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[學子論文]后視舞台中的“老演員”

——微語境下“達芬奇事件”的傳統媒體影響力分析

葉磊

2012年12月05日14:49    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:達芬奇家具事件在2011年中和年末激起了網上激烈的交鋒,傳統媒體的力量在新媒體時代下依然起著極大地影響。本文著重點在於中央電視台和財新網兩次對達芬奇家居的相關報道后,新浪微博上的輿論傾向。搜集分析當天所有新浪認証用戶的原創微博,和微博的轉發路徑分析,分析傳統媒體在網絡媒體的輿論中的影響力。

關鍵詞:達芬奇造假 傳統媒體 輿論引導

一、研究背景和理論

麥克盧漢有一個非常著名的“后視鏡”理論,他說:“我們透過后視鏡看到現在。我們倒退走不如未來。”對此,他進一步解釋說:“我們面對一種全新的情況,我們往往依戀……不久前的客體。”后視鏡理論和麥克盧漢對媒介的看法有共通之處,麥克盧漢認為,“任何媒介的“內容”都是另一種媒介……沒有一種媒介具有孤立的意義和存在,任何一種媒介隻有在與其他媒介的相互作用中,才能實現自己的意義和存在”。

萊文森在《數字麥克盧漢》一書中,專門一章闡述了麥克盧漢的“后視鏡”理論,並且對麥克盧漢的理論加以補充和自己的理解。“我們聽因特網上的‘在線音頻播放’怎麼能夠不把它當做收音機呢?我們在網上作研究時,怎麼能夠不把它當做圖書館呢?我們把網上聊天室當做咖啡廳,存在著什麼扭曲呢?”網絡是后視鏡的舞台,其中的內容並不單單是另一種其他的媒介,而是一群“老演員”也就是舊媒介們都有自己獨有的空間。

2011年7月10日中午12點35分,中央電視台新聞頻道《每周質量報告》中播出“達芬奇‘密碼’”。節目引起了巨大的震動,雖然官方的初步調查與央視報道結論並不一致,但在7月17日的《每周質量報告》中,又播出了“達芬奇‘密碼’2”,這使得人們將達芬奇家居品牌視為了“假冒偽劣”的代名詞。當月,達芬奇全國14家門店的銷售銳減八成以上。根據其提供的數據,2011年7月-10月的銷售收入從上年同期的1.9億元減至2775萬元,同比降幅高達85.5%,同期淨利潤也由3178萬元逆轉為虧損8457萬元。到了2011年12月31日,在2012年即將到來的那天,財新網拋下了重磅炸彈,《達芬奇案中案》一文中指出達芬奇家居並沒有仿造假冒家具,更重要的是披露了央視在曝光達芬奇造假新聞之后的內幕公關交易。達芬奇造假事件扑朔迷離,整個事件的發展也是跌宕起伏。

本文要探討的不是事件的發展或雙方的責任問題,而是在中央電視台披露達芬奇造假后,以及財新網發表文章披露媒體公關內幕后,網絡上尤其是新浪微博中的輿論走向,並分析傳統媒體在網絡輿論中影響力。

二、樣本抽樣與分析

(一)、微博抽樣

筆者抽取了在兩個重要的時間節點中,新浪微博的新浪認証用戶發布的所有原創微博。第一個節點是在2011年7月10日央視節目播出后當天,從節目播出后一直到夜裡12點,一共截取了310條微博。

支持達芬奇家居的有4條微博﹔反對達芬奇家居是指有直接的言語反對達芬奇家居的產品或品牌,用抵制性的話語描述達芬奇家居,一共有123條微博﹔不發表態度的微博,主要都是客觀陳述新聞事件,以及轉載其他人的微博,有136條﹔調侃式的微博,主要是對購買達芬奇家具的人的調侃,有36條﹔無關的微博12條。

第二個時間點是2011年12月31日12點21分,財新網發表《達芬奇案中案》后直到當天夜裡12點的所有關於達芬奇家居的微博,一共截取了245條。

態度上支持達芬奇家居並且還反對央視的微博有7條﹔既反對達芬奇家居也反對央視的微博有12條﹔調侃達芬奇翻案的微博有24條﹔沒有發表態度的微博有85條﹔不相關的微博有39條,其中我把許多關於2011年十大新聞等等這樣的微博也放在了裡面﹔反對央視的微博有56條﹔支持央視的微博有2條﹔反對達芬奇家居的微博有14條﹔支持達芬奇家居的微博有6條。

對上面的數據作進一步的分析,我們發現,在央視曝光達芬奇后,支持達芬奇家居的微博僅有4條,而反對達芬奇家居微博達到了123條。如果我們再考慮那些沒有發表態度的微博,全部都是轉發央視披露達芬奇造假的新聞,那麼就可以看到新浪微博上對達芬奇家居批評是佔絕對的上風的,甚至是在調侃式微博中,也都是在相信達芬奇造假的基礎上,對事件的一些娛樂化的評論。微博上的輿論呈現一邊倒的情況,並沒有人去質疑央視播放的畫面是否是偽造的。

而在2011年最后一天,達芬奇家居之前其實已經有了很多的動作,同上海工商局微博打起了“口水仗”。在財新網發表文章后,網上輿論勢頭分成了好幾個小塊,圍繞財新網的文章,對央視出現了反對態度,並且超過了反對達芬奇家居的數量。所有反對央視態度的微博有75條,而反對達芬奇家居的微博有26條。

(二)、轉發路徑分析

2011年7月10日每周質量報告官方微博發表的一篇微博:“【本期節目】達芬奇家具聲稱100%意大利生產,所用原料是名貴木材,因此家具售價動輒幾十萬甚至上百萬。而記者調查發現,這些天價家具實際上有很大一部分時東莞長豐家具有限公司生產的,而且原料不是實木,而是樹脂、大芯板和密度板。消費者將達芬奇家具送到權威機構進行檢測,結果被判定為不合格產品。”,筆者用知微,分析得出這條微博的傳播路徑,如下圖:

其中重要的二級傳播者是媒體小喇叭、郎永淳、袁方博士以及央視社會新聞。媒體小喇叭是新浪媒拓微博合作組的官方微博,郎永淳是央視新聞主持人,袁方博士是中國傳媒大學廣告學院教授,央視社會新聞是中央電視台新聞中心社會新聞部的官方微博。

2011年12月31日12點21分,財新網官方微博發布一條名為達芬奇案中案的微博,這裡筆者用北京大學的WeiboEvents事件傳播,分析獲取了微博的轉發路徑,如圖。

其中被轉發數量比較高的博主分別是財新網、南方都市報、南方日報、梁樹新、胡侃侃,財新網、南方都市報和南方日報都是各個媒體的企業官方微博,胡侃侃是財新傳媒TMT、快消產業記者王珊珊,梁樹新為天涯社區公益總監。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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