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[學子論文]從“電視主導”到“網台聯動”

——淺析我國網絡自制節目的逆襲之路

彭  蕾 彭騰浪 

2012年12月05日16:39    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

【摘要】隨著優酷自制節目《曉說》登陸浙江衛視黃金檔,“網台聯動”終於轟轟烈烈地被搬到了台前,成為了業內人士熱議的話題。從依賴電視台節目內容輸送到自行制作節目,網絡視頻媒體終於打了一次成功的翻身仗,而其制作的節目也以其專業的制作和優質的內容成功的進入了人們的視野。電視與網絡實現歷史性的“互動”創新,網絡自制節目也憑借著自身專業化的制作成功“逆襲”。 本文主要通過分析網絡自制節目不同階段的特點,還原我國網絡自制節目從”低成本低質量、拼點擊量”到“高性價比高質量、拼口碑”的逆襲之路,為我國網絡自制節目邁向成熟階段提供一些微薄啟示。

【關鍵詞】自制節目 網台聯動 視頻媒體 曉說

2012年3月,優酷自制節目《曉說》引來了不少關注,這一檔為音樂人高曉鬆量身打造的輕娛樂、重文化的漫談式脫口秀節目在24小時內就突破了100萬播放量,其電視版也登陸浙江衛視黃金時段,實現了網絡自制節目首次網絡、電視雙平台同播。這一次浙江衛視與《曉說》的深度緊密合作,讓網絡視頻媒體一轉往日播放平台的局面,從先前的“電視台主導”轉變為現在的“網台聯動”。其相關負責人也表示:“這次優酷《曉說》與浙江衛視《北緯30度》的合作其實是國內最頂級的‘網台聯動’,其未來將創造品牌效應和市場價值不可估量。”。各大網絡視頻媒體也看准時機,抓住機遇,准備在自制節目方面下足血本,在這一新興領域分得一杯羹。以全明星自制節目異軍突起的愛奇藝亮相第18屆上海電視節,並高調宣布將推出一系列高質量節目,其凌厲的攻勢、過硬的產品和優質的團隊,吹響了網絡視頻自制節目軍團全面崛起的第一聲號角,令業界和媒體印象頗深。電視與網絡歷史性的實現了“互動”創新,網絡自制節目也憑借著自身專業化的制作成功“逆襲”。

一、網絡自制節目興起的原因

近年來,以優酷、愛奇異等網絡視頻媒體自制節目為代表的網絡自制節目發展迅速,例如優酷制作的網絡脫口秀節目《曉說》以低成本、窄定位、專業化的手段,創造了單期節目300萬點擊量的優異成績﹔愛奇異也重磅出擊,推出《城市印象》、《浪漫慢車》等一系列網絡自制節目。下面我們分析一下網絡視頻媒體自制節目興起的原因。

(一)網絡視頻媒體引進電視節目成本的猛漲

近年來網絡視頻媒體引進電視節目的成本猛增,為了降低生產成本,網絡視頻媒體開始探索一條自產自銷的道路。那麼,視頻版權價格為何會猛漲呢?首先,電視節目網絡版權的相關法律法規的完善,在規范了網絡電視節目市場的同時,迫使網絡視頻媒體拿出資金來購買電視節目版權。其次,觀眾審美水平的提高使以往低成本、低質量的電視節目沒有市場,高質量、高水准、高投入的“三高”電視節目則應運而生。隨著這些高成本的熱門電視節目的發展,網絡視頻媒體購買電視節目的成本也隨之急劇上升。

(二)CNTV等網絡電視台的興起

隨著網絡技術的發展,以中央電視台為代表的電視機構,開始試水網絡。以CNTV為例,CNTV主要播出中央電視台和全國主要衛視的電視節目,並提供在線直播、點播等多種服務。網絡電視將電視與網絡結合,既有優秀的電視節目內容,也兼具網絡收看的靈活、自主的優點。網絡電視的空降,給網絡視頻媒體帶來了不小的沖擊,迫使網絡視頻媒體不斷發展、完善自身,以求在媒介競爭大環境下生存。

