晚间10点档节目及受众特征

【摘要】近年来，电视节目的不断更新以及观众收视行为的变迁，使得被广泛认知的收视黄金时段已悄然后移至晚间10点档。本文通过图表数据分析，归纳总结了电视晚间10点档的收视概况、节目分类、竞争格局、受众特征。

【关键词】晚间10点档；收视；竞争格局；受众特征

“十”这个数字在汉字里有着特别的意味，数字满十而入一，寓意完美和圆满，也象征着一个新的开始。可是在电视人的眼中，晚间10点档[1]往往与收视惨淡相关联，被认为是全天收视黄金时段的结束点。事实上，近年来，随着电视节目的不断更新和观众收视行为的不断变化，被广泛认知的收视黄金时段正悄然后移，晚间10点档也“十”来运转，迈入了黄金时段的门槛。

一、晚间10点档收视概况

晚间10点档作为黄金时段的一个延伸，是市场竞争白热化下卫视频道的又一个重要阵地，具有越来越重要的收视意义。通过对2012—2014年1—4月71城市TTV全天收视率和2011-2014年1-4月71城市TTV时间段贡献率的数据统计分析发现，以收视率25%和时段贡献率2%为分界线，收视的高峰主要发生在18:30-22:45之间，最高点为20:45-21:00时段，22:00-22:15这一时段的段贡献率与19:30-19:45时段相持平，收视率达到30%左右，时段贡献率也维持在2.5%水平，这一现象表明，晚间10点档已悄然跻身于黄金时段当中。

二、晚间10点档节目分类

曾经，晚间10点档是纪录片、读书节目的天下，四平八稳的旁白、动物的低鸣， “有声书”乏味的抑扬顿挫，都在强调一个主题——酝酿入睡情绪，直到屏幕上映出大大的“晚安”二字。然而，频道间的竞争日益激烈，黄金档电视剧乃至综艺节目的同质化现象越来越严重，迫使电视台不得不想方设法开辟新的娱乐版图，曾经乏人问津的“宵夜档”，顺理成章地成了各显神通的新战场。

2014年1-4月的节目收视市场，最受观众欢迎的节目依然是拉动收视的“三驾马车”——综艺、电视剧、新闻。在黄金时段，电视剧占据了播出和收视的主要市场，重要新闻也主要在此时段播出，而综艺节目受到“限娱令”等政策的影响，播出时间受限，播出比重相对较低。反观晚间10点档，在众多节目类型中，电视剧的播出比重仍然稳居高位，达到了19.5%，新闻/时事、专题节目和生活服务类分别以12.5%、13.7%和14.6%的播出比重居于第二到第四的位置，紧随其后的是综艺和电影，分别占有9.7%和7.5%的播出比重。其他类型节目相较于前六名的节目类型，播出的比重相对较少，最高不超过3%。

高的播出比重，不一定代表高的收视比重。综艺节目的收视在晚间10点档实现了逆袭，2014年1-4月的收视比重高达23.4%，接近1/4。与播出比重相同的是，收视比重的前六名依然是综艺类、电视剧、新闻时事、专题、生活服务和电影，几乎占领了该时段80%的收视群体。

从资源使用效率的角度看，综艺节目一马当先，以第五位的播出比重取得第一位的收视比重，资源效率达到了141.2%，可谓事半功倍；而播出比重和收视比重都较大的前六种类型节目中，电视剧、专题类和生活服务类节目虽然备受电视台的喜爱，也拥有广泛的观众群体，但是资源使用效率不高，尤其是生活服务类节目，以14.6%的播出比重，仅仅取得8.5%的收视比重，资源使用效率为-41.8%。

三、晚间10点档竞争格局

目前，晚间10点档的收视市场，仍然是中央级频道、省级上星频道和地面频道（省级非上星频道和市级频道）三分天下的竞争格局。对比2011-2014年1-4月的晚间收视市场份额数据，省级上星频道的收视份额一直居于领先地位，保持在38%左右，占据了2/5的晚间收视市场。而中央级频道和地面频道的收视市场分配情况更值得关注，虽然在四年间，地面频道一直稳居第二，但是其市场份额已经从2011年的32%下滑到2014年的27%，而同时期排名靠后的中央级频道市场份额则实现了稳步上升，从2011年的20%上涨到2014年的24%。按照这样的变动速率估计，未来几年，中央级频道很有可能反超地面频道，占有更多的晚间收视市场。

