江苏县级广电现状调查与分析【2】

（四）县域地位强化竞争力，竞争优劣明显

1.县域媒体的特殊地位带来竞争原力

江苏县级台是县域范围内有代表性的媒体，是与本县关切密切的主流媒体。调查显示，认为本台地位作用重要的占70%，认为不太重要或者不重要的只占3.34%。82%的单位认为本地的广播电视节目是受众获取当地信息的主要来源。由于在县域范围内近乎垄断的发声地位，县级台具备超脱于内容生产之外的竞争能力，这种能力是社会体制和媒体制度赋予的，是其与生俱来的竞争原力。

但是，县级台末端媒体的地位以及作用于本县的覆盖范围也使得这种竞争原力缺乏持续的后劲。中央媒体、省级媒体和地市级媒体对本县的覆盖冲击和受众分流，对县级媒体影响力的发挥有一定的束缚作用。调查显示，认为中央级媒体对本县广电冲击影响较大的占50%，省级媒体影响较大的占36.07%，地市级媒体影响较大的占42.62%。对于县级台而言，境外媒体的影响力相对较为有限，认为境外媒体影响较大的只占4.9%，集中在苏北和苏中地区。

2.重视受众、强化服务塑造竞争优势

在竞争优势的调查中，98.36%的单位认为贴近受众是本台在竞争中的主要优势，认为服务性强是优势之一的占77.05%，覆盖广泛和特色鲜明也有超过半数的认同率，内容丰富的选择率占34.43%，但在制度和广播电视台实力层面并没有一定的竞争优势体现。对于末端的县级台而言，最接近受众是其他级别媒体所不具备的优势，强调服务性则是其在激烈市场竞争中谋求生存发展的重要尝试。这在一定程度上也反映出县级台强调受众和服务功能的定位。

3.实力受限、内容单一束缚竞争能力

在竞争劣势的调查中，认为实力限制了本台竞争力的占到86.89%，与其他劣势在比例上形成了一定的差距，内容单一的选择率占55.74%，特色不鲜明、覆盖狭窄的比例分别达到45.9%和37.7%。在劣势的排序中，实力受限在第一劣势中选择率最高，达到28.85%，可见实力在广播电视台竞争中产生的作用力较大。在特色问题上，竞争优势与竞争劣势的选择都在半数左右，仍然有相当比例的单位特色资源的开发难度较大。另外，服务性弱和脱离受众的现象仍然存在，分别达到了13.11%和6.56%的比例，虽然相较其他比例不高，但对于县级台而言仍然是不可忽视的问题。

（五）全面发展任重道远，整合、合作呼声较高

1.多方因素制约发展，改革需求迫切

目前，江苏县级台的全面发展仍然存在不少问题。问卷关于“本台发展面临的重点问题”的调查中，人才引进问题以85.96%的比重占幅最大，体制机制改革问题达到77.19%，硬件设施建设问题占66.67%，市场经营和观念更新等问题分别达到57.89%和56.14%，比例最小的内容生产问题也占到了31.58%。其中，分别有45.45%和23.64%的单位将体制机制改革与观念更新列为首要问题。由此可见，江苏县级台的未来发展过程中，既存在设施建设这样的硬件问题，也存在观念更新、体制机制改革这样的软件问题，发展面临着多方面的制约因素，改革需求较为迫切。

2.节目生产完成较好，市场经营问题较大

问卷就机构设置、节目生产、硬件建设、用人制度、分配制度、市场经营、观念创新、技术引进和氛围营造等几个方面考察县级台的整体情况，调查显示，认为在节目生产方面做得好的最多，市场经营方面做得不好的最集中。在做得好的方面，节目生产的选择率达到56.9%，机构设置为55.17%，氛围营造和用人制度方面分别达到44.83%和43.1%，硬件建设占37.93%；在做得不好的方面，市场经营占52.46%，分配制度和技术引进都达到44.26%，观念创新和硬件建设分别占40.98%和31.15%。其中，硬件建设的好坏情况差别最小，机构设置的好坏情况差别最大，说明机构设置认同度高，而硬件建设水平上的差距还比较大。

3.对外交流机会少，积极合作呼声高

江苏县级台开展对外交流的机会比较少。对外交流既包括不同媒体类型间的跨媒体交流，也包括不同地区媒体间的跨地区交流。调查显示，认为本台跨地区合作和跨媒体合作机会比较多及以上的分别为23.72%和20.33%，其中认为非常多的分别只占1.69%和5.08%，而认为机会比较少的则分别都达到了55.93%，还有3.39%的单位认为本台没有跨地区合作的机会。

