力，这是“道法术”中“术”的问题，我们要将“术”变成方法论，将我们的“道”和“术”一起卖给他，这是我们目前欠缺的。因此，与其说中国电视谈原创为时尚早，倒不如说中国电视的模式输出还需要一些时日。

我认为目前原创节目量多质不高、关注度低的问题是存在的，因为原创总体上来说还是比较困难。这种困难除了来自原创的难度压力之外，主要在于鼓励原创的环境不好。台长或总监一般都会问，有现成模式吗？对电视台来讲，原创意味着风险高，他们不愿意拿数千万甚至上亿的钱去赌一个原创节目，除非你擅长此类题材或者此类模式的原创，他们能从原创上看到模式的影子。电视台对模式节目有相当大的倾斜，因为风险较小，把握较大，在这样的观念下，模式节目的投入会很充足，而原创节目投入的体量会相对较小，没有人会为大的风险埋单，这也是一个现实。

在这样的市场背景下，像《开讲啦》这样的原创节目很不容易，因为它传播正能量，不能炒绯闻，不能用过激的方式去推广。在这种情况之下，能从2012年的季播到2013年的周播，从2013年每周六晚间23:38播出，到2014年每周六晚间22:38播出，近期《开讲啦》推出特别节目《开讲大时代》，进入央视综合频道晚间21:00黄金档，这让我们看到原创的希望。对于我本人来讲，对原创一直是个死磕的主儿。我对我们团队的要求是，在公司成立的前三年不准看模式节目。从我到我的团队，都不准看。那三年，他们抓狂得要命，只能自己去想节目创意。因为一旦你看过模式，你就会依赖它，甚至想不到其他的创意，这样做出来的东西，同质化程度非常高。我一直希望唯众是一个差异化的存在，这一点应该从产品上得到体现。经过三年的“洗脑”之后，大家已经适应没有模式的原创氛围了，再看模式的时候，就会有一颗平常心。

唯众的原创思维不仅仅体现在原创节目的研发上，为腾讯视频制作的《你正常吗》是个传统的电视节目模式，我们用多年的原创思维让这档模式节目变成了一个含有互联网基因的新模式节目。这是模式方也没有想到的。在今年秋季戛纳电视节上，模式方播放了《你正常吗》的节目片花，一下子又卖给了好几个国家。这给了我们信心，当你坚持原创的时候，原创思维会生根发芽，可以更好地吸收理解别人的创意，包括对一些模式节目的本土化和二次创新，让一些老的模式焕发新的生机。作为以原创起家的内容供应商，我们面对模式的时候，会把它看成是一件衣服，我们要去hold住这件衣服，而不是简单地被这件衣服穿，这是一个很大的区别。

《视听界》：唯众的节目创意成功概率有多大？

杨晖：唯众所有的部门都是生产型部门，从来不会为了创新而创新。我不会关一群人在这里，跟他们讲，你们就是为了创新而在这里的。创新必须接地气，和一线结合得特别紧密。我们的节目团队和研发团队是捆绑的，一切从需求出发，这种需求可能来自团队以及我本人对某家电视台、某个频道、某个视频网站定位的了解，对其目前产品线的分析。我们一直在满足需求和创造需求之间寻找自己产品设计的创意原点，然后再将它变成准产品推介给别人。我们是应用型研发团队，而不是研究型研发团队，这是不同的。我们的产品是用来卖的，而不仅仅是为了让人觉得这个创意很牛。我们关注市场，从市场中发现需求、找到灵感，然后再紧贴市场，创作市场需求的产品。最后，我们会将自己的原创模式再返回到研发中心，形成节目宝典。