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[學子論文]從“電視主導”到“網台聯動”【2】

——淺析我國網絡自制節目的逆襲之路

彭  蕾 彭騰浪 

2012年12月05日16:39    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

2.節目同質化現象嚴重

節目同質化是指各制作單位在節目類型、制作手段、制作流程、傳遞信息等方面大致相同的現象。而網絡自制節目在初級階段節目同質化現象嚴重。

首先,網絡自制節目模仿電視節目。從“選秀節目”泛濫到“相親節目”扎堆,電視節目的同質化現象不僅讓觀眾詬病,更是“招惹”了廣電總局 “限娛令”的頒布。網絡自制節目本應發揮網絡視頻獨有的用戶自主點播和受眾反饋及時兩大優勢,制作別出心裁的網絡節目。但是網絡視頻媒體卻模仿一些泛濫的電視節目,引發觀眾審美疲勞。

其次,各大網絡視頻媒體的自制節目相互雷同。以娛樂新聞節目為例,優酷自制節目《優酷娛樂播報》和搜狐視頻的娛樂播報不僅在節目定位和節目形式上大同小異,甚至連每天所報道的新聞標題和新聞角度都出奇的相似。兩虎相爭必有一傷,這種節目的雷同現象隻能讓網絡自制節目走進同質化的死胡同。進行差異化定位,亮出自己的個性牌,才是網絡自制節目真正的出路。

3.制播不規范、缺乏標准

眾所周知,知名媒體都擁有一套嚴格規范的節目制播體系,比如電視台節目人員的精細分工和時段的嚴格規定都是規范的節目制播體系的體現。網絡自制節目在發展之初就存在制播不規范的問題,主要體現在兩個方面:一是節目制作不規范。拍攝手法較稚嫩,大多為固定鏡頭,畫面模糊晃動,給受眾低質量低水准的感覺﹔策劃選題內容較膚淺,主要著重擇取一些窺探名人隱私,暢聊娛樂八卦等內容,更有甚者主題和內容完全無關。比如搜狐視頻自制節目《大鵬?吧?》在“你們為什麼要罵李湘”的這一期節目中,全長隻有16分鐘的,卻加入了一段篇幅長達1分鐘的名為“你知道鑽石是怎麼來的嗎?”的電影片段。二是節目播出不規范。網絡自制節目在上線之初缺乏固定的時間,或者是規定時間范圍太寬,又或是不按規定時間上線,這種太過隨意的播出方式不僅影響受眾的忠實度,更不利於潛在受眾的培養。

4.節目網絡形態過重,形成平台局限性

隨著媒介大融合的發展,媒體從以前的自產自銷轉變到現在的內容產品輸出,自制節目不僅在自身平台上大受歡迎,而且還作為內容產品被輸出到其他媒體,甚至遠銷海外,不僅大大提升自身媒體品牌,而且解決了以前往單靠廣告費盈利的單一運營模式。比如湖南衛視《挑戰麥克風》的節目模式遠銷泰國,成為我國首次原創電視節目遠銷海外的案例。但是網絡視頻媒體的自制節目在發展初期僅以提高點擊率為任務,竭盡所能的吸引網友的光標,有網絡自制節目主持人甚至在節目中稱“不求節目最好,但求點擊最高”。為了配合網友的口味,各大網絡自制節目加緊構造網絡形態,比如微博博客雙向互動、網絡熱點話題追蹤、網絡語言大篇幅使用等等,都成為了網絡自制節目的標簽。網絡形態在網絡自制節目中的運用確實有利於提高節目的點擊率,但運用要適當,不然就形成了平台局限。網絡自制節目內容網絡形態過重,會形成節目單一的運營模式,跟不上媒介大融合的歷史潮流。

(二)“高性價比高質量、拼口碑”的發展階段

英雄不問出處,2012年,網絡自制節目迎來了以內容定格局的時代。網絡自制節目“低成本低質量、拼點擊量”的過去一去不復返,迎來了內容產品外銷“高性價比高質量、拼口碑”的發展階段。

1. 遵循“內容為王”原則

網絡自制節目的生存之道在於其內容的質量,給受眾提供優質的內容是一個網絡自制節目的根基。曾奉點擊率為王的網絡自制節目,在夸張標題和煽情內容的圈子裡迷失了很久,《曉說》的成功“上位”給了網絡自制節目一個清醒的出口——以內容為王,做專業節目,開辟內容產品輸出的道路。“內容為王”的自制節目中,《曉說》最為典型。據悉,《曉說》是由優酷攜手音樂人高曉鬆跨界打造的一檔輕娛樂、重文化的漫談式脫口秀全新節目。其內容豐富生動、縱貫古今、涉獵中外,全面覆蓋網民興趣。節目隻由主持人高曉鬆自由發揮,說歷史、評人物、聊八卦、論文化、談熱點,每期發起一個熱門話題,剖析運用流行的詞匯,揭示不為人知的內幕,打造視頻化的“高曉鬆專欄文章”。節目形式上沒有大的創新,沿用以往脫口秀節目的形式,拍攝地點或酒吧或茶館,也沒有增加花裡胡哨的版塊,完全遵循“內容為王”原則。

