江苏县级广电现状调查与分析

【摘要】在“四级办”政策下，县级广播电视长期处于事业链的末端，在发挥作用的同时也受到诸多限制。如何有效发挥县级广电的作用，进一步提升其传播力和影响力，是当前县级广播电视必须面对的问题。笔者通过调查，描述了江苏县级广电的发展现状，分析了其优势与不足，以期为后续研究提供依据。

【关键词】县级广播电视；发展现状；调查分析

目前，我国的广播电视仍是“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的条块结合、以块为主的管理体制。自1983年“四级办”方针确立以来，我国广播电视事业以前所未有的规模和速度迅猛发展。但“四级办”也暴露出体制模式的局限性、竞争的劣根性和事业发展的无序性等问题。进入21世纪，随着改革的不断深入，“四级办”的合理性进一步受到专家学者的质疑。处于“四级办”末端的县级广电更是在必要性、可行性之争下步履蹒跚。

作为近8000万人口的经济大省，江苏下辖的100个县（市、区）共有广播电视播出机构86家，广播、电视综合人口覆盖率分别为100%和99.9%，对传播党和政府声音、促进江苏经济发展、提升地域公民素质、传承当地文化，起到了巨大作用。但受“四级办”政策之争的影响，加之国内、省内同质媒体和异质媒体竞争的加剧，以及县级广电自身先天不足因素（如覆盖范围有限、采编内容不足、人员流动性强、节目质量不高），江苏县级广电发展中面临的困惑和挑战越来越多、越来越大。

一、江苏县级广电现状调查

本次调查覆盖江苏省行政区域13市100县（区、市辖县级市，以下统称为县）中拥有广播电视台（以下简称“县级台”）的县，侧重于掌握江苏县级广电的发展现状，了解县级广播电视在县域范围内的地位作用、特点、问题和前景。调查内容包括体制机制、人力运用、节目生产、产业经营以及发展规划等方面。

调查采取计算机辅助调查问卷的方式进行。问卷调查采取样本自加权的抽样方式。各地市所辖县样本量根据该城市的现有人口数占全省总覆盖人口数的比例分配；各地市调查的独立县级台数量占本市县级台总数比例（≥60%）分配；各地市内县级台调查样本随机抽取。调查数据借助SPSS专业软件进行数据统计和分析。

基于上述抽样和调查方式，此次调查共投送总体样本130个，投送单位44家，回收单位27家，覆盖江苏全省境内12市27县。

二、江苏县级广电发展现状

（一）局台关系存在争议，运行机制多元

1. 各县对县级台功能作用认识统一

我国的大众媒体具有政治和经济的双重属性，发挥着获取和传递信息、舆论监督、娱乐和经营的功能。对于县级台的功能作用，各县的认识比较统一。在受调查单位中，有98.28%的单位认为县级台应该发挥党和政府的喉舌功能，提供新闻信息资讯，将其视为县级台主要功能的达到96.55%。受制于台的综合实力和影响力，娱乐功能在县级媒体中并没有得到充分的重视，只有37.93%的单位将其作为媒体功能之一。这与当前广播电视媒体的娱乐化倾向有一定的差异。

2.行政管理与广播电视台的关系存在争议

从政府部门行政管理与广播电视台的关系来看，受调查单位中，38.98%的单位实行局台合一的管理体制，实行局台分离管理体制的单位则达到了50.85%。这在一定程度上反映出业内对于广播电视台与广播电视局相互关系的争议。从调查来看，有71.19%的单位认为得到了本县政府部门一定的重视，其中新闻管理、文件指示、节目管理等方面受到政府部门的影响较大，新闻管理成为政府管理部门的主要管理方面。有超过半数的单位对政府部门的管理介入表示欢迎，55%的受调查单位认为这种管理带来的积极影响较多；但同时也应注意，仍然有相当比例的单位对此持不同态度。

3.机构设置认同度高，多元机制得到采用

在机构设置上，大多数受调查单位对机构设置认同度较高，这一比例达到75%。但同时只有55%的单位认为本单位在机构数量上比较合适，分别有20%和16.67%的单位认为机构数量过多或较少。从机构总体运行上看，认为运行较为顺畅的达到68.33%，认为顺畅度一般的占26.67%，有5%的单位认为运行不够顺畅。自主权少和政策限制成为运行不畅的主要原因，为此，要求在上级把关的前提下充分发挥机构自主权的呼声达到了95%。

对于当前在中央和省市级台中常见的几种运行机制，各县级台的借鉴和使用情况也不尽相同。调查显示，江苏县级台中，分频经营采用率（基本采用率，下同）为13.73%，全员聘用采用率为43.64%，竞岗竞聘采用率为45.45%，制播分离采用率为30.19%，成本核算采用率为29.41%，绩效量化采用率为45.45%，收入与绩效挂钩采用率为43.86%。其中，分频经营与制播分离的没有采用率分别达到76.47%和52.83%，全员聘用、竞岗竞聘、成本核算、绩效量化和收入绩效挂钩等内容的基本采用率和部分采用率相差不大。