(三)電視“限娛令”的頒布

2011年10月,廣電總局“限娛令”正式下發。隨著限娛令的頒布,各大衛視的娛樂節目播出時長、播出時段、節目數量都受到嚴格的限制,對湖南衛視、浙江衛視以及江蘇衛視這些主打娛樂的電視台有較大影響,許多王牌娛樂電視節目受到種種限制,但網絡視頻媒體並沒有受到相似的行政限制。所以,網絡視頻媒體乘勢而上,填補電視台娛樂節目受限后留下的收視空缺,給網絡視頻媒體自制節目一個動力和契機。

(四)網絡視頻媒體自身的發展

2006年優酷網開始公測,2012年優酷網自制節目《曉說》開播。從起初的內容雜亂、粗制濫造到點擊量的不斷刷新,我國規模較大的網絡視頻媒體已經有了長足的發展,在資金、人才、受眾、管理上都有了豐厚的積累。網絡媒視頻媒體擁有的資金,使得自制節目成為可能﹔人才的積累保障了節目的高水准﹔受眾的積累則為自制節目提供了廣闊的市場。總之,網絡視頻媒體自身的發展,使其得以擁有更多的資金、人才、受眾以及成熟的管理來制作出自己的自制節目。

二、網絡自制節目的逆襲之路

近年來,我國各大網絡視頻媒體相繼崛起,成為互聯網上最奪人眼球的領地。但關注度頗高的網絡視頻媒體卻在發展初期淪落成為一個單一播放平台。於是,網絡視頻媒體試圖挽救自身被動的局面,網絡自制節目就在這樣“動蕩不安”的環境下應運而生了。盡管高調宣布挺進自制節目圈內,但外界對網絡視頻媒體普遍冠以“小作坊”“小打小鬧”等帽子也是人盡皆知的事實。優酷、搜狐、奇藝等幾乎所有網絡視頻媒體都宣稱繼續發力自制。2012年9月,優酷自制節目《曉說》登陸浙江衛視黃金檔,為網絡自制節目打了一場華麗麗的翻身仗,所謂的“屌絲”終於逆襲成功。

(一)“低成本低質量、拼點擊量”的初級階段

2010年開始,網絡視頻媒體的相繼發力使網絡自制節目如雨后春筍般涌現出來,然而網絡監管制度的缺失讓初期的競爭開始了惡性循環,一些網絡視頻媒體的自制節目不惜將暴力和色情作為提高點擊率的手段,不僅忽略對社會主流價值的報道,更是造成了受眾對網絡自制節目“低俗化”的刻板印象。

1.推崇“眼球經濟”

“眼球經濟”又稱注意力經濟,是依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動。在信息大爆炸的時代,為了不被湮沒在滾滾信息流之中,發揮好眼球經濟的作用顯得尤為重要。電視台為了收視率,大搞創新、獨播機制﹔報紙為了發行量,凸顯頭版頭條,追蹤獨家新聞﹔網站更是為了點擊率涌現出一大批“標題黨”。

網絡自制節目在發展的初期極力的推崇“眼球經濟”,熱衷於創作帶有“性暗示”,甚至有明顯挑逗意圖的內容,出現了不少專門以“重口味”聞名的節目。例如,在一檔名為《魅力研習社》的自制女性節目中,女嘉賓穿著“清涼”,雙手護胸,男主持則現身說法,不僅親自上陣教女嘉賓穿內衣的方法,更是親自穿上了女性內衣。在愛奇藝的網絡婚戀節目《浪漫滿車》中女嘉賓在某一環節拿起一張名片直接塞在低胸V領前,讓在第二現場通過監視器關注現場的男嘉賓“直冒冷汗”。這種靠“秀身材”“調情”等色情元素吸人眼球的網絡自制節目數不勝數。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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