分享到人人
分享到QQ空間3、傳播效果的變化
中國的新聞媒體均是事業單位，企業化管理。在傳播敏感事件時，大陸大部分媒體會出現集體失語的現象，或是制造“共鳴效果”。特殊事件採用新華社通稿，制造共鳴，讓讀報、看電視的群眾隻能聽到一種聲音，產生一種思想。對於此事，各微博和博客上紛紛發表看法，部分支持外界聲音。尤其是對公共知識分子來說，在面對傳統報紙和電視的政黨性逐漸強化的時候，他們更傾向於網絡的報道。諾利•紐曼曾提出“沉默的螺旋理論”，筆者認為，該理論符合現實生活場域，對於虛擬世界場域，應該是“反沉默螺旋理論”。互聯網大都採用匿名制，在虛擬空間中，網民擁有高度的超現實自由。在互聯網上，沉默人群會自覺選擇支持自己的觀點，對一些所謂的主流意見採取對抗性解碼，並會參考意見領袖的觀點，以此來強化自己的觀點。“在微博時代，“由於‘鏈狀’、‘環狀’和‘樹狀’對話結構的同時並存，話題空間的成長性明顯增強。而且，在現實社會話語權力空間中處於弱勢的“草根”將有可能成為微博互動再建構的主導性力量。?”
新浪微博名人李承鵬在微博上反對“成都在杜甫草堂投資500多萬元修建4個三星級廁所”，並調侃到“太有錢了。為什麼不修希望小學呢?”該狀態在4小時內得到2000多條轉發與1500條評論。在大多數傳統媒體中，該新聞給予正面報道。而網絡上的反對聲音此起彼伏。原本在現實中充當沉默者的受眾，在網絡上卻成為反對聲音的主導性力量。
新媒介對受眾影響最大的是主動性、交互性。 “受眾被動接受信息逐漸消失，新的模式中，沒有所謂中心，通過廣泛延伸的，連接每一個人的網絡，信息傳送者和信息接受者之間的對話和交流是有可能實現的。?”受眾的話語權在新媒介上得到實現，由此受眾產生了“媒介信任”。在各取所需的情況下，新媒介與受眾實現了“主—客—主—客••••”的新型互動關系。正是新媒介（或是技術）給受眾帶來的安全感與滿足感，使得中介客體的多維開放，互動程度逐步解放，突破了傳統了的“媒介控制受眾”。
“transmit”（傳達、傳遞）這個動詞所代表的二極意涵：單向（one-way）的過程與相互分享（share）的雙向過程。?”在實際傳播中，傳統媒介偏向於強制性的單向模式。當受眾從傳統媒介得不到想要的答案時，他們便會轉向網絡媒介，觀看微博，參與公共論壇等。當網友在新媒介上留言時，擁有同類疑惑的網友就會跟貼或回復，甚至轉發。新浪微博作為中國目前擁有最多微博注冊用戶的新媒介，在傳播新聞方面體現了交互性。傳播者主動地發布新聞，接受者主動地閱讀，或轉發。受眾在對內容進行解碼時，充當了一個閱讀者、監督者、反饋者的多重身份，實現了“新聞的病毒式復制?”
近期，各大報紙、電視台對神九發射均採取大幅度的正面報道。除此外，受眾還可在網絡媒介上看到語言尖銳、觀點相左的社論，俄國批評家巴赫金提出的“雜語現象”，符合新媒介的現狀。雜語現象打破了“一元”話語權威。
例如，在新浪微博中，域名為“重慶何仁勇”的網友在《神九上天，公知們為什麼不高興？》裡引用多位知識分子的言論，例如，知名時政評論家李劍芒說到，“中國西昌發射中心幾十公裡以外的孩子沒有像樣的教室。你們難道不感到痛心？為了這個大炮竹，幾百萬的兒童沒有受到良好教育的機會，這值得激動嗎？”網絡媒介作為一個互動性極強的場所，能容納不同的聲音，該網友還摘錄一篇人民日報1977年2月3日的報道來表達自己不滿的心聲，“衛星飛太空，人間苦難重，這是當今蘇聯社會帝國主義的寫照。不過蘇修自己並不這樣認為，而美其名曰‘發達的社會主義國家’。有讀者投書蘇修報刊，要求縮減用於空間的撥款，騰出資金用來提高人民的物質福利事業。結果招致蘇修《新時代》雜志御用文人的痛斥。”
謊言始於封鎖，謠言止於公開。新媒介在一定程度上是舊媒介的扼殺者、爆料者。2012年6月18日，新浪微博草根達人，漫畫作家“變態辣椒”爆料道，“各省新聞單位沒有各級宣傳部門的指示前提下，不得擅自報道負面新聞，不得跨省採訪，違者被舉報，並沒收記者証件。”該微博也交代了該新聞是某記者與當事人在私下談及的。在2分鐘內，該微博被轉發2000多次，評論700多條。當傳統媒介的新聞客觀性不斷縮減，偏向性增強時，受眾自然地轉向新媒介。傳統媒介正逐漸失去權威性。
綜述
新的媒介帶來新的思維和行為習慣。網絡媒介讓人類回到“重新部落化”。在新聞傳播方面，新媒介將調用人體的感官媒介全面、均衡地感知世界。報紙、電視、網絡的逐步發展，其實就是人的社會化程度不斷提高的過程。“印刷媒介隱含了個體化的接受模式，促成了個人價值觀念，使人際關系疏離，劃分了私人與公共領域以及各種知識學科。”而電視媒體則將家庭、社區聯合為整體，並逐漸將視野擴展到全球。而網絡媒介則完全模糊了個人與社會的關系，網名成了一個 “社會人”，與公共領域的交集不斷擴大，甚至實現了與世界的交流，而不是一個看客。從對傳統媒介的仰視，尊崇傳統媒介，到平視傳統媒介，分析其危機，受眾的民主觀念正不斷增強。自媒體時代的受眾是一個媒介人，從信息控制權集中到信息控制權擴散，受眾正逐漸運用理性來思考世界。（作者系西南交通大學藝術與傳播學院2011級傳播學學生）
注釋：
① 摘自華西都市報1月2日版
② 摘自《數字化生存》 尼古拉斯•尼葛洛龐蒂 著
③ 、⑥摘自美通社發布《首個中國記者社交媒體工作使用習慣調查報告(1)》 2010-12-13
④ 摘自鳳凰網資訊 2012年03月17日 07:13
⑤ 《2009，傳統報業與新興媒體的融合》 唐緒軍 著 來源:新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2010）》
⑦摘自《新媒體時代的媒介融合》 高韻斐 著
⑧、?摘自《我們時代的媒體》 於威 著
⑨摘自《解放的速度》 保羅•維利裡奧 著
⑩摘自 《美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯•納支森的演講報告》---許曦華 郭嘉 人大新聞網站 2006 4月11日
?摘自《微博互動的結構與機制——基於對新浪微博的實証研究》 夏雨禾 著 來源:中國社科院新聞與傳播研究官方網站 2011-1-14 ）
?摘自《受眾分析》 丹尼斯•麥奎爾 著 中國人民大學出版社2006版）
?摘自《關鍵詞》 雷蒙德 著
 |