4.人力学历水平较高，用人环境比较满意

调查显示，当前县级台人力资源中85.2%的人员具有本科或以上学历，硕士及以上学历占4.9%。72.88%的接受调查者认为所学专业与当前工作有较为密切的联系，有51.67%的受调查者因为个人兴趣而选择到广播电视台工作。从业人员中，记者证的持有率达到了75.4%。由此可见，县级台的人才质量达到一定水平，推动工作的积极性潜力更加明显。

从用人环境上看，江苏县级台用人制度的满意度达到41.66%。有51.67%的人员表示当前工作环境有利于个人才能的发挥，只有13.34%的人员表示个人才能受到了工作环境的限制，认为工作环境应该更加严格和更加宽松的分别为47.46%和44.07%。在这样的用人环境下，有69.49%的人员对未来工作预期持积极态度，77.97%的人员表示会继续工作2年以上，工作5年以上的达到38.98%。

但也应注意到，10%的从业人员因为工作稳定、福利待遇好而从事此项工作，36.67%的人员因为工作调动、部队转业分配等原因到广播电视台工作；16.67%的人员对当前用人制度表示不满；虽然当前人员学历较高、专业贴近，但认为人员素质较为出色的仅占27.12%，认为素质需要加强的则达到32.2%，40.68%认为人员素质一般；在工资薪酬上，38.34%的人员表示不满，31.67%的人员表示一般，认为比较满意的仅占26.67%，认为薪酬低于工作价值的达到68.33%；在人员培训上，认为培训机会比较少的达到70%，其中认为非常少的占16.67%，74.14%的人员认为应该形成并健全培训机制。县级台的人员流动较为频繁，达到38.33%，人员流动较少或没有的仅占25%，认为通过完善竞争机制和提高福利待遇拴心留人的分别达到67.24%和31.03%。

（二）本土化、品牌化节目较普及，节目存在问题较多

1.节目来源以自制为主，节目构成以新闻类为主

江苏各县级台在节目来源上以自制为主，自制节目比例达到98.36%，购进节目比例紧随其后，为88.52%，转播节目比例为62.3%。县级台在购进节目时多以现金交易和贴片广告的方式为主，也有一些单位以广告时段交换的方式购入节目。在节目的构成上，新闻类节目是各县级台的“标准配置”，比例为100%，服务类节目占95.08%，娱乐类和教育类节目分别达到67.21%和57.38%。如前文所述，娱乐功能并没有被作为县级台的突出功能，但娱乐节目的开发表现出了截然相反的一面，节目比例超过了在功能上更加被重视的教育类节目。新闻节目中，时政、民生、经济、科教文体卫新闻占据了前四位，时政新闻和民生新闻的比例分别达到100%和98.36%。县级台对民生新闻的重视也体现在了对“三农”问题的报道力度上。作为最接近“三农”的媒体类型，86.9%的县级台对“三农”问题的关注度较大。

2.本土节目、品牌节目普及率高

在县级广电的节目生产中，注重地域特色的本土化节目和注重受众影响力的品牌节目成为节目开发和生产的重点。调查中，95.08%的县级台表示本台拥有特色节目，认为本土化比重较大的占73.33%，其中有25%的单位表示本土化比重非常大。在长期的品牌节目实践中，县级台对品牌节目的要素和本台在品牌节目开发中的不足也有一定的认识。在品牌节目的要素构成中，所有调查单位都认为品牌节目应该具有受欢迎的节目内容，76.67%的单位认为品牌节目具备精细的节目制作水平，53.33%的单位将高收视率作为品牌节目的要素之一，48.33%的单位认为品牌节目离不开知名的主持人，节目内容受欢迎和制作精细在品牌节目要素构成中居于前列。

3.节目存在问题较多

尽管江苏县级台一直追求品牌节目和本土节目的开发，但囿于历史和现实因素的影响，品牌节目和本土节目的开发难度大、周期长、效果难以预估，而且单一的节目类型或内容难以支撑起全台的生存和发展。

从节目中存在的一般问题来看，认为品牌节目较少的占77.05%，认为节目制作水平不高的占63.93%，认为节目类型单一的占60.66%，可见品牌节目研发效果并不明显，一些广播电视台直接将人才、技术、设备等因素列入本单位品牌节目最需要的因素之中。在节目运行中，节目创新难度大、经费有限等问题在县级台中较为普遍，比例分别达到81.97%和70.49%，机制不灵活、节目制作能力有限、人员素质不高等问题的比例也超过半数。