在对外合作问题上，跨媒体合作的支持率略高于跨地区合作，比例分别为91.67%和85%，也分别有5%和6.67%的单位认为没有必要开展这两类合作。在集团化发展的调查中，支持集团化发展的占90%，有5%的单位对此不太支持，还有5%的单位表示无所谓。

三、江苏县级广电现状分析

江苏现有县级台65家，其中苏北5市30家，苏中3市14家，苏南5市21家。从总体发展来看，县级台依托江苏经济强省优势，在实体经营和区域影响力上都取得了一定的发展，但也不可避免地受到媒体行业内末端地位和县域媒体性质的冲击，加之如今信息多元环境对媒体发展的双重影响，江苏县级广播电视的发展受到内外多种因素的共同作用，发展形势较为复杂。

（一）在县域媒体竞争中维持主导地位，末端地位带来生存压力

县级台是当地主要的传统媒体，是官方主流的发声平台。作为当地主导且服务当地的媒体，江苏县级台在内容生产上具有中央级、省市级广电媒体所不具备的贴近性优势，又发挥着当地政府和人民的喉舌功能，在提供新闻资讯，发挥监督、服务和文化教育功能上也有重要作用；在广告营销上是本地广告商的重要广告投放平台，是吸引外地经济资源引入的主要窗口。因此，县级台占据了当地媒体相当比重的市场份额，具备相对成熟并具有一定影响的节目生产和广告营销能力，形成了相对固定的受众群体和广告来源，在县域媒体竞争之中占据主导地位。有70%的受调查单位认为本台地位作用突出，有82%认为是本地受众主要的信息来源，县级台在当地的影响力可见一斑。

但是我国县级台长期处于广电媒体行业的末端，这种末端地位为县级台的生存和竞争带来很多压力。县级台寻求突破的欲望和现实困境之间关系尴尬。这种压力主要表现在三个方面：一是县级台在广电改革中首当其冲。从“四级办”到中央台、省台、地市台“三足鼎立”，县级台的利益在媒介产业改革中被忽略，不得不在实际运行过程中寻求突破口，但在随时改革的风险下自身求变的规模、力度和效果也便显得谨慎小心。二是县级台面临上级台的挤压。县级台在资金、人才、技术、规模等方面都无法与中央、省、市台相提并论，上级台享有县级台的节目、广告和受众资源，县级台同时还承担着上级台节目的转播任务，因此，县级台发展空间和资源显得极为有限。三是县级台技术推广难度大。有44.26%的单位认为本台在技术引进方面做得不好。一方面，是因为技术的自上而下推行需要周期，县级台短时间内无法获取新技术；另一方面，县级台在资金、技术和人才等方面与新技术应用要求存在差距，新技术应用难度大。

（二）传统运作模式不断成熟，固有积弊带来束缚

县级台是本地较为成熟的主流媒体，在长期发展过程中将传统媒体优势与媒体新特点新趋势相结合，形成了相对成熟的运作模式，积累了比较丰富的运作经验。在组织架构上，70%的县级台认为本台机构设置较为合理，有68.33%的单位认为机构运行比较顺畅；在体制机制上，县级台在组织领导、人事制度、分配制度等方面已较为成熟，中心制、频道制等体制机制的选择上都有自己的认识，分频经营、全员聘用等机制也在不同程度上采用；在节目生产上，节目采编已形成相对固定的模式，本土节目、品牌节目得到开发，节目生产更加精细高效，节目质量得到提高；在产业经营上，县级台具有丰富的营销经验，新的广告代理模式正在探索，多元经营得到初步开发。

但是县级台在长期发展中形成的积弊束缚了发展活力。首先，县级台的政治与经济属性、喉舌功能与产业经营的相互关系还没有得到妥善的解决，维持生存与发挥职能作用之间还存在矛盾，在资源被压缩的情况下县级台的发展方向尚未明确，单纯依靠行政力量推行的改革影响了广播电视台的积极性。其次，结构机制还不够合理，机构设置不够科学，认为机构设置数量比较合适的只占55%，绩效量化是否合适、分配制度怎样合理等问题还没有有效解决。其三，县级台还普遍存在固有观念的束缚，认为观念创新做得不好的单位占到40.98%，求稳思想普遍存在，节目内容、广告模式缺乏创新；层层管理带来重重束缚，95%的单位呼吁发挥自主权；市场竞争转型动力不足、力度不够、人心不齐；交流合作少，对受众关注不够。这些问题的存在束缚了单位的发展活力，尤其在提高生产力、促进科学全面发展上消极作用突出。