2.開啟細分化受眾定位的道路

隨著受眾日益增長的個性收視需求,受眾定位的細分化勢不可擋。電視節目早已開啟了專業的細分化道路,例如湖南衛視的《快樂大本營》就明確定位成一檔適合中國青少年觀看的綜藝娛樂節目,成為我國節目細分受眾定位的先鋒。網絡視頻用戶自主點播的方式就使得網絡視頻節目必須有明確的細分化受眾定位。

處於發展階段的網絡自制節目,敏銳地洞察到受眾定位細分化的趨勢,轉變以往模糊的受眾定位,進行受眾細分,打造窄受眾的網絡自制節目。例如優酷自制節目《曉說》以輕鬆漫談的方式講述歷史軼事、他國見聞,則是主要將目標受眾定於有一定文化水平,且愛好歷史、文化的青年﹔再如愛奇異制作的大型家常美食網絡課堂節目《美食美客》則是一檔將家庭主婦作為主要受眾的自制節目。總之,網絡自制節目細分化受眾定位是必然趨勢,也是網絡自制節目成功的一大法寶。

3.雲集明星主持陣容,打造品牌效應

在媒介產品多樣化的今天,媒介產品的品牌化是制作單位謀求高利潤的重要手段。而在節目中,最具品牌效應的要數節目靈魂人物“主持人”了。在電視節目中,一位知名主持人就是節目收視率的一大保障,例如《快樂大本營》的快樂家族、《魯豫有約》的陳魯豫等等。而鳳凰衛視節目品牌的樹立就是通過對主持人和時事評論員進行明星式的包裝、宣傳,毫不避諱其節目的明星路線。

網絡自制節目的主持人也必然是節目收視的一個重要保障。2011年年底,愛奇藝打造的《愛夠了沒》等綜藝節目,就邀請陳漢典、HOLD住姐、方齡、陳正飛等一批知名主持人傾力加盟。隨后,各大明星也紛紛高調宣布進駐網絡自制節目,如愛奇藝為郭德綱量身打造《以德服人》﹔衛視一姐朱丹重磅入駐《青春那些事》﹔優酷為高曉鬆打造的脫口秀節目《曉說》。這些大腕明星的加盟,不僅將網絡視頻媒體專業化節目制作水准表現得淋漓盡致,也開啟了明星與網絡節目的合作之路。網絡自制節目從形式上和陣容上已經與電視台無異,在明星主持陣容打造的品牌效應下,網絡綜藝節目甚至作為內容產品返銷到電視台。

4.設置規范的節目制播體系

2012年,以愛奇藝、搜狐視頻、優酷等為代表的網絡視頻媒體都積極招攬大量專業精英人才,加大自制節目投資力度,為節目規范的制播體系打下資源基礎。網絡自制節目規范的直播體系主要體現在兩個方面:一是節目制作體系規范,制作精良。由搜狐視頻重磅出品、湖南衛視深度聯盟互動的《向上吧!少年》被譽為史上最貴的網絡自制節目,節目制作團隊空前強大,策劃內容精密,獨具創新﹔拍攝水平專業,畫面清晰,實現了與電視台的零差距﹔后期制作水准精良,靈活運用視頻剪輯技術,在網絡自制節目方面實現了從低端技術到高端技術的跨越。二是節目播放制度更加規范,比如搜狐視頻設置的頻道化播放體系,在搜狐原創板塊中,分為深度頻道、明星頻道和影視頻道,其中深度頻道和明星頻道中就涵蓋了搜狐所出品的各類自制節目。這種頻道化的板塊設置使網絡自制節目又向專業化邁進一大步,受眾不需要在茫茫“視頻”海中找尋想看的視頻,每一個頻道的設置都大大方便了有需求的受眾。

隨著網絡視頻媒體從靠電視台輸送內容到自己制作節目的轉變,從“電視主導”到“網台聯動”的轉變,網絡自制節目隨之也經歷了從“低成本低質量、拼播放量”的稚嫩期到“高性價比高質量、拼口碑”的發展期的轉變。無論是《曉說》登陸浙江衛視黃金檔,還是《向上吧,少年》中搜狐視頻和湖南衛視的深度合作,2012年絕對是網絡自制節目標志性的轉折點。當然,媒介大融合進程才剛剛開始,網絡自制節目也才剛剛進入它的發展階段。無論如何,網絡自制節目這個當之無愧的“屌絲”邁向了它的逆襲之路,將要走向更廣闊的成熟階段。(作者系湖南科技學院學生)

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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