长久以来，不同的频道因其区域性和职能性的差异，形成了风格迥异的节目编排形式，它们各自占有的收视市场份额虽然有所不同，但在各自擅长的领域均有不俗的点睛之笔。

(一) 中央级频道：新闻节目持续领航，专题节目占据主体

1．中央级频道各类节目收播概况

在中央级频道中，晚间的新闻节目收视极为抢眼，该类节目以9.6%的播出比重贡献了105.2%的资源使用效率。中央级频道的“中央”身份无疑代表了官方观点，在这个平台播出的新闻节目更加受到观众的重视。在晚间10点档的新闻节目当中，中央电视台综合频道的《晚间新闻》，新闻频道的《24小时》、《国际时讯》、《环球视线》，央视4套的《今日亚洲》、《深度国际》等节目，都受到了广大观众的追捧和青睐。

相对而言，中央级频道在晚间时段更加倾向于专题节目的播出。2014年1-4月的晚间10点档，专题节目的播出比重达到了24.4%，甚至超过了电视剧和新闻/时事节目的播出比重之和。与此同时，专题节目的收视比重也达到了15.1%，仅次于新闻节目的19.7%。可以说中央级频道的晚间10点档，为专题节目提供了良好的平台和巨大的发展空间。

2．典型节目代表：央视9套纪录频道《舌尖上的中国》第二季

看得到而吃不到，对于所有美食节目来说既是致命伤也是看点。既然如此，“好看”就显得尤其重要。2012年5月，《舌尖上的中国》横空出世，是中央电视台纪录频道推出的第一部高端美食类系列专题片，高清设备下的中国美食，画面唯美得让人感动，是一种才下舌尖、又上心间的心灵感受。2014年4月，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖二》）卷土重来，强势回归晚间10点档，裹挟着浓浓的中国味道，贡献了美美的收视表现。

《舌尖二》在万籁俱寂的晚间10点档，不但俘获了观众的胃，更俘获了观众的心。它之所以能够击败众多美食节目成为观众茶余饭后津津乐道的话题节目，其投资和制作水准是一方面，更重要的是它并不是单纯讲述美食的专题片，而是把美食当作一个媒介，向观众传播传统价值观、人际关系、生存状态甚至哲学态度。

(二) 省级上星频道：综艺节目独领风骚，电视剧表现平平

1．省级上星频道各类节目收播概况

广电总局“限娱令”使得晚间10点档几乎变成了综艺节目的专场。2014年1—4月，省级上星频道晚间10点档播出的综艺类节目无疑是收视市场最大的赢家，它的资源使用效率达到115.3%；而其他节目，包括以往备受青睐的电视剧节目，也只能望洋兴叹，惨淡收场。

2．典型节目代表：江苏卫视《最强大脑》

《最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类真人秀电视节目，源自德国节目《Super Brain》。各具特点的天才轮番上阵，晒出看家本领，展现神奇技能。节目中，国内相关领域科学家从科学角度探秘天才的世界。最终，筛选出12位选手组成中国“最强大脑战队”，分别迎战来自意大利、西班牙和德国的“最强大脑战队”，决出世界“最强大脑”。拥有最强嘉宾、最强选手和最强道具的《最强大脑》，在十二期的播出时间内取得了不俗的收视表现，收视率和市场份额波动上升，一直维持收视率1.4%、市场份额6%以上，在最后一期更是获得了接近3%的超高收视率和13.44%的市场份额。相较于同时段的其他节目，《最强大脑》各期的收视表现均名列前茅。

(三) 地面频道：电视剧继续领跑，民生新闻备受关注

1．地面频道各类节目收播概况

地面频道作为全国数量最多的频道，体现了当地的区域性和文化性，是各地观众生活中不可替代的一部分。2014年1-4月，地面频道在晚间10点档依然以电视剧播出为主，且收视效果良好，资源使用效率约为26.5%。地面频道面对的群体观众在地域上相对集中，更接地气、更显民生的新闻内容也被当地观众喜爱，因而地面频道晚间新闻节目的资源使用效率也居于高位，达到了26.6%。