（三）人才质量高与缺口大同时存在

在人力资源方面，数据表明，江苏县级广电人员的文化水平、专业能力达到较高的水平，这为广播电视台管理、生产、运营的专业化提供了人力基础和智力支持。为持续激发人才潜力，江苏县级台也采用了一些竞争和激励机制，保证人员工作积极性的发挥。江苏县级台全员聘用和竞岗竞聘的基本采用率都在40%以上，用人制度的满意度达41.66%。实行全员聘用制度，一改传统用人上的终身制，打破了广电媒体行业的“铁饭碗”，能够有效增强人员工作的紧迫感、责任感；实行竞岗竞聘制度，将岗位与能力挂钩，人员选拔录用更加公开、公正、透明，用人机制更显规范，选人用人更加方便，岗位调动更加灵活。这些制度机制的相互配合促成能力本位的用人导向，促进人员潜力不断开发。

但是，仍有85.96%的单位认为人才引进问题是目前面临的重点问题，广播电视台整体的专业化发展存在人才缺口。一是人才素质与工作需求仍然存在一定差距，工作经验的缺乏、工作适应周期等因素的存在都影响工作效果的实现。二是专业人才缺乏。无论经营管理还是节目、广告生产都缺乏相关专业性人才。81.48%的单位认为精英人才缺乏，而节目、广告部门专业人才的缺乏直接影响内容质量，进而消解广播电视台与受众、广告商之间的黏性，进一步影响广播电视台的持续稳定发展，产生不良循环。三是对外交流与培训机会少。江苏县级台缺少对外交流与培训的健全机制，人才质量优势得不到保持和提高，人才发展缺乏后劲。另外，出于薪金、工作环境等因素的考虑，江苏县级台中有38.33%的单位人员流动较为频繁，造成人才流失，因分配、调动、工作稳定、福利待遇好等原因入职人员的存在，也在不同程度上影响了整体人才专业化的水平。

（四）内容生产得到强化，产业经营有待开发

内容生产是县级台的主要业务，也是广播电视台与受众联系的重要纽带。江苏县级台在实践中不断丰富节目内容和形式，新闻类、服务类、娱乐类和教育类节目作为主要的节目类型，在节目构成中的采用率分别占到100%、95.08%、67.21%和57.38%，新闻类节目以时政和民生新闻为主要内容，更加注重反映本地的社会生活，服务类、娱乐类节目也成为热门的节目类型。江苏县级台注重打造有影响力和口碑的本土节目和品牌节目，形成以品牌节目为主导、本土节目为主体的富有特色的节目结构，在内容生产上，呈现出了依托本地、聚焦本地、服务本地的特点。在强化内容生产的过程中，江苏县级台也在不断提高文化软实力。一方面，县级台关注民生、报道本地的一系列节目，形成了贴近民生、聚焦本地的节目形象。如南通如东台的《民生快车》、《关注如东》；南京江宁广播电视台的《家住江宁》、《幸福社区行》。另一方面，县级台积极营造内部文化氛围，通过文化环境激发人员工作动力。目前，认为当前工作环境有利于个人才能发挥的单位占51.67%，69.49%的人员对未来工作预期持积极态度，77.97%的人员表示会继续工作2年以上，广播电视台内部文化在保持本台发展生命力上发挥了重要作用。

在经营结构上，从财政投入逐渐剥离的实际出发，江苏县级台的经营结构也渐趋多元化，形成以广告经营为主、多种经营形式并存的结构类型，有利于县级台规避经营风险，规范经营结构，促进本台产业经营合理有序进行。但在经营模式上，资金不足是江苏县级台面临的重要问题之一。一方面，多元经营状况堪忧。机制束缚、缺乏人才、资源有限等问题都成为多元经营中需要解决的问题，加之经营经验不足、经营手法不当、竞争激励缺失等问题，多元经营状况的改善将面临一个相对较长的周期。另一方面，广告经营进展缓慢。江苏县级台在长期的广告经营中仍然存在一些问题，比如缺少合适的广告代理模式，长期依托自产广告支配了广播电视台大量的时间和精力；广告质量不高，广告客户以本县为主，广告类型和发展空间有限；广告播出平台以广播电视为主，户外广告开发力度不大；公共事业广告较少，积极寻求商业合作开发公益广告上的努力不够。