因此，江苏县级广电从业者认为，有必要进一步提高自产节目的比重，不断提高节目的制作水平，丰富节目类型，打造受众喜欢、收视率好的精品节目以起到良好的带动和品牌作用。在节目运作上应加强与受众的互动，提高受众在节目收视中的参与度。还有单位在调查中表示，县级台在节目前期策划中需要加强数据监测和市场调研，了解受众的收视习惯和兴趣需求，增强节目生产的针对性，这一比例占21.31%；节目的后续推广同样需要进一步加强和改进，这一比例占42.62%。除打造精品节目的“火车头”之外，提高节目整体水平的呼声也达到了30%。也有一些单位认为县级台自产节目已经达到了一定的数量和比例，应该适当提高引进节目的比重，持这一观点的占到了9.84%。

（三）地区经营差异较大，多元经营有待开发

1.地区经营差异大，收入来源覆盖广

产业经营是县级台收入的主要来源，经营状况的好坏直接影响本台的生存和持续发展。调查数据显示，2013年江苏县级台收入中，达到1亿元以上的占14.81%，5000万元—1亿元的占7.41%，3000万元—5000万元的占11.11%，1000万元—3000万元的占29.63%，1000万元以下的占37.04%。

从收入的构成看，县级台的收入来源涵盖多个方面，包括广告收入、节目收入、财政拨款和多元经营收入等。县级台收入中，广告收入占55%以上的单位达到60.61%，其中有27.27%的单位广告收入比重在70%—85%之间，有21.21%的单位该项比重在85%以上；节目收入中，收入比重在25%以下的单位占所有受调查单位的87.1%，有45.16%的单位节目收入比重在10%—25%之间；财政拨款方面，比重在25%以下的占71.88%，40%以下的达到87.5%；多元经营收入比重在25%以下的单位也达到了87.1%，其中近半数的单位比重在1%—10%之间。可见，广告收入是江苏县级台收入的主要构成部分，节目收入、财政拨款和多元经营等在大部分单位中所占比例相对较低。从广电媒体行业环境来看，政府财政拨款将逐渐从单位收入之中剥离出去，所占比例也将相应降低。与之相比，多元经营的低比例则可能与当前经营状况不乐观有较大关系。

2.广告生产以自产为主，客户类型多样

作为收入的主要组成方面，广告一直是广电媒体十分重视的经营方向。江苏县级台的广告生产以自产为主，多由台内部的广告部门直接负责，这一比例在调查中占到了88.89%，只有少数单位委托外部广告公司代理或者由本台广告部门翻牌的广告公司经营。从广告部门的经营机制看，江苏县级台的广告经营以全台统一经营为主，这一比例占55.56%，有7.41%的单位则采用分配经营的方式，还有33.33%的单位采用两者兼有的混合经营方式。从委托经营的代理方式看，代理经营中既有独家短期（一年以内）代理，也有独家长期（一年以上）代理、部分广告采用分类别代理的方式，三者在广告代理中所占比例相当。代理经营采用率不高，缺少合适的代理制度是主要原因之一，持这一观点的单位占到51.85%。广告空间有限、市场竞争激烈、广告公司不成熟等原因也制约着广告代理方式的推广，持相应观点的比例分别达到37.04%、22.22%和11.11%。

目前，江苏县级台的广告仍然以本地客户为主，本地广告收入也占据了广告收入中的较大比重，但江苏县级台的客户总体比较多元，广告类型也比较多样。调查显示，房地产、汽车、医药成为广播电视台主要的广告客户，三者的比例分别达到47.54%、34.43%和26.23%，家装建材、烟酒和通讯等行业的广告比重也分别达到了21.31%、13.11%和13.11%。相比而言，公用事业的广告比例较少，公益广告的市场份额还有待开发。

针对当前广告经营的现状，有61.67%的县级台认为应该进一步加大广告比重，有25%的单位认为应该维持现有广告比重；在广告生产中，需要不断提高广告质量，吸收专门的广告人才从事生产。在生产方式上，51.85%的单位认为应继续以自产广告为主，37.04%的单位认为有必要与广告公司联合经营，认为广告合作非常必要的则占到了57.63%。县级台应持续开发本地广告资源，适当开发外地广告客户以起到辅助补充的作用。在广告播出平台上，54.24%的单位认为应继续开发广播电视平台，主张户外广告开发推广的则达到了44.07%。

3.多元经营效果一般，经营发展问题较多

多种经营是县级台增长收入的重要内容。目前，江苏县级台中，59.26%的单位存在多种经营，25.93%的单位虽然还没有开展但已经将其列入经营计划之中，7.41%的单位尚没有选择多种经营。从多元经营的情况来看，62.5%的单位经营状况一般，12.5%的单位经营状况不佳，认为经营较好的单位只占25%。由此可见，江苏县级台的经营发展并不顺利。对于经营中面临的问题，92.59%的单位认为不合理的机制束缚了经营的发展，81.48%的单位认为缺乏经营人才，77.78%的单位认为可供开发的经营资源有限，74.07%的单位认为本地经济发展难以有效推动本台经营，竞争激烈、经营理念滞后、经营手法不当等问题也在不同程度上限制了经营。江苏县级台想要在经营发展中有所突破，还有很多问题需要解决。