2．典型节目代表：各地方频道电视剧

晚间10点档的地面频道为电视剧播出提供了良好的平台，各地面频道播出的电视剧基本都取得了较好的收视表现。2014年上映的电视剧众多，种类也五花八门，其中表现最好的是由重庆电视台影视频道（1套）播出的《东北剿匪记》，收视率达到了0.45%，这也在某种程度上反映了晚间观众对抗战类电视剧题材的热衷与喜爱。

四、晚间10点档受众特征

晚上10点，习惯早睡的阿姨妈妈们起身关掉了电视机，另一边，电脑玩累了的小青年，起身伸个懒腰，转头拿过遥控器，在荧屏的微光里开始了下半场夜生活。年轻人曾一度离开电视机，现如今，他们是否正在归来？广电总局的“限娱令”让娱乐节目无缘传统的黄金时间，却没想到，无奈退居10点之后的这些节目，反而变成了深受喜爱、备受追捧的电视“宵夜档”。

电视观众受其自身年龄、教育和收入的影响，对电视节目的选择和喜好各有不同，受众的年龄层和教育程度的不同视角，深度挖掘晚间10点档的忠实粉丝的群体特征。

(一) 年龄特征

根据收视率的一般统计方法，根据不同的年龄，我们将电视观众以10年为区间，从4岁起划分为7个年龄层。在晚间10点档，45-54岁和55-64岁这两个年龄层，无疑是收视大户，他们的累计收视率都超过了25%，尤其是45-54岁的年龄段，收视率接近30%，逆转了全天时段65岁及以上老年观众的收视霸主地位，成为晚间节目的最大受众群体。处在第二梯队的是35-44岁和65岁及以上两个年龄层，他们的收视率均在20%左右，与前两个年龄层存在一定差距。15-34岁年轻观众并未成为晚间10点档的最大收视群体，但其在这一时段的收视较全天平均水平也有明显提升。

不同年龄层的观众除了在10点档的收视表现不同，在不同级别频道间也表现出各自明确的偏好。从不同年龄层观众对各级频道的收视份额来看：省级上星频道在各个年龄层中都受到广泛青睐，尤其是4-14岁和15-24岁的青少年观众，他们中接近45%的观众都选择观看省级上星频道的节目；中央级频道仍然在老年观众中具有更强的收视影响力；地面频道相对来说也是由中老年观众贡献更多收视份额。

(二) 受教育程度特征

晚间时段的节目收视率除了在不同年龄层观众中表现出不同，在不同受教育程度的观众中也差异明显。按未受教育、小学、初中、高中和大学以上五个等级划分，晚间10点档的主要观众群体是具备初中、高中和大学及以上教育程度的受众，其中初中和高中水平的观众收视率情况基本相当，都在20%以上，大学及以上学历观众的收视率在19%左右，略低于前两者。与全天时段的平均收视水平相比较，高学历群体的收视在晚间10点档有更明显的增长。

与不同年龄层观众对各级电视频道的喜好选择类似，在晚间10点档，各教育背景的观众群体都对省级上星频道的节目偏爱有加，他们中近40%的观众都选择了省级卫视的节目。中央级频道更受高学历群体青睐，随着学历的增长，对中央级频道的收视份额逐步上升；地面频道以小学学历观众为收视主体，其收视份额超过30%。

结语

近年来，随着当代人生活习惯的改变，“夜猫子”们睡得越来越晚，电视收视群体中的“宵夜党”规模也不断壮大，晚间10点档已逐渐成为了各级频道争相抢夺的“香饽饽”。对于如何最大程度地吸引收视观众，每个频道都有自己的“杀手锏”。我们有理由认为，晚间10点档的寒冬已经过去，属于它的春天正在到来。（作者单位：CSM媒介研究）

(本文图表数据来源：CSM媒介研究)

注释：

[1] 本文中，晚间10点档定义为节目时间在22:00-24:00区段。