（五）社会生态环境使机遇与挑战并存

其一，经济发展改善媒介环境，但县域经济空间局限仍然存在。江苏县级台的发展具有天然的经济机遇。江苏是经济和文化大省，经济的发展有利于县级台媒介环境的改善，人们对精神文化产品的需求提高，对媒介产品的投入和消费水平也相应提高，媒体发展所需的资本、广告市场、技术投入、产品生产和基础设施建设都能得到一定程度的补充和改善，从总体上提高了广播电视台的实力和竞争能力。但江苏省经济的繁荣并不能完全弥补县域经济的局限。县域经济的规模、成分构成等都会对县级台的发展产生影响。一方面，江苏各县经济发展水平存在较大的地区差异，生产总值南高北低，经济实力不同，政府对广电媒体的扶持力度和受众对广电产品的消费水平也不尽相同。另一方面，不同地区经济发展规模和潜力也各不相同。2013年，江苏县级台有1/3以上的单位收入在1000万元以下。受县域经济的影响，县级台可开发利用的资源有限，依托本地可开发的节目类型少，可吸收的广告客户少，可覆盖的受众人群少，可消费的媒介产品少，可利用的技术设备少。县级台在对外沟通交流、开发外在资源的起点和能力上也受到一定的束缚，难以与中央、省、市媒体抗衡，向外拓展的空间也受到限制。

其二，政策优势促成发展助力，但体制环境上也带来重重限制。江苏县级台当前所处的政策环境为其发展提供了机遇。政府部门的重视、人民生活的需要使江苏各县政府部门对广播电视台的关注度将有一定程度的提高。县级台的存废还存在争议，未来发展方向、发展模式尚无定论，现行政策与运行实际之间存在较大的差距，政策的相对真空为江苏县级台的发展提供了一个较为开放和自由竞争的环境，各县级台可以充分结合本台和地区实际，自由选择合适的发展思路和发展模式，为县级台的发展方向提供多种可能。但是，江苏县级台内容生产与市场经营的关系问题在业内还没有普遍解决；相关规范的缺失虽然形成了一个开放的环境，但也造成管理和竞争上的相对混乱；出于政府部门统一改革的顾虑，县级台的改革尝试也颤颤巍巍；相关部门对县级台的生存发展缺乏一个明确的态度，改革的决心和推行的力度受到重重因素的束缚。

其三，信息环境推动观念更新，但媒介竞争格局更加严峻。多元的信息生态环境为江苏县级台的发展提供了新的观念模式。信息接近性、便利性和个性化要求的提高便于县级广电取长补短，发挥贴近受众的优势，突破大而全的节目开发策略，针对性地打造特色节目，推行品牌战略；新媒体环境既为江苏县级台开发新媒体平台提供机遇，也便于县级台运用互联网特点和形式操作节目和广告生产，形成新的视听体验。然而，新的信息环境下，传统广电媒体“我播你看”的媒介生态正被改变。受众获取的信息更加丰富和广泛，信息需求更加多元，传统广电媒体线性传播的束缚也被打破，受众的信息诉求更加难以满足，受众黏性削弱，受众群体分流，生存环境受到影响。

其四，媒体整合联合提供了新的思路，但相互磨合仍需一定时间。媒体联合和区域联合作为江苏县级广电运行中的新形式开始出现，为处于基层的县级广电的生存发展提供了新的思路，也为其在激烈的市场竞争中脱颖而出创造了条件。江苏省范围内，南京市区级台电视联盟协作体已经运作。江苏县级台可以此为基础，展开不同范围、不同内容和不同程度的联合，应对媒体竞争，拓展生存发展空间，实现共同发展。媒体之间的磨合需要一段很长的时间，不同媒体之间差距的存在也影响着联合的效果，思想不统一、基础不均衡、资金短缺、人才缺乏、设备老旧等问题都需要妥善解决。只有这些问题有效解决了，才有可能展开更大范围更深层次上的合作。

（吴兵：南京政治学院新闻系教授、博士生导师；刘明峥：南京政治学院新闻传播学专业硕士生）

（本文为江苏省社会科学基金项目“江苏县级广播电视发展研究”阶段性成果之一，项目编号：13XWB012）